對話smart易寒：smart的流量焦慮不一樣，市場佈局存空白
21世紀經濟報導記者 宋豆豆 深圳報導
正在舉行的粵港澳大灣區車展上，一個月前北京車展上“雷綠周紅”掀起的流量高潮再次完美“復刻”。
在手機市場交鋒多年的小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍和華為常務董事、終端BG董事長、智能汽車解決方案BU董事長餘承東時隔多年在汽車圈罕見同台，所到之處被人群包圍，歡呼聲和拍照的快門聲此起彼伏。
餘承東為360董事長周鴻禕遞上問界M9的鑰匙，後者稱“這是我五十年來收到過最好的六一兒童節禮物”，將熱度和流量拉滿，二人所在的鴻蒙智行展台被圍得“里三層外三層”……
“市場競爭激烈內卷，營銷廣告費用投不起。在流量經濟時代為了讓產品被消費者感知，必須往前走一步。”餘承東談起了對當下車圈卷老闆的看法。
注意力經濟時代，消費者對流量和熱度的追逐和關注，驅動著以往或在車間攻克技術、或在辦公室評判市場態勢的車企大佬們踏入更廣闊的流量池，或開啟直播，或開設個人社交賬號，向流量“傾斜”，紛紛化身公司銷售“一號位”活躍在大眾視野中，試圖成為品牌最知名的名片。
“作為一個新品牌、新勢力，通過創始人的形象、故事或者一些社交端的花邊去吸引用戶的關注，靠直播、靠車展、靠引流，對於一個全新品牌的確是很有效的一個手段。但smart作為一個擁有26年發展歷史、在個性和新奢領域有廣泛認知的品牌，這不是我現在需要去做的事情。”粵港澳大灣區車展期間，smart品牌中國營銷公司CEO易寒在接受21世紀經濟報導記者採訪時談及了對當下汽車圈老闆卷流量的看法。
不過，易寒對其時效性以及持續性表示懷疑。“公眾新鮮感一過、好奇心一過，這個事情會減價扣。換個角度來看，這對品牌是一種時間上的損失，即該去投資品牌建設時，過度關注了創始人或者品牌所謂的風範影響力。對此我持保留意見。”
易寒稱他也有流量焦慮——“smart市場佈局才66個城市，而全國有300多個城市，我們該有的市場機會和空白沒有抓住。”
當下smart品牌正在加速市場佈局。今年4月，新款smart精靈#1及#3上市，起售價最高降4.5萬元，部分配置上進行優化；5月，smart迎來第10萬輛車下線；本次粵港澳大灣區車展上smart攜旗下全系車型亮相，其中全新smart精靈#5概念車迎來粵港澳大灣區首秀。同時該車即將在全國多地開啟城市路演，首站即在廣州，其量產版本預計將在今年第三季度迎來全球首秀。
“大灣區作為新能源重鎮，對於smart來說意義非凡，雖然前期大灣區市場相對沒有像華東、華北、西南等市場起速那麼快，但其極具潛力。smart品牌的都市、新奢，主打個性和設計的形象，和大灣區市場的用戶需求較為吻合。”易寒表示。
2019年吉利和奔馳各自持股50%成立了smart全球品牌公司，在完成“第一個5年”的發展後，今年是smart“全域躍遷”之年，將在品牌域、產品域、科技域、服務域、企業域等方面更進一步。
以下為採訪實錄，有刪節：
到今年底渠道將擴充到百城以上
《21世紀經濟報導》（以下簡稱《21世紀》）：smart是此次粵港澳大灣區車展唯一請了流量明星做活動的品牌，為何給予這麼大的投入？
易寒： 去年我們開始在香港推出純電smart的銷售，60天訂單破千，其中80%是高性能的BRABUS版。這也說明兩點：一是香港市場的消費力很強；二是它繼承了對smart品牌的認知，也給了我們對整個市場堅實的信心。上個月我們在澳門也開始了預訂。
大灣區作為新能源重鎮，對於smart來說意義非凡，雖然前期大灣區市場相對沒有像華東、華北、西南等市場起速那麼快，但其極具潛力。smart品牌的都市、新奢，主打個性和設計的形象，和大灣區市場的用戶需求較為吻合。
大灣區是我們現在需要快速提升的重心，包括在品牌的影響和認知上，以及渠道建設上。深圳的品牌旗艦中心也在籌備中，今年在廣東的中山、江門、湛江、揭陽等城市也有發展計劃。
《21世紀》：您談到華南銷量沒有達到像華北和華東那樣高，除了門店覆蓋區域沒那麼廣，還有哪些因素？
易寒：首先是競爭環境。華南市場特別是廣東，新能源滲透率起勢比較早，前期用戶對科技、智駕、智艙等非常推崇。所以比亞迪、小鵬、問界等快速進入追捧期，但對smart這一個性、新奢都市的品牌，會有一個慢熱的過程。
其次，華南應該是全國高速路網最密集的地區，城際通勤很多，城與城之間40分鐘、1個小時就到達，所以用戶對車的空間、尺寸、舒適性、續航有較多追求。但在我們的重點市場如華東、華北，用戶的城市內通勤更突出。
