封面有數丨即時零售將迎夏季快速增長冷藏奶、乾脆小食率先迎來銷售高峰

封面新聞記者張越熙

夏季是冰品等多行業的生意旺季，隨著消費者需求的進階，消費品牌在即時零售賽道也即將迎來年度生意高峰。

近日，餓了麼聯合尼爾森IQ共同發佈的《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告顯示，夏季（6-8月）即時零售全品類整體銷售額環比春季（3-5月）增長顯著，冷藏奶和乾脆小食等品類在即時零售渠道季度環比銷售額增速更將達全渠道的2倍及以上。

“即時零售以其快速、便捷的特點，讓消費者即時的清涼心願能夠當下快速達成，從而享受當下。即時零售平台在夏季所提供的24小時即時配送和保冰等特色服務，不僅為消費者提供極大便利，也推動了飲料、冷藏純奶、乾脆小食等多品類在即時零售渠道的銷售增長”，尼爾森IQ中國電商業務副總裁楊英介紹，“同時，在消費者需求持續演變的當下，即時零售渠道的不斷創新正成為吸引更多顧客的關鍵。無論是年輕的消費者，三四線城市的潛在用戶，還是對特定品類有偏好的顧客，都為品牌提供了擴大市場份額、挖掘潛在客戶群體的機會。”

Z世代成即時零售消費主力人群

即時需求拉動多品類夏季快增長

涉及零食飲料、個護美妝等

即時零售已成為人們日常購物的重要渠道，尼爾森IQ《2023網絡購物者研究》顯示，2023年即時零售城市購物者占城市網絡購物者的79%。夏季是一年四季中即時消費需求的高峰，以個護、乳品等為主，夏季銷售額佔比均超過了20%。報告分析，“冰飲喝得爽”、“零食吃得爽”、“涼涼洗著爽”、“美美出門爽”、“營養鮮活爽”、“陪伴玩得爽”等正在成為更多年輕消費者夏日追求的即時“爽”體驗，這對於相關行業的品牌商家來說無疑是擴展新場景和客群的機遇。

冷藏奶和乾脆小食等品類在即時零售渠道迎來快速增長

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環比均在30%以上。其中，即時零售渠道飲料夏季銷售額環比增長42%，冷藏純奶在即時零售渠道的夏季銷售環比增幅也是全渠道增幅的2倍。在餓了麼平台，鹽汽水夏季外賣量較春季增長200%，冰飲、花茶飲料、綠茶飲料等均增長超過50%。

此外，夏季集中的各類體育賽事和夜宵經濟也將進一步激發即時零售渠道零食訂單的增長。今年夏天，歐洲盃和奧運會更將成為品牌營銷的新賽場。

報告顯示，2023年，乾脆小食在即時零售渠道季度環比銷售額增速為20%，是全渠道的3倍多。餓了麼側，夏季薯條、蝦條等零食外賣量環比增長均在20%上下。尤其是00後，在夏季格外偏好零食，訂單佔比比春季增加四個百分點。對於希望讓用戶群體年輕化的品牌來說，這不失為一個機遇。

除此之外，在暑期旅遊和戶外運動熱的拉動下，夏季護膚沐浴、洗髮護髮、防曬、染髮等個護用品在即時零售側的環比增幅也均顯著高於傳統線上渠道。

炎炎夏日，從“神清氣足”和“口感體驗”的生理“爽”感到“心願滿足”的自我實現“豐盈爽”，需求不同的年輕人均在追求屬於自己的即時“爽”滿足，對個護品牌商家來說即時零售也將成為夏季快速增長的核心渠道。

消費者追求“爽”生活

商家用新場景擴展新客群

報告顯示，即時零售用戶群體中，18-35歲的年輕人佔比超過70%。他們在即時“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和氣泡水等，同時無論在宅家還是戶外場景，都偏好消費護膚、彩妝等個護用品，直接降溫的迷你車載冰箱夏日環比也增長超過18倍，品類滲透面明顯較廣。

如何抓住即時零售夏日生意的增長機會，關鍵就是抓住這群潛力客群。聯合利華全域重點客戶及數字化營銷總監姚曉強評價，即時零售渠道正在成為品牌夏季增速最快的渠道。一些夏季聯合的跨界營銷，將為商家創造更多消費場景，催生出新需求和新用戶，為品牌帶來更多的增長動能。