新消費觀察 |飲料圈也有了“卡路里焦慮”，咖啡奶茶加碼健康賣點營銷|封面天天見

封面新聞記者 歐陽宏宇

當“想瘦”的風席捲飲料圈，各品牌已開始在代言營銷上下功夫。

7月25日，連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡宣佈，亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳豔妮正式成為其“低熱量”健康大使。據挪瓦咖啡相關負責人介紹，之所以選擇吳豔妮，核心是她可以圍繞倡導追求健康的生活方式，對其品牌理念進行詮釋。

在大眾觀念里，運動員、健身達人就是健康生活方式的具象化外延。拚命卷健康的現製飲料品牌都採取了這一代言營銷方式。

今年3月，喜茶首先邀請了健身博主帕梅拉·萊孚擔任“喜茶健康推薦官”，並推出了十餘款“輕負擔”系列飲品，掀起新茶飲的健康輕盈新喝法風潮。隨後，霸王茶姬邀請了“全民教練”劉畊宏為其“低 GI”新產品“醒春山”等作推廣。沒請代言的奈雪，則把其茶飲產品貼上了“營養選擇”標識，便於有低卡需求的消費者選擇。

而在瓶裝飲料賽道，元氣森林“纖茶”請來倪妮，蜜穀果汁茶請來鄧倫都是快樂水在健康低卡的賣點上發力。

飲料產品和營銷策略的改變，背後是消費者對低糖和零糖食品飲料日益增長的需求。艾媒諮詢數據顯示，2015年至2022年間，中國無糖飲料市場規模從22.6億元穩步攀升至199.6億元。消費者對健康管理、體重控制等關注度的提升，已明顯地體現在了消費傾向上。

種健康意識的覺醒，被一些敏銳的茶飲品牌捕捉到，並開始倡導一種更加健康、可持續的生活方式。隨著“健康飲品”成為市場的一致認同，品牌們都在競相強化和占領這一“健康”標籤，將其視為市場爭奪的必爭之地。

“新茶飲的健康化、低糖化序幕已經開啟。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，飲料品牌的上述舉措匹配了行業發展規律，也匹配了消費端的核心需求，將帶動越來越多的企業跟進。

當“健康飲品”成為市場的共識，品牌們都會競相強化“健康”標籤。有業內人士表示，飲料賽道門檻不高，與其拚價格給顧客一個購買的理由，不如通過比健康來消滅了一個不買的理由。“借助代言營銷的方式嫁接健康IP，可以增強消費者的信任感，鏈接更多消費群體，進而賣出更多商品。”