B站投石問路SLG，遊戲業務能否“兩條腿走路”？

21世紀經濟報導記者 蔡姝越 實習生 黃冰清 上海報導

“中國有近七成90後，包括00後，是B站的月活用戶。”

在近期視頻彈幕網站嗶哩嗶哩（9626.HK，以下簡稱“B站”）舉辦的15週年晚會中，B站董事長陳睿對外披露了這一項用戶數據。 

談到B站，濃厚的二次元社區氛圍和年輕化的用戶群體，往往是外界對其的第一印象。但在近期，B站做了一個超出自身標籤的嚐試，即邁入SLG賽道。

6月13日，B站遊戲新產品《三國：謀定天下》（以下簡稱“《三謀》”）正式上線。據公開信息，該遊戲由東風工作室耗時3年研發，B站遊戲負責發行。遊戲中，玩家可以從六個職業中進行選擇，通過招募武將、發展城池，在以三國為時代背景的世界中進行探索。 

對於B站遊戲而言，《三謀》是一大奇兵還是一著險棋？這一產品又該如何在競爭尤為激烈的SLG賽道中站穩腳跟？

至少，從近期的二級市場反饋來看，沒有B站一脈相承二次元基因的《三謀》並未遭遇開局不利，反而帶動了B站的股價表現。

數據顯示，《三謀》上線後至7月3日，B站股價區間漲幅約為10.8%，最高價144.3港元，創下過去一年中最高價。但距離歷史最高價979港元，還有相當遙遠的距離。

這也意味著，B站的估值修復之旅，仍處於開端。

龍爭虎鬥

SLG，其全稱為Simulation Game，雖字面意義是模擬遊戲，但SLG卻是特指“戰爭模擬”這一特定類型的遊戲產品。 

在國內遊戲市場，由於題材天然契合，以四大名著之一《三國演義》作為底層世界觀的SLG產品甚至可以作為一個單獨的遊戲品類，代表產品包括網易《率土之濱》、靈犀互娛《三國誌：戰略版》、騰訊《戰地無疆》等。

在國內，SLG向來是一個競爭激烈的賽道，這一品類也絕對稱不上是B站遊戲的舒適圈。

從這一品類的國內市場份額來看，蛋糕本身並不算太大。中國音數協遊戲工委發佈的《2023年中國遊戲產業報告》中數據顯示，角色扮演類遊戲是2023年我國收入前100移動遊戲中佔比最高的品類，佔比29.55%。而包含SLG在內的策略類遊戲，僅占6.6%。

而SLG上新的頻率也頗高。就在《三謀》上線前一週，中旭未來（9890.HK）旗下貪玩遊戲發行的《野獸領主：新世界》正式公測。圍繞產品買量，貪玩花了大力氣。據DataEye-ADX推算，《野獸領主》近30天在買量側投入的資金，預估能達到超3億元的量級。

另一款世紀華通（002602.SZ）子公司點點互動旗下的《無盡冬日》，則是典型的“出口轉內銷”SLG產品，於4月1日推出小程式，並於6月1日上架App版本，更早於《三謀》和《野獸世界》。DataEye預估，《無盡冬日》小遊戲端6月開始月流水或在3億元左右。小遊戲加APP（以iOS、Android1：2計算）合計，每月也有5至6億規模。

雖然群狼環伺，但由於SLG是公司初次涉水的品類，B站也給了項目組較高的包容度。《三謀》製作人聆風在致玩家的信中提到，對於遊戲運營，B站沒有給製作組太多KPI壓力，所以無需“硬拉流水”進而“逼氪”，也沒有龐冗組織帶來的效率折損。

“製作組能有這樣的態度，背後並不是B站不在意遊戲賺錢與否的問題，只是因為公司篤信SLG是個能賺錢的品類。但也的確想讓研發寬鬆點，給更多空間去做遊戲。”某上市遊戲公司中層向21世紀經濟報導記者分析。

