“九五二七劇場”會成為抖音的“迷霧劇場”嗎?| Talk對話

作者 / 向   向作者 / 向   向

編輯 / 阿   筆

運營 / 小餅乾

短劇行業正在等待一個新的轉折點。

一組數據:2021年,短劇的市場規模為3.68億元,到2023年,這一數據膨脹到了373.9億元。而在抖音,2023年破億的微短劇數量達到500部,破10億的短劇都有12部。

但這是2023,2024的現狀是,爆款難尋,大盤流水下降,成本上升,98%以上的製作方都在感慨著虧錢。

短劇的脫韁野馬朝前狂奔已經是昨日盛景了,隨著行業規模一同爆發的各種亂象,也隨著各類規範化文件的上線,在新的增長點到來之前,短劇行業到了該逐漸收緊韁繩,穩步前行的時機。

只是,“穩”該如何打?不論是平台還是片方,仍在不斷摸索中。

一、《金豬玉葉》是一部什麼樣的短劇?

《金豬玉葉》就是在這樣的時機里上線的。作為周星馳坐鎮的九五二七劇場的首部短劇,《金豬玉葉》的監製和導演分別易小星和馬史,周星馳則是出品人身份。

從目前放出的短劇內容來,你很難用某一種類型去定義《金豬玉葉》,喜劇元素是基調,而在喜劇的形式上,愛情、驚悚、懸疑、動作,這些都是可以輔以調味的元素。

監製易小星的堅持是:想做點不一樣的短劇,做一個有星爺氣質的、電影化的短劇劇本。

於是,呈現在內容上,《金豬玉葉》有類似“殺豬盤”這樣的社會熱點,激發出獨立氣質的“先鋒”潛力,在鏡頭語言上也能找到一些電影感,再順帶把近期的社會熱點作為梗再拋一拋,一集的內容就塞滿了。

橫屏、三分鐘,但留下了足夠的空間給觀眾多品味幾遍。顯然,這並不是直給爽點的那種短劇,這是希望觀眾能翻出來再看幾遍的“劇”,只是時長控制在3分鐘而已。

有“周星馳”光環在身,作為抖音和周星馳合作的九五二七劇場第一部短劇,《金豬玉葉》的一開始的上線數據就不錯,第一集上線1小時後,其抖音站內的播放量破百萬,上線24小時後累計播放量達1720.6萬。

抖音相關負責人向kk介紹,目前抖音免費短劇的排播通常是按照整體集數,規劃周更4-6集,預計在1-2個月內播完,跟長視頻的更新方式類似。

第一週最熱門的風口過去,《金豬玉葉》的播出基本算得上平穩。但跟長劇不同,即使周更4集,長視頻的體量在那裡,一週也有足夠的內容能提供,結合到時長,《金豬玉葉》一週才更了10多分鐘,內容時長顯著低於長劇,整體流量數據相比第一週有所回落。

無論如何,《金豬玉葉》註定牢牢和“星爺”二字密不可分,《金豬玉葉》作為九五二七劇場的前鋒,隱藏在“星爺出品”的光環下,卻是抖音嚐試下的另一盤棋。

真正的主角是,猶抱琵琶半遮面的九五二七劇場。

二、劇場化的必然性

抖音相關負責人跟kk總結,“劇場化”才是抖音今年短劇的主打策略,《金豬玉葉》與九五二七劇場,只是在充當了整個戰略的前鋒。劇場按照短劇類型,有懸疑、戲劇、女性情感等不同賽道,已有一部分露出水面。

除了九五二七劇場外,抖音還將與李若彤合作“玫瑰故事劇場”,主打女性情感賽道,首部短劇《午後玫瑰》已經開機。以及與TVB合作的“港風劇場”等。

除了內容上的,抖音劇場刻意突出周星馳、李若彤這樣的明星坐鎮,亦有扶持創作的意味。由這些明星牽頭,借助短劇的形式進行出品,給予行業內大量創作者新的機會參與到短劇創作的道路上來。

另外,抖音相關負責人也指出,鮮明的出品人風格也指向了不同的未來——比如九五二七劇場未來難免會開發周星馳的經典IP。

我們對“劇場”二字並不陌生。

早年間有電視台晚間劇集黃金檔的“獨播劇場”,轉入長視頻江湖後,在迷霧劇場、甜寵劇場等各大劇場的輪番發力下,把“類型化”劇場的能量發揮到極致。

只是,跟長視頻有意為之有所不用,抖音短劇的劇場化有種順應發展進程的意味,也可以說是平台自主引導的結果。不同於其他平台把短劇流量導向小程式的邏輯,抖音在達人賬號下的加入了短劇專輯頁,能更便捷地把流量沉澱給某一賬號。

