“單飛”四年，榮耀仍未“榮耀”

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

榮耀的上市之路又有了新的進展。

近日，榮耀對外證實，已經獲得中國移動的投資，但雙方暫未透露投資額度以及股權佔比。

有觀點指出，中國移動憑藉全球強大的運營商渠道資源加速出海，與榮耀的出海戰略不謀而合。特別是在歐美市場，運營商渠道佔據主導，中國移動的投資將為榮耀提供強有力的渠道支援，因而外界普遍認為中國移動入股或是榮耀上市之路上的重要拚圖。

2023年11月，榮耀發佈公告，進行了一系列人事調整，並表示將通過“首發上市”的方式，通過IPO登陸資本市場。此後，榮耀一直持續對外傳遞出上市的信號，到了2024年8月，榮耀再度明確，計劃年內第四季度啟動相應股份製改革，並在之後適時啟動IPO。

在中國移動入股前，有消息稱榮耀的估值已高達2000億元，並且‌一直在尋求更為多元化的資本結構。天眼查顯示，榮耀的股東數已多達15家，包括地方國資、產業鏈供應商、第三方資本等。隨著中國移動的入股，榮耀也被認為距離上市的日子越來越近。

自2020年11月被迫獨立至今，榮耀已“單飛”接近四年時間，可如今的榮耀真的能獨當一面了嗎？

一、艱難闖關

2020年11月，在榮耀送別會上，華為董事、CEO任正非表示，希望榮耀全力擁抱全球化產業資源，盡快建立與供應商的關係，超越華為，打倒華為，“一旦‘離婚’就不要再藕斷絲連。未來我們是競爭對手，你們可以拿著‘洋槍’、‘洋炮’，我們拿著新的‘漢陽造’，新的‘大刀’、‘長矛’，誰勝誰負還不一定。”

與華為撇清關係，意味著榮耀將獨自征戰智能手機江湖，而危機也在榮耀自立門戶的同時到來，銷量首當其衝。離開華為後，榮耀的市場份額一度下跌至3%，迎來了“至暗時刻”。

直到2021年第三季度，榮耀才轉危為安，實現大幅增長。2022年第一季度，市場分析機構IDC數據顯示，榮耀的市場份額已突破18.2%。

然而在此之後，榮耀的市場份額並沒有實現節節攀升，反而出現萎縮的跡象。IDC發佈的中國季度手機市場跟蹤報告顯示，2024年第二季度，中國智能手機市場出貨量約7158萬台，同比增長8.9%。其中，榮耀以14.5%的市場份額位居第四名，同比增幅為-3.7%。值得一提的是，vivo和華為包攬了前兩名，市場份額分別為18.5%和18.1%，同比增幅達到17.1%和50.2%。 

事實上，榮耀一直沒能超越華為，尤其是2023年以來，隨著華為智能手機業務加速回歸，榮耀在高端市場與華為短兵相接，又在中低端市場又遭遇米OV的阻擊，情況不容樂觀，可以預見，隨著華為的產能逐漸恢復，榮耀面臨的挑戰只會越來越大。

最為關鍵的一點是，支撐榮耀高估值的主要是智能手機業務，無論IoT還是新能源汽車，榮耀均不具備優勢。此前，在談及榮耀是否會進入汽車領域時，榮耀CEO趙明就明確表示，“我們目前還是謹守自己的賽道。”

作為對比，華為和小米均早已形成了多元化業務，以小米為例，其IoT與生活消費產品業務和互聯網服務業務甚至可以與智能手機業務分庭抗禮，同時被視為“第二增長曲線”的造車業務也一炮而紅，2024年將保障交付10萬輛新車。

反觀榮耀，其增長重點仍主要寄託在智能手機業務上，但在智能手機市場持續低迷的情況下，榮耀的高端化和全球化戰略難言樂觀。TechInsights的報告揭示了一個不容忽視的情況：2023年全球智能手機用戶的換機週期已延長至前所未有的51個月，顯示出消費者換機意願的普遍降低。

對於榮耀而言，如果只在智能手機賽道上深耕，即便上市後，外界也會思考其增長是否具備可持續性，比如2018年小米登陸港股後，股價一直“跌跌不休”，直到現在其股價依然低於發行價。

儘管野心勃勃，但從長遠來看，榮耀想要講好智能手機的新故事絕非易事，聚焦智能手機業務的戰略佈局也很難得撐起高估值，榮耀想要闖關成功，勢必要重新製定戰略佈局，讓外界看到更多的增長性和想像空間。