而從《三謀》上線以來的數據來看，產品取得了一個足以讓B站遊戲對上和對外交差的成績。七麥數據顯示，從6月13日遊戲上線至7月2日，《三謀》iOS端收入已突破2億元人民幣，每日均保持在暢銷榜前五的位置。

瑞銀預估，《三謀》將成為B站旗下“高利潤率的增收項目”，有望為公司貢獻35%至40%的利潤率，並將B站美股目標價由18美元上調至24美元。

買量方面，DataEye-ADX數據顯示，在上線前一週的時間，《三謀》投放素材數達2.3萬組，大多以視頻為主。從投放渠道來看，則以穿山甲、優量彙為主，大本營B站渠道投放佔比較小。不過，據21記者觀察，雖然B站並沒有在網站內高頻鋪設投放素材，但其邀請了大量up主合作內容，上線當日，首頁《三謀》相關視頻含量較高。

被二次元抬上市的“PlanB”

回顧B站此前的遊戲發行曆程，“二次元”是一個繞不開的遊戲品類。

這與B站本身深深紮根的二次元基因密不可分。B站於2009年正式成立，其前身為“MikuFans”。單從網站命名來看，就處處透露著二次元元素：Miku，是彼時最熱門的虛擬歌手初音未來的粉絲對她的愛稱。

而更名後的“bilibili”，則來自日本漫畫《某科學的超電磁炮》中女主角禦阪美琴的綽號。

不過，B站的創立契機，其實和另一個更早成立的視頻彈幕網站AcFun（A站），有著千絲萬縷的聯繫。 

B站的兩大創始人，一位是A站的忠實用戶徐逸（⑨bishi），另一位則是A站創始人之一西林（xilin）。B站的原始定位，也是在A站出現服務器波動時，為用戶提供的“PlanB”。 

在後續發展的過程中，B站逐漸獨立於A站，也明確了其定位是一個以ACG（動畫、漫畫、遊戲）為主題的彈幕視頻分享網站。在B站逐步成長的過程中，其活躍的社區氛圍和年輕的用戶群體，也被一些投資人視為開拓商業化的潛能。 

這其中，就包括曾是獵豹移動聯合創始人的陳睿。2011年，在前往杭州約見了徐逸後，他成為了B站首位天使投資人。2014年11月，獵豹移動在美成功IPO後，陳睿辭去了相關職務，正式加入B站，成為合夥人並擔任董事長。

遊戲代理髮行，是陳睿接管B站後一大關鍵的商業化方向。B站的幾大主要板塊中，遊戲區是創立伊始就熱度最高的板塊之一，有大量遊戲up主和用戶盤踞。這也為B站佈局遊戲業務，提供了天然的土壤。

B站遊戲嚐到的最大甜頭，也是在二次元這一類型中。2016年9月，由日本遊戲廠商型月（TYPE-MOON）發行的角色扮演類遊戲《Fate/Grand Order》，其國服版本《命運/官位指定》（以下簡稱“《FGO》”）正式上線iOS端，由B站負責代理。同年10月，《FGO》Android版上線。

《FGO》這一款二次元遊戲的面世，迅速支撐起了B站遊戲業務，並直接促成了B站在納斯達克順利敲鍾。

2018年3月，B站正式向SEC遞交了招股書。在這份招股書中，外界得以一窺《FGO》這頭“大象”的真正實力——2017年，在B站各大業務中，遊戲收入的佔比為83.4%，《FGO》占全體手遊收入的71.8%。

這也意味著，在這一年，僅《FGO》這一款手遊帶來的收入，就占了B站總收入近6成。該產品對B站的重要性不言而喻。 據一名《FGO》老玩家回憶，B站成功上市後，給每一位FGO玩家發放了10顆聖晶石（遊戲內抽卡道具）作為感謝。 

“在幾年前的NGA（遊戲社區）中，還有很多FGO玩家在B站上市後密切關注股價。因為每次遊戲中開新的卡池，如果角色賣座，可能會直接影響（B站的）股價。”該名玩家告訴21記者。

