商業高研院讀 | 《妙趣橫生行為經濟》懂“非理性決策行為” | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

在20世紀後半葉至今，有三位經濟學家因為行為經濟學的研究而獲得了諾貝爾經濟學獎。此後，行為經濟學開始逐漸在商業界獲得巨大的影響力，很多世界著名公司都在爭奪行為經濟學人才，成立行為經濟學團隊，以亞馬遜、Google、Netflix為代表的巨頭企業更是將行為經濟的方法應用在了自己網頁、分銷渠道、會員製上。

今天推薦的這本《妙趣橫生行為經濟》就是這樣一本有趣的小書。在這本書中，作者較為系統全面的向我們介紹了什麼是行為經濟學。

簡單來講，行為經濟學是把心理學與經濟學結合在一起的學科。行為經濟學的核心觀點是，人類經濟行為往往受到心理偏見、情感因素和社會環境的影響，與理性經濟人模型存在明顯差異。

傳統的經濟學理論認為，人都是理性的。所謂的理性就意味著我們會結合自己獲得的各種信息，自己的認知，去做對自己最有利的事情。

從理性假設的角度來看，人獲得的信息自然是越多越好，信息越多就越能夠幫助人們做出正確的決策。但現實往往並不是這樣，有的時候信息過多反而會讓我們陷入迷茫。而行為經濟學就能夠解釋這種現象，從行為經濟學的角度上來看，人不僅受到自己所收到的信息的影響，還會受到環境，受到自己的心理狀態，自己的情緒影響。

當我們閱讀完這本書之後，我們就會意識到行為經濟學是更加貼合我們實際生活現象的。而傳統的經濟學理論，固然有可取之處，卻忽略了人的心理狀態對於我們經濟行為的影響這個關鍵因素。

為了響應商業界的巨大需求，哈佛大學、MIT、UCLA、加州理工、芝加哥大學、康奈爾大學這些世界名校都開設了行為經濟學的碩士與博士點。可以預見的未來，行為經濟研究會深深嵌入到實際的商業活動與經濟金融活動中，成為21世紀職場人士的必備知識。

應該說，行為經濟學是一個非常年輕的學科，又是經濟學與心理學的交叉學科，研究者大多數是以具體的經濟、社會現象出發，構建起一套行為經濟知識點的網絡。這對於職場人士與商務領域的工作者來說，並不是非常友好，市面上大多行為經濟學的書要不專業難懂，要不有趣而散亂。

本書作者作為資深行為經濟學專家，以及15年的資深行為經濟學顧問，嚐試對行為經濟的體系、方法論進行了系統梳理，讓讀者可以一目瞭然得一窺行為經濟大廈，並串聯起各個知識點，並可以結合實操。

總的而言，作者歸納到，行為經濟學是研究“非理性的決策行為”，而傳統的經濟學是研究“理性經濟人的決策行為”。而對於認識人類的非理性決策，有三大維度，就是認知偏見、環境影響和情感左右。行為經濟的所有知識點與實驗基本上都是圍繞這三個維度展開的，作者以這三個維度切入，全方位地介紹了行為經濟學的知識與實踐，有助於讀者明白行為經濟學的語言與方法，並理解其實際應用。

作者簡介：

相良奈美香行為經濟學博士。行為經濟學顧問。2002年在俄勒岡大學獲得心理學學士，2005年和2009年分別獲得俄勒岡大學心理學“行為經濟學方向”碩士，以及俄勒岡大學商學院“行為經濟學專業”博士。

在2005年至2009年擔任俄勒岡大學商學院市場營銷專業講師。2010年至2013年，在杜克大學商學院擔任市場營銷專業與管理學專業的博士後研究員，之後常任客座研究員。