奈雪滑落:新茶飲白富美,被草根「阿姨」打敗
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作者 / 劉紓含
九塊九的風不管不顧地刮到了奶茶界,一向以“白富美”形象示人的奈雪的茶(以下簡稱奈雪),被刮得灰頭土臉。
走進奈雪門店,緊跟潮流的聯名款茶杯色彩繽紛,精美的麵包和蛋糕擺得整整齊齊,各種口味的瓶裝飲料陳列在側,就餐區的白色桌椅令人悅目,但很少能看到像霸王茶姬那樣動輒排起長龍的熱鬧場景。
一杯水果茶20元左右,選大杯加4元,加芝士再加5元。在社交平台上,有不少網友吐槽奈雪降價後“變了”,飲料中的果肉變少,連麵包都變成了迷你版。
相比之下,4元一杯的蜜雪冰城檸檬水,10元一桶的甜啦啦水果茶,以及滬上阿姨特價9.9元的波波奶茶、西瓜椰椰,顯得樸素但親民。
對變得務實的年輕人來說,奶茶不再是象徵著高端生活方式的時尚單品,而只是疲憊生活里的簡單慰藉,不用擔心被昂貴的價格“背刺”才是重要的。
落魄千金的失意背後,是整個行業的“衝高”夢碎。
被草根反超
這兩年,“幾乎所有叫得上名字的奶茶品牌”,都湧入了王雨馨(化名)廣東老家的這座小鎮。
在被戲稱為“奶茶一條街”的小鎮主幹道上,咖啡巨頭星巴克和風頭正盛的霸王茶姬分列大路兩側,平價奶茶古茗和書亦燒仙草面對面開店。沿路而行,從一點點、蜜雪冰城、滬上阿姨、茶百道到喜茶,隨處是熟悉的名字和招牌。
唯獨漏了奈雪的茶。
王雨馨告訴雪豹財經社,2018年她剛到深圳工作時,同事們的下午茶都以奈雪、喜茶為主,女生們更偏愛顏值清新的奈雪。但6年後的今天,她甚至想不起來上一次喝奈雪是什麼時候。
在一二線城市的核心商圈,奈雪正在逐漸讓位給霸王茶姬們。
上海購物中心協會秘書長杜斌曾表示,當下購物中心的首選是茶顏悅色、霸王茶姬等新興品牌,這些茶飲“新頂流”的門店月均營業額能達到百萬元以上,不少門店3個月內就能回本。
相比之下,一向以“白富美”形象示人的奈雪,已經不再能打。
今年第二季度,奈雪直營門店新增48間,關停48間,淨增長為零。開放加盟一年後,奈雪新開加盟店數量不足300家。
截至6月30日,奈雪直營和加盟的門店總數加起來,只有1894家。今年前半年,奈雪淨新增門店320家,平均每月增加53家。新茶飲狂飆突進、跑馬圈地的2023年,奈雪一整年也只淨增了506家門店。
還是同樣的時間節點,後起之秀霸王茶姬已經在全球開出了4500家門店,2023年平均每天新開6家。比奈雪早一年開放加盟的喜茶,在2023年開出了超2300家加盟店。蜜雪冰城用3年時間(2021-2023年),將門店數從1萬家擴張至3.6萬家,和甜啦啦一起在下沉市場稱王。茶百道、古茗和滬上阿姨,也在向萬店發起衝刺。
在轟轟烈烈的擴張大潮中,掉隊的昔日新茶飲“一姐”,陷入了落魄千金的窘境。
8月2日,奈雪發佈今年上半年業績的預告,預虧4.2億~4.9億元,接近2022年全年虧損水平(虧損額4.75億元)。8月5日,奈雪股價下跌15.91%至1.48港元,總市值25億港元,不到最高值的1/10。
門店增長停滯、業績大幅下滑、市場份額被蠶食,奈雪為什麼掉隊了?
