決戰6.18 商業快評（三）丨百億補貼高光時刻的背後是電商“慶餘年”

封面新聞記者 孟梅

隨著快手、B站的“6.18戰報”出爐，2024.618大促落下帷幕。

今年618，各家平台紛紛“返璞歸真”，一是取消預售製，各大電商平台相繼宣佈取消沿用了十多年的預售機制，主打“現貨開賣”。

再者是試圖通過將戰線進一步拉長以及狂發各種補貼來取得突破。公開數據顯示，京東百億補貼持續為消費者提供了豐富的低價大牌選擇，在線商品數同比增長超100%，百億補貼用戶數、訂單量同比增長均超150%；除此之外，9.9包郵頻道全週期在線商品數逾百萬，用戶數、訂單量同比增長均超百倍。此外，京東9.9包郵頻道首次帶來2元包郵日，銷售數量同比增長數百倍。

而主打好貨好價的淘寶百億補貼，則成為品牌增長新引擎。截至6月17日24點，成交金額同比增長550%，其中3C數碼同比增長878%、小家電增長超800%，食品生鮮增長549%。值得關注的是——淘寶百億補貼首創的大牌“全家桶”618期間火爆全網，戴森、Apple、大牌美妝全家桶引發全網消費者“蹲搶”。

作為“百億補貼”野生代言人的拚多多則略顯低調，只是在618當日發佈了百億補貼各個類目銷售TOP 10單品，涉及生鮮、手機、數碼、家電等50個類目。

戰報背後，是各家平台們“真金白銀”的大力度優惠和補貼。比如京東先後在6月初表示增加10億現金和流量鼓勵創作者參與直播活動，又在618前夕宣佈增加百億補貼；天貓也在618前夕提出加碼百億補貼，並增加了商家寄件補貼和88VIP包郵等優惠，並在6月18日宣佈，在618的最後三天投入100億驚喜紅包，面額從15元到1900元不等。

全網卷低價趨勢下，各大電商平台無論是百億補貼的空前力度，還是到低價優質商品的源頭直采都做足了功夫。但，跳脫補貼的框架來看，618還有什麼解法？或者換個競爭的思路，電商平台除了低價還能給消費者提供什麼？

眾所周知，消費行業里，平價、高質是最大的確定性，顧客總是貪婪地希望兼顧“便宜出好貨”的無限需求，但是對供給端和平台方來說，不同的階段則有著不同的使命，多、快、好、省優先級排序也要緊跟著消費需求的變化而變化。在性價比消費浪潮下，低價、優惠日常在直播間和線下商超已經司空見慣，相較於拚價格，好和快，才是未來電商平台服務的核心，品質依然是不可或缺的一部分。

從這個角度來看，消費市場最終還是應當回歸冷靜、理智。從這個角度去看，儘管百億補貼短期內依然會在拉新、促活以及提升下單率上繼續發光發熱，但相信在未來，百億補貼終究也會成為一個階段性的“產物”而逐步淡出市場。說不定那個時候，整個電商會迎來新的更大的市場，畢竟世界萬物都處在動態平衡的較量之中，而我們終將重新處於一個新的穩定狀態。作為品牌商家，需調整預期，更注重日銷，對於平台而言，需要進一步在平衡商家和用戶利益之間做功課，不斷補齊短板，增加綜合能力。