有《FGO》這樣一款成功的二次元產品傍身，用戶自然也將B站的遊戲業務與二次元標籤牢牢掛鉤。除《FGO》外，B站還代理了《碧藍航線》《公主連結Re：Dive》《坎公騎冠劍》《物華彌新》等二次元遊戲。自研產品則包括《依露希爾：星曉》《斯露德》等。 

也正因此，當B站選擇推出一款SLG時，自然與外界的固定認知形成了反差。

瞄準中青年

儘管B站有著投資者和用戶看來頗為肥沃的遊戲土壤，但在《FGO》這一款舶來二次元產品成功“嫁接”後，B站遊戲還沒有迎來下一個高光時刻。

從業務進展時間線來看，在2018年至2022年，B站陸續設立了理想鄉、源力星聚、Access！、宅極電、心源等遊戲工作室。在B站2021年Q2的業績電話會中，陳睿透露，B站遊戲自研團隊規模已超千人。 

2022年11月，B站遊戲部門經曆了一番大範圍調整，包括遊戲發行事業部、遊戲合作部、遊戲社區部、遊戲創新產品部以及多個遊戲工作室在內的遊戲業務彙報線直接調整至陳睿。

儘管B站一直在調整遊戲業務，試圖順應市場變化，但在2023年，其遊戲營收仍舊出現了一定下滑。公司2023年財報顯示，去年遊戲業務年收入40.2億元，同比下降20%，下滑幅度為近5年來最高。

遊戲項目停運的消息也接連不斷。就在7月3日，B站宣佈，《斯露德》將於10月9日正式停運。此前，還有《重裝戰姬》《非匿名指令》《納薩力克之王》等二次元遊戲也面臨著關停的命運。

結合以上背景，或許能夠釐清B站決定試水SLG的種種考量。

遊戲行業資深分析師張書樂在接受21世紀經濟報導記者採訪時指出，在B站自研或代理的二次元遊戲難以突破且頻繁碰壁的背景下，想要換個賽道出奇兵，也是一個不難理解的決策。

“畢竟SLG的用戶的消費能力更高，更容易賺到錢，這也是遊戲營收陷入困境的B站，迫切押注《三國：謀定天下》的關鍵所在。”他說 

正如陳睿在15週年晚會中所提到的，B站用戶的主要特點是年輕，但這也成為了商業化的一大限制條件。艾媒諮詢創始人兼首席執行官張毅也在向21記者分析時提到，B站活躍的年輕用戶，尤其是00後用戶，對於其發展遊戲業務而言並沒有明顯的優勢。

“付費能力的上限，決定了這批用戶不太可能為B站的遊戲業務貢獻太多價值。但B站創站至今已有15年，中青年用戶也是一個不容小覷的受眾群體。因此，將目標受眾瞄準付費能力更強90後，甚至85後用戶，是一個經過充分考慮的選擇。”張毅認為。

但SLG“重氪金”的特點，也意味著B站在長線運營這款產品時，需要時刻保持謹慎。張書樂進一步向記者指出，三國類遊戲本就是SLG的最大熱土，B站真正要做的就是如何真正針對中年用戶，做到遊戲時間最少、遊戲體驗最佳、遊戲黏性細水長流；同時，儘管目標受眾消費能力強，也不能用各種套路去裹挾氪金。“這兩點對於B站來說，是一個難走的平衡木。而B站最能發揮的優勢，則是如何吸引UP主們主動進行二次創作，不斷吸引更多用戶和三國題材愛好者。”張書樂表示。

值得關注的是，儘管在SLG品類上進行了突破，但這並不意味著B站至此預備“去二次元”化。7月17日，由日本遊戲開發商Key社發行、B站代理的二次元RPG《熾焰天穹》將正式公測。 

在同期米哈遊新品《絕區零》強勢公測的背景下，該遊戲是否能夠成為繼《FGO》後B站的下一個二次元爆款，還需要交由市場和時間來檢驗。