“白富美”滑落
從2015年第一家門店在深圳高端商業中心置開業,奈雪便是茶飲界出了名的“白富美”。
門店全部直營,且大多開在一二線城市大型購物中心的黃金位置,燈光明亮,裝潢時尚,產品以當時火熱的水果茶為主,提供零卡糖的選項,包裝也是城市年輕中產女性青睞的清新簡約風。2019年,奈雪的平均門店面積為280平方米,裡面通常還設有售賣烘焙產品的透明玻璃櫥窗。
為吸引20~35歲的女性用戶,奈雪在細節上煞費苦心:為了做到口紅不沾杯,奈雪花3個月時間確定杯口設計;為了讓女性握著更加舒適,杯子大小前後調整了18次。
當時,茶飲界以貢茶、CoCo、一點點等相對平價的品牌為主。它們往往開在學校附近、地鐵站旁邊和商場不引人注目的角落里,門店面積不大,往往只有一個櫃檯,產品和價格也十分接地氣。
在這樣的背景下,奈雪創始人彭心的目標,是做一個像星巴克那樣調性的、白領和時尚人群願意來消費的、高品質的品牌,創造一個能喝下午茶的第三空間。相比起原料、價格、口味,文化、調性、風格,才更像是奈雪的標籤。
在彭心看來,奈雪是高端茶飲賽道真正的開創者。
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爆發於消費升級前夜的奈雪,依託社交媒體傳播迅速成為網紅打卡地,並憑藉“茶+軟歐包”的雙產品線模式走上了擴張之路。2020年,成立5年的奈雪全球門店數量已達422家,覆蓋國內61個城市。2020年4月,奈雪宣佈部分產品提價2元。
這樣一杯被額外賦予了“高端、美好、浪漫”等意義的奶茶,獲得了資本慷慨的高估值,也讓整個行業的野心來到了“30元時代”。
2021年6月,奈雪頂著“新茶飲第一股”的名頭上市,市值約300億元人民幣。有投資人判斷:“進入2021年,新式茶飲上市潮即將殺到。”
然而,現實偏離了預期。上市潮沒有到來,反而是一大批新的平價品牌殺到了消費者的面前,一路殺紅了眼。
茶百道、蜜雪冰城、書亦燒仙草、古茗,主流產品價格帶均在20元以下,它們的規模和銷量迅速反超奈雪。2022年,受激烈的市場競爭影響,奈雪首次宣佈所有產品價格降至29元以內,並趁熱打鐵,推出了9~19元價格帶的輕鬆系列茶飲。
據紅餐大數據,2020-2023年,新茶飲品牌10元以下消費占比從7.1%上升至29.6%,20元以上占比則從32.7%降至3.6%。曾飽受爭議的“奶茶30元時代”徹底成為過去時,取而代之的是多個品牌激戰“10元價格帶”。
奈雪呈現在財報中的每筆訂單平均銷售額,也從2022年的34.3元降到了2023年的29.6元。據窄門餐眼最新數據,這個數字已經降到了20.34元。
然而,降價後的奈雪,在一眾平價品牌的圍攻中,仍然不夠有競爭力。
財報數據顯示,降價後,奈雪每間茶飲店日均訂單量從2022年的348.2單降至2023年的344.3單,同比下降1.12%。今年第一季度,奈雪同店平均店效只有去年同期的約70%。
翻身仗難打
關於上半年虧損的原因,奈雪在財報中給出的解釋是:消費需求未有顯著恢復,門店收入承壓,而門店端成本優化已基本到位,人力、折舊與攤銷等成本短期內優化空間有限,導致門店經營利潤率受到較大壓力。
換句話說,產品沒有大賣,成本降不下來。
一位消費投資人告訴雪豹財經社,與烘焙業相對成熟的日本、歐美市場不同,中國消費者購買烘焙產品的頻次較低,且沒有在店裡喝下午茶的習慣。奈雪投入大量資金打造的烘焙產品線和第三空間,反而會成為拖累成本的兩大因素。
從財報數據來看,2023年,奈雪銷售烘焙產品以及其他收益的營業收入為11.20億元,同比下滑了3.11%,收入貢獻占比21.7%。同時,奈雪的直營門店收入結構中,門店訂單占比僅14.5%,自提、外賣訂單分別占了43.6%、41.9%。也就是說,在奈雪消費的人群中,有八成選擇了非堂食。
更重要的是,奈雪試圖堅持的高端調性,拖慢了它擴大規模的步伐。
2023年,為“觸達直營暫時覆蓋不到的市場”,奈雪放下身段,在下沉市場擁抱加盟,計劃在2~3年內開出2000~3000家加盟店。
一開始,奈雪加盟店的單店投資金額高達100萬元,且對門店面積的要求明確限定在90~170平方米,這意味著更高的日常運營成本。即使後來降低了加盟門檻,單店投資金額也需要58萬元,門店面積要達到40平方米左右,標準高於其他品牌。
“白富美”的獨特標籤,成了壓在奈雪身上的沉重包袱。一年過去,奈雪每月平均新增加盟店的數量不足25家,遠遜於預期。
2024開年,戰火再次升級,多個茶飲品牌試圖通過“發福利”來換取加盟商青睞,加速跑馬圈地。茶百道、書亦燒仙草宣佈“0加盟費”計劃。在加盟商篩選上一向嚴苛的古茗也降低了標準:自2024年3月29日起,簽約首年零加盟費,加盟費延期首付,支持分攤三年。
喜茶、霸王茶姬等多個品牌從去年開始飛速擴店,把優質加盟商和點位再次打撈了一輪,加之蜜雪冰城等在下沉市場盤踞多年,留給奈雪的優質資源已經不多了。
接下來,奈雪計劃關閉部分表現不及預期的門店,並為此計提資產減值準備。總是慢半拍、轉身姿態也格外擰巴的奈雪,還能扭轉頹勢嗎?