因此,抖音上的短劇玩家們,如點眾、九州等小程式頭部平台,原上慕光、馬廄製片廠等優質製作方,在今年3月後也開始自發開始佈局起抖音短劇號,將原本放在小程式短劇內的作品,放在了自己賬號的短劇專輯頁中,有意思的是,賬號名稱,大多也以劇場為名。

雖然都叫做劇場,跟精品化短劇的劇場相比,商業路徑卻大有不同,被流量選擇的付費短劇往往會選擇流量變現,而選擇質量的精品短劇,則只能像傳統影視一樣,先找好買家。

按照這兩種不同的商業化邏輯,抖音上的短劇也可以分成兩種,一種是由抖音聯合出品或聯合運營的“精品短劇”,另一種則是達人、製作公司產出的獨立短劇,或者說是新媒體短劇。

兩者看似涇渭分明,卻終有合二為一的時刻,而抖音要做的,只是不斷維持這片創作土壤養分,從而未雨綢繆。

三、抖音短劇:死磕精品,探索前路

這或許是抖音才是執著於短劇精品化的根本原因。

顯然,短劇的野蠻生長時期終究會結束。現階段,短劇市場也正在面臨著大盤充值額下降的焦慮,與之相對,短劇的拍攝成本也早已從十萬元的小而美投資,逐漸步入30萬元以上,成本提升,收益大盤卻在下滑,與此同時,市面上充斥著的,是大量同質化短劇內容。

在同質化的市場中想要把握住機會,精品化幾乎是唯一的出路。

今年1月,抖音的扶持計劃再度升級為“辰星計劃”,把重點放在由抖音聯合出品或聯合運營的“精品短劇”上。

“辰星計劃”中精品短劇的抖音參與的方式,分為聯合出品、聯合運營兩個模式,聯合出品是抖音通過到資金、流量等資源支援的方式參與出品,並輔助全程運營服務;聯合運營的模式則主要是流量支援以及全程運營服務。

扶持計劃的升級本身是抖音探索方向的轉變,實際上,抖音的精品化短劇探索路一直徑建立在市場發展的趨勢上,幾年前的短劇市場更接近野蠻生長的態勢,抖音更專注於探索多元商業化的可能性,具體到形態,則是解鎖精品劇的更多內容形式。

精品劇最終的商業模式有兩種方式,第一種是品牌主動選擇,通過星圖找到自己想要合作的達人,直接定製一部劇。

前幾年的精品短劇大多以這樣的方式合作。

比如2023年2月,韓束與抖音達人“薑十七”合作的系列短劇,主要以劇情植入廣告的方式進行;隨後,珀萊雅同年9月佈局抖音短劇《反抗背後》、《反擊吧妻子》,則是針對不同人群進行的細分投放。

第二種模式則是整體招商,《金豬玉葉》也是這種,由抖音定製一個營銷策劃方案,由客戶做整體採買。

看片會上,抖音也透露,未來在《金豬玉葉》播放過程中,也會在部分集看到品牌植入,但與第一種的區別是,整體招商的方式抖音參與更多,最終呈現的結果也更接近長視頻的營銷模式。

隨著投流模式的成熟,短劇的盈利模式也逐漸趨於穩定,如今的九五二七劇場以及《金豬玉葉》系列,則是抖音在已有的地基上,進行的一種更為深遠的運營體系與創作鏈路的嚐試。

2013 年,導演易小星做了一部自己的網絡短劇《萬萬沒想到》。十多年前的《萬萬沒想到》是碎片化的,他沒有連續的劇情,但有一個串聯整個內容的核心人物,與現在短視頻平台中千千萬萬創作者創作的段子劇有著類似的邏輯。

但到了十多年後的今天,短劇卻已然進入工業化生產的新時代,按照易小星的話說——短劇 2.0 的時代,除了需要吸取傳統電視劇、傳統影視劇的做劇本的工作流程之外,在劇情上,短劇已經是需要具備一個連續故事,一個完整的世界觀,人物也各自需要成長線的小小世界了。

換句話說,短劇也悄然步入“內容為王”的階段。因此,為了支撐起更專業創作的成本,抖音確實也需要開發出更適合這些精品短劇生長的土壤,才能真正穩步前行。