商業快評 | 劍指“羊毛黨” 淘寶拚多多更新售後規則

封面新聞記者 孟梅

7月26日，淘寶宣佈將優化“僅退款”策略，提升商家售後自主權，對優質店舖減少或取消售後干預。一石激起千層浪，一邊是來自平台商家們的叫好，一邊是來自消費者的質疑。

簡單的三個字——“僅退款”，為什麼引發市場激烈的爭議？

先來看看“僅退款”是怎麼誕生的。

“僅退款”最早是拚多多推出的消費者服務策略，消費者網購如果對商品不滿意，可以不用將商品寄回，直接申請退款。2023年12月開始，京東、淘寶、抖音等平台也開始跟進這項服務，“僅退款”很快成為電商行業標配。

“僅退款”推出之初衷就是保障用戶權益、減少退貨麻煩，倒逼商家提升商品和服務質量。在消費者表達對商品質量不滿時，平台客服就會介入彈出僅退款選項，打消消費者對售後的顧慮；特別是商品價格還沒有運費高的情況下，僅退款其實也為商家節約了退貨運費的成本。

比如說，淘寶此前的規則顯示，賣家差評或者違規情況過多，被消費者投訴，或者賣家未經買家允許，延遲發貨、強製發貨，系統將支援買家僅退款。

抖音在規則中明確，商品好評率低於70%，平台有權對該商品交易訂單的售後申請採取支援消費者僅退款、退貨退款包運費的措施。

京東也表示，商家交付給消費者的商品存在大量劣質、描述不符、包裹異常等問題情況下，平台有權決定是否同意僅退款。

由此可見，各平台設立僅退款的初衷是承擔治理責任，為消費者提供更好的權益保障。

但，令人沒想到的是，在後續的發展中，讓這一樁本是方便商家、服務消費者的規則變了味。在各大電商平台跟進生效“僅退款”規則以來，“僅退款”不斷引發爭議，甚至成了“薅羊毛”的代名詞。在社交平台上，不少商家曬出“僅退款”帶來的損失、公開吐槽平台判罰有失公平等。

平台內卷，卷的是服務質量，本來是使消費者受益的，讓大家在消費時能夠更有底氣。但這樣的底氣，落到現實操作中，卻在一定程度上助長了“白嫖黨”的氣焰。

自“僅退款”出現以來，各類“薅羊毛”攻略層出不窮，滋生了一批專門鑽空子的人，甚至形成了一條灰色產業鏈。新手付費進群，學習白嫖攻略，通過投訴商家、利用發貨時間差等手段，即可薅到羊毛。

據報導，今年以來，“僅退款”相關話題多次登上熱搜。有上海店主為了被不合理退款的12雙襪子，駕車1000多公里去找買家維權，將“僅退款”政策推向了風口浪尖。而且，因為有爭議的僅退款，一些消費者與電商商家本來很小的矛盾反而被激化了。

除了惡意僅退款的“羊毛黨”和商家之間的不正當競爭外，有些買家也傾向於過度使用僅退款功能，而平台大多優先選擇支援消費者。這樣，賣家還要額外承擔一筆貨品損失的成本。

在這種壓力下，商家要麼漲價，要麼轉移到其他銷售渠道，要麼降低商品質量。很明顯，粗放的“僅退款”策略升高了商家成本，經過成本傳導，給消費者的權益和體驗帶來了傷害。

左右為難。消費者和商家兩邊，對平台僅退款策略的滿意度都在逐漸下降。一方面，商家困於大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經營困難；同時，另一種聲音開始在網上發酵：僅退款增多造成了商品質量下滑，商家一門心思節約成本，客戶體驗沒那麼重要了。

在這場由“僅退款”引發的風波中，消費者權益與商家利益之間的天平開始失衡。部分用戶不合理僅退款的成本，最終轉嫁到所有人頭上，讓所有電商消費者的權益體驗受到傷害。這也讓各大電商平台重新開始冷靜考量這一規則。

9月1日起，國家市場監督管理總局《網絡反不正當競爭暫行規定》將正式開始實施。《規定》第二十四條提出：平台經營者不得利用服務協議、交易規則等手段，對平台內經營者在平台內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件。

電商平台既要維護用戶權益，又保持商家側的公平，不讓整個電商生態的品質和體驗收到損害，最重要的是做到公正而不偏頗。

於是，近期，淘寶和拚多多先後更新了售後服務相關規定，正在徵求公眾意見。其中涉及到“僅退款”策略發生了轉向，對商家更公平。

淘寶將從8月10日起陸續針對僅退款上線一系列調整。根據新規，優質商家不會被平台主動介入要求僅退款：

（1）策略上線後，對店舖綜合體驗分≥4.8分的商家，平台不會通過旺旺主動介入、支援收貨後的僅退款，而是鼓勵商家先跟消費者協商。

其他分段的商家，平台將依據體驗分與行業性質，分別給予不同程度的自主處置權。體驗分越高，商家處置權越大。

（2）淘寶優化了僅退款申訴環節。商家發起申訴後，平台會請第三方檢測機構對商品進行抽檢，若檢測通過，平台將賠付損失給商家。

（3）平台將升級已收到貨的僅退款行為識別模型，拒絕有異常行為的消費者提交的僅退款訴求

（4）較高金額的僅退款，平台客服會人工審核。

拚多多本輪（7月22日）新《拚多多售後服務規則》的文本條款雖然沒有大的改動，但近期多個渠道傳出將修改不合理僅退款規則的風聲。

有電商博主表示，已經收到了拚多多後台的站內信，商家在36小時內駁回的僅退款平台不會再做介入處理。

淘寶新規的導向就是“平衡”，包括優質商家不強製僅退款、為商家申訴提供質量檢測服務、算法識別退款行為異常的用戶等。

拚多多的新舉措雖然還沒有明確，但從目前透露的信息來看，大方向很可能也是放鬆僅退款規則，給商家和消費者更多自主處置權。

其他電商平台儘管還未見最新的跟進政策，但從目前的市場走向來看，基本都會跟進。因為這不是事關一兩個電商平台的小事兒，而是整個電商行業健康、有序發展的大事兒。

說到底，“僅退款”只是一種消費者權益保障手段，不是造成消費者與商家之間的二元對立。因此，問題的關鍵就在於平衡。而淘寶新規的導向正是“平衡”。一方面，完善了商家申訴處理機制，確保商家的合理利益得到保障；另一方面，加強技術投入和數據分析能力，更加精準地識別和處理惡意“僅退款”行為和不良商家，維護良好交易環境。

“僅退款”的本質是信任。電商平台要對得起商家的信任，對得起消費者的信任，才能實現長久發展。如今策略的調整，是真正意義上的公允價值觀的回歸。