新父母、新場域、新貨品，母嬰市場再造從精細化的抖音運營開始

近日，“隨心所育 看見成長”2024巨量引擎母嬰行業峰會在杭州舉辦。會上發佈《2024巨量引擎母嬰行業白皮書》（以下簡稱白皮書），白皮書深入洞察了抖音平台中母嬰消費市場的“三新”價值——新人群、新場域和新貨品，將抖音定義為情感營銷驅動規模化增長的平台，並總結了母嬰行業的市場發展趨勢、品牌發展、消費者特徵、購買決策鏈路等。

面對趨勢和痛點，峰會提出抖音作為情感營銷驅動規模化增長的平台，可以為商家帶來全新的情感營銷解法，聚焦人群定位、有效溝通、趨勢洞察、訴求滿足四大層面，幫助商家精準洞見育兒者的多面性，建立有效深層溝通並及時把握情感趨勢，在抖音獲得確定性的規模化增長。

精準識別特色人群

為品牌提供市場細分策略

母嬰市場的發展得益於年輕一代育兒觀念的更新和對母嬰產品的需求升級：高收入、高學曆的新生代父母已成為母嬰消費的主力，他們在購買母嬰產品時注重品質、健康、性價比和品牌形象。相較於以前的父母，這一群體更看重消費自主性，傾向通過多渠道獲取並篩選母嬰產品的成分、用料、做工和使用體驗等信息，以滿足個性化需求。

在全域興趣電商的模式中，商家如何精準定位目標受眾、深入洞察客戶需求變得至關重要。白皮書根據用戶在抖音的特徵和育兒觀念等識別母嬰七大特色人群，平台根據用戶瀏覽感興趣的直播、短視頻等內容精準識別母嬰特色人群，在促進育兒經驗交流的同時滿足不同階段父母的個性化需求，同時為品牌提供市場細分策略。商家可以根據多元化的消費者興趣反饋途徑洞察消費者興趣背後的潛在消費點，發現產品創新的可能。

袋鼠媽媽針對青少年的肌膚問題與母嬰消費者進行情感溝通，挖掘青少年洗護產品藍海，推出專為青春期孩子設計的青少年潔面護膚套裝，通過多種場景與消費者互動，在保護肌膚問題的同時恢復青少年的自信心。同時，袋鼠媽媽搶占數字流量，推出利用明星效應、KOL與KOC種草，成功在抖音上推廣新品，實現在青少年護膚類目中的市場突破，展現了品牌精準定位母嬰洗護市場的預判能力。

無獨有偶，海龜爸爸也通過對不同場景中不同人群的差異化需求進行洞察，照新需求和新品線升級防曬產品系列並完善矩陣，搶占嬰童洗護行業聲量高地。此外，品牌結合KOL、KOC發佈和代言人的影響力，在電商IP大牌周活動中，利用創新廣告、達人矩陣和明星直播的整合營銷策略，增強了海龜爸爸在防曬領域的專業形象，吸引更廣泛的消費者群體，從而提升品牌認知度和銷售轉化。

認知、種草、決策、創作

一站式服務優化消費者購物體驗

認知、種草、決策、創作，作為貫通母嬰消費全鏈路的新場域，抖音以媒介的高觸達率、優質的廣告體驗和商城里的優惠福利共同促進消費者購買意願，進一步提升購買轉化。

巨量引擎進行的一項母嬰定量調研顯示，50%用戶習慣通過刷抖音獲取母嬰信息。對比主流電商平台和短視頻/綜合視頻平台，86%的用戶在抖音種草母嬰食品。多孩家庭的養育者表示，在抖音能夠迅速獲取豐富的、適合不同年齡段寶寶的母嬰食品信息，完備的產品介紹和詳實的成分信息讓母嬰食品消費者在選購時更安心。

在“母嬰洗護消費者選擇抖音決定購買的原因”的問題下，24%的用戶認為直播講解更有代入感，“抖音直播以創新內容和娛樂性吸引她們的注意，新奇有趣或獨特的內容讓媽媽們找到共鳴點；生動的產品展示幫助媽媽們瞭解洗護產品特性，母嬰KOL和主播的生動講述讓媽媽的體驗更有代入感。”29%的用戶將原因歸結為“站內可直接購買”，“一站式種草購買服務滿足媽媽們對母嬰洗護產品的常規需求，優化決策時間，減少跨平台對比的必要。”

在通過內容激發潛在消費需求、促成商品交易的興趣電商新模式下，內容推薦顯得十分重要，優質的內容和適宜的場景能賦能商家，撬動更大的消費“增量空間”。幫寶適不斷拓展“黑金幫”消費場景，在抖音配合KOL以“好閨蜜生娃的好禮物”宣傳塑造高端禮品形象，線下與高端月子中心合作，借助機構認證提升品牌高級感，深化“寶寶的第一片頂配尿褲”定位，實現品牌形象與銷售的雙重提升。

優質內容提供情緒價值

實現品牌深度互動和銷售轉化

抖音既是母嬰產品的資訊場域，也是母嬰人群釋放情緒和揮灑創意靈感的舞台。記錄寶寶美好生活和表達寶爸寶媽的情感是用戶的創作源泉，同時，用戶也會分享育兒體驗和好用的育兒產品，積累成為品牌的內容資產。

48%的用戶表示，在抖音創作母嬰內容是為了表達情感、舒緩壓力，“通過抖音創作母嬰/育兒內容釋放作為後勤成員的壓力，與同經曆父母共鳴，分享經驗，同時進行自我情緒調節，保持積極心態。”

不少品牌正借力優質內容和用戶產生情感鏈接，以此傳遞品牌理念、強化品牌價值。比如，Babycare聯合抖音發佈“今天別叫我媽媽”活動，在母親節期間為全體媽媽發聲，宣傳“沒有媽感也是好媽媽”，通過傳遞現代母親角色的多元理念，告訴寶媽們“將自己還給自己”，強調輕鬆養娃的同時做自己。此次活動優化了對母親角色的認知，贏得寶媽們的共鳴，成功地以情感營銷提升了品牌曝光度。

好奇則以孕產情緒為橋樑，通過“好奇臍友相見”活動，與新手媽媽在抖音達成深度交流，建立起情感溝通的橋樑。好奇品牌結合自製短片、線上話題參與、UGC互動及信息流廣告，構建起“品牌-達人-KOC”的內容矩陣，成功與新手媽媽建立情感共鳴，提升品牌好感度，同時借力電商平台超品日，通過內容矩陣和線下快閃活動，實現品牌新品“好奇小龍褲”的市場突破和GMV的顯著增長。

隨著育兒人群的需求升級，情感和情緒表達逐漸佔據主導地位，對品牌營銷策略提出了新的要求。情感營銷成為品牌與消費者建立深層次聯繫的關鍵手段，抖音憑藉其識別的特色人群、內容形態創新以及信息傳遞及時的優勢，成為品牌開展情感營銷的理想選擇，從身份認同感、同頻興趣點、情緒共鳴力三個核心要素出發，點亮品牌增長的璀璨星辰。

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