酒業後退，美團、華萊士衝鋒，2024綜藝投放品牌巨頭又變了

編輯 / 朱   婷

運營 / 獅子座

本週，《花兒與少年》第六季開播，上一季的冠名商德芙再次成為最大金主與其高調合作。連續兩季冠名，可見《花少》第五季播出效果可觀，吸引德芙再次買單最大冠名。

kk發現，近期播出的綜藝節目中，不止這一檔綜藝節目擁有長情的老朋友品牌合作。

隔壁愛奇藝的《喜劇之王單口季》，騰訊視頻的《脫口秀和Ta的朋友們》，品牌合作中都出現了老村長酒，誰看了不說上一句：老村長啊，你是真的很愛喜綜。

愛喜綜愛脫口秀的還有京都念慈庵，獨家冠名了《喜劇之王單口季》。眾所周知，騰訊視頻熱播的《吐槽大會》第一季和《脫口秀大會》第一季，京都念慈庵都憑藉冠名金主身份，被各大選手高調運用進段子裡。時過境遷，如今又隨著一半班底牽手愛奇藝，搞起了新的脫口秀節目。

這真是“喜綜和Ta們的老朋友們”。

一邊是熱門綜藝有老朋友合作押寶，多個品牌合作穩穩的很安心；另一邊綜藝裸播、冷清開局的場面也不在少數，連爆款IP《密室大逃脫》，第六季都“裸播”開場，直到第三期，才迎來999皮炎平冠名、勁仔合作，第五期增加維他的品牌合作。

今年綜藝招商的變化，單從這些熱門綜藝中便可窺見一二。綜藝招商的冷暖、品牌投放巨頭的更迭，都讓kk感慨一句，招商不易，且招且珍惜。

一、綜藝招商新老朋友更迭

華萊士、美團、喜臨門刷足存在感

多個平台的熱門綜藝，如今的難題都在於——金主更迭、多數的廣告植入數量都卡在“衝10”門檻上。

kk從“喜綜和Ta們的老朋友們”們發現，酒企品牌在綜藝廣告植入中投放力度變小了。2023年，20餘檔綜藝節目廣告中可是“含酒量”頗高。

而今年的熱門綜藝中，除了湖南衛視+芒果TV《中餐廳》、央視綜藝《美美與共》拿下五糧液冠名，這家綜藝老贊助酒企，今年還沒有再拋出綜藝冠名的橄欖枝；曾經在綜藝中耳熟的捨得酒，冠名了小眾節目譬如鳳凰網、東方衛視的《捨得智慧人生》第六季，還轉投劇集《大江大河之歲月如歌》，投放主力看起來並不在綜藝上。

但綜藝節目冠名金主中，開始出現另一批越來越令人耳熟的品牌名。

華萊士、美團今年高調了投入綜藝賽道，分別冠名了4檔和3檔綜藝，成為綜藝屆的新金主主力。華萊士給冠名更青睞優酷和芒果兩家，給酷投的是《說唱夢工廠》和《島嶼少年》，給芒投的是《快樂老友記2》和《全員加速中2024》。美團獨家冠名了三檔節目，分別是騰訊視頻的《喜人奇妙夜》、優酷的《這是我的島》、芒果TV的《旅行任意門》。

而曾經的冠名巨頭奶業比如蒙牛，今年只有旗下的隨變產品，為愛奇藝的《新說唱2024》冠名。

kk作為追綜主力軍，還發現了一家無法忽略的品牌——喜臨門，經盤點，這家品牌為《燃燒的月亮》《這！就是灌籃6》《十天之後回到現實》《我想和你唱第五季》《幸運旅行家》《百分百出品》《音你而來》《盒子裡的貓》《萌探探探案第四季》《奔跑吧第八季》10檔綜藝節目進行不同程度的投放。網播平台愛、優、芒，台播衛視如浙江、湖南，都得到過這位金主的贊助。

正可謂，有品牌收手也有品牌入局，還可以運轉。

二、2024綜藝招商到底難不難？

10個品牌數量是大門檻

看起來，綜藝招商是有一些回春態勢的，那麼，2024綜藝招商還會難嗎？

頭部熱門綜藝和普通綜藝節目，正在為大眾呈現出兩種答案。

先看這樣一組數據：2024年，愛奇藝《種地吧2》共獲得26個品牌合作；芒果的《歌手2024》共計有30個品牌合作。

這兩檔綜藝節目在播出期間話題熱度遙遙領先，品牌方也都見機行事，紛紛追投。

譬如《種地吧》，不被合作商看好的第一季，打開了“養成系”、“種地文學”類綜藝的新道路，觀眾和粉絲親自上陣在互聯網上幫節目吆喝求合作，第二季的二十多個品牌合作神話就此出現。投資這個IP有得賺，是毋庸置疑的事實。

