“哪吒改名”塵埃落定，靠什麼重新定義品牌
【TechWeb】在如今的新能源汽車行業，流量為王。誇張一點說，有了流量就有了銷量。
有了新晉“車圈頂流”周鴻禕的助力，哪吒汽車獲得了前所未有的流量，單是“哪吒改名”的事情就在網上獲得了很高的關注度，甚至很多之前沒關注過哪吒汽車的人現在也知道了這個品牌。
近日，從4月份北京車展就開始發酵的“哪吒改名”的結果終於塵埃落定，不改了。
6月16日，哪吒汽車CEO張勇在出席第十六屆中國汽車藍皮書論壇時回應稱，經過慎重的考慮，我們仍然認為應該堅持哪吒這個品牌，品牌內涵需要重新做一些詮釋。還是有很多的用戶喜歡這個品牌，我們的用戶已經超過42萬。”同時，張勇還表示，今年下半年將重新發佈哪吒品牌。
找準品牌標籤更重要
對於不改名字的這個決定，其實一點也不意外。雖然在此前的一次調研中，堅持使用哪吒這個名字的投票比例僅占21.7%，但張勇卻多次公開表示，不太想改這個名字。
張勇給出的原因有三：第一是從2018年上市以來已經有六年，已經積累了一定的品牌資產和品牌資源，不太想浪費；第二是有40多萬用戶、上萬員工，還有幾萬個合作夥伴，其實對哪吒這個品牌還是有感情的；第三是“哪吒”這兩個字挺具差異化的，有中國文化的傳統，比較有品牌的特質，所以在所有品牌之中比較有辨識度。
此外，對於品牌名稱，行業中也確實鮮有更改的先例，印象中只有在多年前“NISSAN”在國內的品牌翻譯由尼桑改為日產，但這也是翻譯名稱的改變，品牌名稱並未更改。哪吒汽車如果真的改名，那帶來的宣傳成本是非常大的。
對於哪吒汽車來說，找到自己的品牌標籤，比改名更為重要。
如果仔細觀察就會發現，現在很多車企特別是現在的造車新勢力，幾乎都可以找到自己鮮明的標籤。比如，提到理想，就能想到“冰箱彩電大沙發”和“奶爸車”；提到蔚來，就能想到換電；提到小鵬，就能想到智能駕駛；提到比亞迪，就可以想到插混和油耗低。
有了品牌標籤，就能快速找到自己的目標群體，同時還可以降低傳播和營銷成本，這對於還處於起步階段的新勢力品牌至關重要。
但提到哪吒汽車，似乎並沒有一個清晰的品牌標籤，或者是明確的市場定位。對於下半年要重新發佈的哪吒品牌，如何明確自己的品牌標籤是關鍵。
高端轉型受挫
哪吒汽車最早以低端新能源車型起家，從首款車型哪吒N01開始，再到哪吒V和哪吒U，價位區間在5-15萬元，其中主銷車型哪吒V更是在10萬元以下。
也正是這種錯位競爭的路線，讓哪吒汽車避開了競爭激烈的中高端新能源市場，2022年更是以150273輛銷量位列新勢力銷量榜首，超越了風光更盛的蔚小理。
隨後，哪吒汽車開始向中高端轉型。2023年4月發佈了雙門純電跑車哪吒GT，上市時指導價為17.88-22.68萬元；2023年7月推出了純電轎車哪吒S，指導價為19.98-33.88萬元。
不過，哪吒汽車的衝高之路並不理想，銷量反而出現了下滑。2023年全年，哪吒汽車累計交付12.75萬輛，同比下滑16%，是唯一銷量下滑的新勢力車企。
對此，張勇在今年年初曾公開檢討，23年做得不好，原因很多，“新老產品切換時沒有銜接好，節奏亂；新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位了，但喪失了先機……”
哪吒汽車銷量下滑的主要原因，一方面是由於在低端市場，包括比亞迪海鷗、五菱賓果在內有更多強有力的競爭對手出現，蠶食了相當一部分哪吒V的銷量；另一方面，哪吒汽車探索中高端市場的兩款車型哪吒GT和哪吒S都反響平平，銷量並未達到預期。
哪吒GT是一款雙門四座跑車，主打個性化和玩樂屬性，註定不會是一款走量的車型，況且購買跑車的用戶也必定十分在意品牌效應，說白了就是夠不夠有面子，但哪吒品牌目前顯然還不具備這方面的附加值。
哪吒S定位中高端純電轎車，起初是被內部寄予厚望的，但要面臨的競爭對手也最強，小鵬P7、TeslaModel 3、比亞迪漢等。相比之下，哪吒S在核心產品力以及智能化方面並沒有突出的優勢，最終也铩羽而歸。
哪吒汽車長期主打低端市場的定位，想要衝擊中高端市場並非易事，消費者對於一個品牌的定位的認知是很難改變的，尤其是由低向高的衝擊更是困難。哪吒目前還未找到一個衝擊高端市場的關鍵點，比如目前行業當中衝擊高端最成功的比亞迪是靠多年的技術積累和創新。
有了自己的爆款
進入到2024年，周鴻禕開始頻繁與張勇互動，並為哪吒汽車“站台”，哪吒也獲得了前所未有的流量和關注。
流量來了，銷量跟著也來了，哪吒汽車終於迎來了回暖。根據官方數據顯示，今年4月上市的最新車型哪吒L上市35天后，訂單累計超3萬台。
不久前，張勇公開感謝周鴻禕的支援，認為哪吒L的成功一半功勞歸於周鴻禕。
哪吒L定位家庭中型SUV，其中已經上市的增程版售價12.99萬-15.99萬元，搭載了一塊40kWh寧德時代大電池，純電續航超過300公里，比理想的續航要高。此外，哪吒L還把現在流行的“冰箱彩電大沙發”和後排小桌板都安排上了，被稱為半價理想。
與其說哪吒L的成功要歸功於周鴻禕帶來的流量，倒不如說哪吒這次真正找準了新車型的定位。如今市場對於舒適性配置高的家庭SUV需求非常旺盛，而哪吒成功找準了15萬元價位區間的空白，這才是哪吒L成功的關鍵。
而近期我們從哪吒汽車4S店的銷售瞭解到，哪吒L的實際訂單數已接近4萬台，並且還在不斷增長中。
只要有好的產品，找準市場定位，消費者還是願意買單的。
