商業快評|生活方式電商的本質到底是什麼？

封面新聞記者 孟梅

在小紅書，電商用戶買到的不只是商品，而是一種生活方式？

7月22日，小紅書發佈COO柯南與經濟學者薛兆豐的對談視頻。對談中柯南首次對外定義，小紅書電商是“生活方式電商”。柯南表示，生活方式電商是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產品，也是一種嚮往的生活。

這讓記者有點迷糊了？消費者在小紅書上買一瓶老乾媽，就是買到了或者體驗到了或者是創造了一種生活方式？很玄幻是不是？在此之前，是抖音提出的興趣電商，儘管到現在記者也沒理解到“興趣”怎麼就會變成電商的一個品類，但好歹也算沾一點邊，就跟健身愛好者總能在健身短視頻里找到自己心儀的商品一樣。

但生活方式電商，到底是什麼？

按照小紅書給出的說法是——“在小紅書，一張懶人沙發或許不只是座椅，還是可以讓人獨自沉溺其中一整天的避世空間；一套原木色的書櫃彷彿可以使人瞬間置身於北歐的原始森林；而一條粉色荷葉邊的連衣裙也不只是一款好看的服裝，而是能讓人從高壓的工作中得到一絲慰藉的 ‘去班味 穿搭。”

還是很玄幻是不是？

那麼先來看看，電商的本質是什麼？

百度百科給出的說法是——電子商務是一種以信息網絡技術為手段，以商品交換為中心的商務活動。它利用電子技術和網絡技術等現代信息技術來進行商務活動，實現消費者的網上購物、商戶之間的網上交易和在線電子支付等。

總結成一句話就是——以技術為手段，以達到商務目的為核心。‌

也就是說，無論淘寶、京東、拚多多還是抖音、小紅書，都是以技術驅動實現商品交易的電子平台，短視頻也好、直播也好都只不過是商業變現的一種渠道業態而已，而這些渠道業態的載體就是內容，內核則是算法。

傳統電商講的是人、貨、場三要素，人是用戶、消費者，貨就是商品，場是購物場景。但在小紅書想表達的生活方式電商里，人不僅僅是消費者和用戶，還有真正理解用戶的人，真正能夠基於用戶需求去創造、搭配、挑選商品的人。在每一個直播間里。不管是買手還是商家還是主理人，他們都是這些創造購物場景的人。所以在小紅書電商上，看不見的東西是在通過這些人直接傳遞給用戶。而這些看不見的東西，其實就是——內容，內容的另一種表達形式。

縱觀小紅書開始啟動電商業務至今，肉眼可見的糾結。社群？買手？社交？好像都是小紅書擁有且不斷嚐試的，發展多年，小紅書的“種草”以及流量在行業內都有一定的口碑和積澱，但在商業化的路上始終走的磕磕絆絆。究其原因，還是在內容和商業化的融合上沒找到合適的融合點。出於小紅書特殊的形態。作為目前少有講究社區氛圍的互聯網產品，小紅書的商業內容只有質量足夠高才能最大程度降低對用戶體驗的影響，才能在保持社區文化的獨特性的同時大舉賺錢盈利，這對小紅書來說，是左右手博弈，很難做到真正意義上的雙贏。

從2013年成立至今，小紅書走過了十年。對於一個綜合類電商平台來說，走過的時間不算短。成立於2015年的拚多多業已成為業內市值第一的電商平台。而小紅書始終在市場上“叫好不叫座”。最根本的原因不僅僅是電商能力的提升、廣告收入的穩定性、成本控制、商業模式多樣化、用戶習慣的適應以及與新興平台的競爭等方面的問題，而是要在技術、內容、商業模式上進行新的創新和調整。

生活方式電商，聽上去很高、大、上，但落到實處，怎樣的生活方式才能成為生活方式電商所主打的目標？並不清晰。在國內電商市場已經相當成熟的當下，小紅書思考的應該不僅僅是概念，生活方式電商也好，社交方式電商也好，本質都是電商。無論是哪種電商，最終的目的還是盈利，這對小紅書來說，任重而道遠，不是一個簡單的概念概括就能解決的。