另外，奔馳油車時代對smart的經營給華南市場用戶留下了深刻印象，南區很多的代理商和客戶對於我們fortwo兩座小車的渴求度也是最高的。
《21世紀》：今年4月上半月中國新能源汽車市場滲透率首次突破50%，市場佔比首次超過燃油車。您怎麼看中國新能源汽車市場的發展？
易寒：超50%滲透率在目前個別城市可以看到，比如深圳甚至大灣區。但全國範圍來看，5月新能源滲透率約為34%，2023年個別月份達到36%。這說明今年新能源汽車的量環比增加，但滲透率尚未如預期達到40%。
今年個別市場對油車的管理逐步放鬆，包括一些限牌城市要求增加油車牌照的投放，新能源稅費減免的持續性也沒有那麼明朗。從全球來看，歐洲市場對新能源所謂保護性的一些政策也在慢慢回收，其實也給予了用戶更多自主選擇的權利。
我不認為新能源汽車是靠保護得到下一步的發展，它一定是靠公平競爭和讓用戶自主選擇，靠體驗、靠技術或者靠用戶的偏好來獲得更多的客戶，這才是一個理性的市場狀態。
《21世紀》：對smart今年的銷量表現作何評價？接下來有何規劃？
易寒：今年1~4月smart穩步逐月增加，整體表現符合市場大盤。smart在新能源汽車市場上是一個個性化的存在，但若加上全球的表現，smart不容小覷，得益於（奔馳、吉利）兩個母公司的加持，smart可以快速進入到歐盟、美洲、亞太等主力市場。現在很多友商都在積極地喊“出海”，smart是重回海外市場，相較來說走得更快，更有先天的優勢。
我們對中國市場有著更加積極的追求，目前在66個城市開通了177家銷售門店、5家品牌旗艦中心等銷售和服務渠道。預計今年年底，渠道將擴充到百城以上，積極進入到所有的二線城市和部分發達的三線市場。此外，今年smart精靈#5將按計劃投向市場，預計將帶來更多的增量客戶。
作為smart公司的1號員工，2019年我就參與這個項目的談判，中間有短暫地離開吉利離開smart一段時間。這次回來，第一，我很有信心；第二，對問題的判斷也是比較清晰的；第三，從管理層到代理商、投資人，到合作夥伴，大家的觀點都比較一致，即我們需要時間快速提升，品牌進一步下探，同時站好smart精靈#1、#3、#5不同細分市場的關口。
對當下車圈老闆卷流量持保留意見
《21世紀》：今年以來，汽車市場卷配置、卷價格，也在卷老闆，很多老闆或開直播，或開設個人社交賬號，化身公司銷售的一號位。smart是否存在流量焦慮？
易寒：首先我當然有流量焦慮，但不是因為跟同行比，他們的老闆出鏡多，我們的老闆更低調。我的流量焦慮來源於對於市場空間的客觀認識，我們現在市場佈局才66個城市，而全國有300多個城市，我們該有的市場機會和空白沒有抓住。
第二，從狹義來說，我們現在是小紅書、抖音上最熱的品牌，官方賬號以及各個城市門店賬號活躍度都不小，所以我不認為我們會有焦慮。
作為一個新品牌、新勢力，通過創始人的形象、故事或者是一些社交端的花邊去吸引用戶的關注，靠直播、靠車展、靠引流，對於一個全新品牌的確是很有效的一個手段。但我對其時效性以及持續性表示懷疑，公眾新鮮感一過、好奇心一過，這個事情會減價扣。換個角度來看，這對品牌豈不是一種時間上的損失嗎？你該去投資品牌建設的時候，過度關注了創始人或者品牌所謂的風範影響力。對此，我持保留意見。
smart作為一個擁有26年發展歷史、在個性和新奢領域有廣泛認知的品牌，我認為這不是我現在需要去做的事情。smart的品牌傳播有三個關鍵詞：全球化、新奢和都市。流量對於smart來說是一個別樣的解讀，不是某個人、某個領導為這個品牌簡單粗暴地去賦能多少的點擊量、關注去換算成的流量，我們品牌的流量來自於對品牌精神的堅持，以及更多樣化的營銷手段。
《21世紀》：smart和mini均主打一些個性與新奢，對於二者的競爭，smart是否會調整打法？
易寒：我覺得他們更多會看我們來做，畢竟我們比他們有先發優勢，比它早了20多個月，不需要因為它去做什麼打法的調整。
不過mini現在遇到的挑戰可能比我們兩年前進來的時候更多。首先，定價很難，其在北京車展公佈的預售價，社媒上用戶的反應不是太理想；另外，我們一些代理商同時做幾個品牌，他們認為電動mini的技術和品牌的加持未必能支撐起溢價，可能它在設計、風格上依然有過去的傳承，但其溢價支撐力並不樂觀。
smart希望貫徹既定方針，把能看到的問題解決掉，我們一定會穩健地、持續地增長，而不需要因為誰來了，我們去做一些倉促的調整或者是應對的策略。畢竟我們短短20個月投向市場10萬台，從0-10萬，這個速度相較過去很多新勢力已經很快了。
