新消費觀察 |飲料圈也有了“卡路里焦慮”,咖啡奶茶加碼健康賣點營銷|封面天天見
封面新聞記者 歐陽宏宇
當“想瘦”的風席捲飲料圈,各品牌已開始在代言營銷上下功夫。
7月25日,連鎖咖啡品牌NOWWA挪瓦咖啡宣佈,亞洲100米欄紀錄保持者、中國女子田徑運動員吳豔妮正式成為其“低熱量”健康大使。據挪瓦咖啡相關負責人介紹,之所以選擇吳豔妮,核心是她可以圍繞倡導追求健康的生活方式,對其品牌理念進行詮釋。
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在大眾觀念里,運動員、健身達人就是健康生活方式的具象化外延。拚命卷健康的現製飲料品牌都採取了這一代言營銷方式。
今年3月,喜茶首先邀請了健身博主帕梅拉·萊孚擔任“喜茶健康推薦官”,並推出了十餘款“輕負擔”系列飲品,掀起新茶飲的健康輕盈新喝法風潮。隨後,霸王茶姬邀請了“全民教練”劉畊宏為其“低 GI”新產品“醒春山”等作推廣。沒請代言的奈雪,則把其茶飲產品貼上了“營養選擇”標識,便於有低卡需求的消費者選擇。
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而在瓶裝飲料賽道,元氣森林“纖茶”請來倪妮,蜜穀果汁茶請來鄧倫都是快樂水在健康低卡的賣點上發力。
飲料產品和營銷策略的改變,背後是消費者對低糖和零糖食品飲料日益增長的需求。艾媒諮詢數據顯示,2015年至2022年間,中國無糖飲料市場規模從22.6億元穩步攀升至199.6億元。消費者對健康管理、體重控制等關注度的提升,已明顯地體現在了消費傾向上。
種健康意識的覺醒,被一些敏銳的茶飲品牌捕捉到,並開始倡導一種更加健康、可持續的生活方式。隨著“健康飲品”成為市場的一致認同,品牌們都在競相強化和占領這一“健康”標籤,將其視為市場爭奪的必爭之地。
“新茶飲的健康化、低糖化序幕已經開啟。”在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,飲料品牌的上述舉措匹配了行業發展規律,也匹配了消費端的核心需求,將帶動越來越多的企業跟進。
當“健康飲品”成為市場的共識,品牌們都會競相強化“健康”標籤。有業內人士表示,飲料賽道門檻不高,與其拚價格給顧客一個購買的理由,不如通過比健康來消滅了一個不買的理由。“借助代言營銷的方式嫁接健康IP,可以增強消費者的信任感,鏈接更多消費群體,進而賣出更多商品。”