而《歌手2024》從“英子出征”娛樂向話題討論，再到全民“搖人參賽”狂歡，參賽選手還沒找到觀眾想要的她或他，廣告合作卻被招來十餘個。最終創下共計30個廣告贊助的2024綜藝贊助神話。

擊壤洞察數據顯示，浙江衛視《奔跑吧》第八季總植入品牌達到31個，這一國民爆款IP節目熱度上早有式微之勢，台播綜藝+老牌頭部國民綜藝的雙重buff加持，讓這檔節目吸金力保持強悍。

動輒二三十個廣告植入，理論上而言，這些節目很難跟同行站在一起，說一句“招商難”，但《種地吧》從第一季到第二季間也長期處在招商困境，《歌手2024》更值得提的則是節目熱度上去、廣告商加投的“改天換命”敘事。

細看2024年的綜藝品牌合作數量，突破兩位數其實是個門檻。

芒果家每季招商情況都備受關注的《乘風破浪》，第五季主要合作方有8個品牌，其中6家是老朋友。與往季的輝煌差距甚遠。 

超過10家廣告合作的，譬如優酷《盒子裡的貓》有12家品牌合作；騰訊視頻的《五十公里桃花塢第四季》有11個品牌合作；愛奇藝《新說唱2024》《萌探探探案第四季》各有10個品牌合作。

其它節目譬如優酷的《說唱夢工廠》《這是我的島》、芒果TV《爸爸當家3》，收穫9個品牌合作，離兩位數門檻還有一步之遙。

不難看出，品牌們更傾向集中入股，但份額有限。也就是說，綜藝招商的現狀系兩極分化。

三、投綜藝性價比不高

廣告商和觀眾都在期待新的熱鬧

綜藝廣告植入數量能“衝10”的，已經是各平台熱門中的尖子生，而像上文提到的《密室大逃脫6》裸播開場，相同命運者並不少。 

我們熟悉的很多綜N代節目，譬如騰訊的《半熟戀人3》、《開始推理吧2》，愛奇藝的《喜歡你我也是5》，優酷的《怦然心動4》，皆是裸播開局。

留子們在短視頻上曬出各種“地獄開局”，在各個比慘賽道中曬起來，kk建議各家綜藝也可以從各種美化過的戰報中另闢蹊徑，搞點“地獄開局”的比賽，給觀眾看些虛假繁榮背後的真實一面，是不是能贏點真誠分……

不得不說，相較於劇集市場的劇王打擂，綜藝市場遇冷更加明顯。

從品牌側來看，冠名巨頭易主，本質還是各家金主的錢包不夠鼓、投放也不再大方了。而如今單期植入的贊助模式，給品牌更多觀望的空間，我們便看到各家綜藝中品牌們，投放越來越謹慎，大多是等熱度和話題穩了再投入。

《密室大逃脫6》在第三期開始收穫999皮炎平的“半路”冠名，前2期播放量破2億次的數據，顯然起到了重要作用，如今打開前2期節目，999皮炎平在片頭補了貼片冠名廣告，仍然能看出先播后冠名的痕跡。另外《花兒與少年》第六季第一期中，滴滴進行了單期合作，不知後續是否會再追投，但保守投放的姿態非常明顯。

而從節目側來看，大多數綜藝的熱度、創新力表現不佳，爆款和熱門綜藝難求，投放性價比並不高。戀綜們勢頭不再、音綜疲軟，《種地吧2》和《歌手2024》今年火氣全開，而兩檔節目都經過爭議的席捲，明年境遇又如何，沒有人能保證。

觀眾更想看新鮮的熱鬧，品牌希望遇到更加降本增效的節目投資，展望下半年的綜藝市場，《花少》《心動的信號》等綜N代剛剛抬上，還將有650團綜、演技類綜藝登場，荒島求生、喜劇綜藝各自發力，kk倒是很期待下一個新熱鬧、新熱門的節目出現。希望更多品牌能為好節目而來，成為它們長情的新老朋友。