新消費觀察｜從9塊9打到6塊6，咖啡價格戰是長久之計嗎？

封面新聞記者 吳雨佳

2023年以來，以瑞幸咖啡和庫迪咖啡為首的咖啡品牌打響9.9元的價格戰，獲取市場份額。2024年，咖啡價格戰再度升級。6月6日，幸運咖在社交平台上宣佈“開啟咖啡6塊6時代”，稱幸運冰除外，6月6日—30日，幸運咖全場6塊6封頂，幾十款飲品任意選，還喊出“高品質咖啡六塊六時代正式到來”的口號。

從9.9元到6.6元，咖啡賽道似乎沒有最低價，只有更低價。咖啡降價潮還能卷多久？價格戰升級背後的原因又是什麼？

從9塊9打到6塊6，咖啡價格戰升級

中國咖啡市場日趨激烈，價格戰成為競爭焦點。2023年，庫迪咖啡和瑞幸咖啡，最早點燃了9.9元的價格戰。彼時不少消費者感慨“感謝庫迪、瑞幸把咖啡價格打下來”。

庫迪在價格戰中的策略尤為激進，其部分產品的價格甚至低至4元，試圖以低價吸引大量消費者。作為新興的競爭者，庫迪還計劃短期內大幅擴張門店數量，翻倍至5000家。

瑞幸則在開店數量上特別生猛。2023年，瑞幸營收首次超過了星巴克中國，成為了中國市場最大的咖啡連鎖品牌，同時淨新開門店8034家，目前其門店數逼近兩萬。

為應對市場壓力和競爭對手的促銷活動，曾明確表示“無意參與價格戰”的星巴克最近也開始頻繁推出各種優惠券活動，如“滿60元減10元”“滿50元立減6元”“49.9元三杯”和“39.9元雙杯”以及“咖啡拿鐵7折券”等。在一些本地生活團購平台上，星巴克還推出“108元5杯大杯”“249元10次大杯”等優惠。

當然，還有更加生猛的後來者：6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸運咖宣佈開啟咖啡6塊6時代，這也意味著咖啡行業的價格戰加劇。而在5月21日，庫迪咖啡剛宣佈再度加碼9.9元促銷活動，5月24日，庫迪咖啡首席策略官李穎波透露，公司做好了“全場9.9元促銷”三年的準備。此外，瑞幸咖啡也在上個月將“每週9.9元”的活動菜單進行了更新，將新品燕麥拿鐵加入其中，擴大了促銷產品的數量。

不過相較於其他咖啡品牌，幸運咖依託蜜雪冰城多年的行業經驗，以及其背後強大的供應鏈，推出的價格直接打破“9.9元”，將價格再度拉低，這也讓其成為了這場價格戰當中價格方面最有優勢的，但其是否會是這場價格戰的最終贏家，還有待觀察。

業內觀點：價格戰並非長久之計，品牌應避免盲目跟風

隨著咖啡市場競爭持續，“9.9元”這一數字已經影響到了消費者心智。經過過去一年的消費理性“洗禮”，9.9元可能越來越成為消費者的一個心理價格標準，高於這個價格的咖啡或許會被更加謹慎地選擇，由此倒逼更多的玩家加入到9.9元的競爭中。

在價格戰之下，國內一些咖啡門店、品牌堅持不下去了。以精品咖啡代表Seesaw為例，被曝正在大面積關店。在小紅書上可以看到Seesaw自去年開始多家門店相繼宣佈暫停營業，涉及蘇州、上海、武漢、北京、重慶、杭州、深圳等多個地區。

Seesaw的閉店只是咖啡賽道激烈競爭的縮影。數據顯示，我國現存22.0萬家咖啡相關企業。2021年以來，咖啡相關企業新註冊量逐年增加，且增速逐年加快，2021年、2022年、2023年新註冊量分別同比增加17.1%、37.9%、67.9%至2.6萬家、3.6萬家、6.0萬家。截至5月29日，2024年我國已新註冊1.7萬家咖啡相關企業。

與此同時，近兩年咖啡相關企業註銷數量正在上升。2021年和2022年，我國咖啡相關企業註銷吊銷量分別同比減少2.9%、15.4%至1.4萬家、1.2萬家。但在2023年，註銷吊銷量同比增加44.6%至1.7萬家，截至5月29日，2024年我國已有8000家咖啡相關企業註銷吊銷。

此外，資本對咖啡賽道的投資熱情也在趨於冷靜，去年咖啡賽道共發生26起融資，累計金額接近20億元，其中小咖主、隅田川、星茵咖啡等9個品牌的融資金額過億元。而今年以來，咖啡賽道只有5起融資事件，披露的金額累計不到1億元。

北京社科院研究員、南昌理工學院數字經濟研究院院長王鵬博士在接受媒體採訪時表示，咖啡低價策略，要看企業的盈利能力，如果持續低價導致企業長期虧損，那麼這種策略將難以維持。如果競爭對手也採取降價策略，可能會引發更激烈的價格戰；如果競爭對手選擇其他策略，如提升品質或服務，那麼價格戰可能會逐漸平息。

不少業內人士也對價格戰的態度較為審慎。9.9元、6.6元並不是品牌長久之計。低價模式對於品牌的優勢在於能夠在一定程度上提升銷量，搶占市場份額。但其劣勢則在於利潤空間被擠壓，長期低價可能導致產品質量下降，影響品牌的長遠發展。質價比才是消費者最終所追求的。對於大型連鎖品牌來說，供應鏈優勢使得他們在價格戰中以價換量、擴大市場份額，但中小品牌和獨立咖啡店就不一定了，甚至會經曆虧本和客戶流失。品牌需在確保品質和服務的前提下，謹慎評估低價策略對長期利潤、市場份額和企業形象的影響，避免盲目跟風，成為“炮灰”。