二、難撕“中低端”標籤

趙明曾不止一次提出，榮耀要改變高端市場Apple一家獨大的狀況，最近幾年，雖然榮耀加速追趕，但始終難以逆勢突圍。

根據數據調研公司Canalys的數據，‌2024年第一季度，中國600美元以上價位段智能手機市場中，Apple的市場份額為54%，同比下降25%。同期，華為的市場份額為26%，同比增加67%，榮耀的市場份額為6%，同比增加67%。這意味著，消費者在購買高端手機時，要麼選擇Apple，要麼選擇華為。

一個可以為之佐證的事情是，在‌2024年6·18期間，京東自營手機銷量排行榜前三名分別是iPhone 15 Pro Max、iPhone 15 Pro和Redmi K70，在前十名中，除了小米13外，其餘均為中低端機型，而榮耀唯一上榜的只有榮耀X50，位列第五名，價格區間為1399元至1999元。由此可見，榮耀仍難撕“中低端”標籤，尚未樹立起高端形象。

榮耀如今面臨的局面是，Apple牢牢佔據著高端市場，華為捲土重來收複失地，同時還有OPPO、vivo、小米等也在不斷衝擊高端市場。

在高端化的道路上，榮耀一直在尋找突破口，但效果往往不盡如人意，比如2023年12月，趙明通過微博官宣榮耀與奢華生活方式品牌保時捷設計正式達成長期戰略合作，聯合開發首款產品將很快亮相。

榮耀試圖攜手保時捷，通過品牌之間的借勢，打造出彰顯身份地位的高奢產品，從而完成衝擊高端市場的關鍵一躍，然而高端化依靠的是全方位的自我突破，需要產品力作為支撐，而不僅僅是聯名和品牌營銷。

榮耀的高端之路註定會走得艱難且顛簸。

在此之前，無論是品牌定位還是營銷策略，榮耀從未嚐試過進軍高端市場，而且也從未有過高端用戶群體的積累。更為關鍵的是，榮耀被迫從華為的體系中剝離出來，自然無法再享受到華為帶來的品牌溢價。

榮耀面臨的困境不止於此。有觀點認為，麒麟芯片是華為能站穩高端市場的重要基石。此前，榮耀採用與華為共用的自研麒麟芯片使其在中低端市場上與一眾對手拉開了不小的差距，而現在，榮耀卻只能選擇與米OV相同的高通Snapdragon芯片，這意味著榮耀在衝擊高端市場之前，還需要先彌補上與米OV之間的距離差並且找到差異化。

不難看出，如何面對成熟而內卷的市場環境、應對不容小覷的競爭對手，以及錘煉自身的底層創新能力、撕掉“中低端”固有標籤，都將是榮耀在進軍高端市場過程中不得不移除的絆腳石。

三、AI手機難成救命稻草

AI手機被榮耀視為衝高的助推器。

在9月6日召開的IFA（歐洲消費電子展）上，榮耀發佈了名為“AI Agent”的跨應用開放生態智能體，並宣佈將在下一代旗艦機型榮耀Magic7系列上落地商用。

趙明表示，AI Agent具備“自然語義理解和計算機視覺”、“用戶行為習慣學習及場景環境感知”、“意圖識別及決策”，以及“應用內及跨應用操作”四項能力。基於對用戶習慣的瞭解以及當前使用場景的環境感知，能夠理解用戶需求並迅速做出響應，執行、調取手機各類資源並滿足用戶需求。

業界普遍認為，手機端側與AI大模型能力融合，未來將成為每個人的私人智能助手，甚至可能引發智能手機的巨變。對於榮耀而言，AI手機是不能放棄的高地。

根據IDC的預測，在2024年起，新一代AI手機銷量將會大幅度增長，並帶動新一輪換機潮，2027年AI手機出貨量將達到1.5億台，市場份額超過50%。Counterpoint Research稱，2024年AI手機出貨量初估將超過1億台、2027年預估達5.22億台，期間的平均復合年增率達83%。

AI手機讓所有智能手機廠商都回到了同一起跑線，現階段，Samsung打響了AI手機的第一槍，OPPO、榮耀、vivo、小米等也開始發力AI手機，比如魅族宣佈將停止傳統“智能手機”項目，全力投入明日設備AI For New Generations；OPPO也迫不及待地宣佈，正式進入AI手機時代。

不過，儘管AI手機有望為手機行業帶來上行週期，但無法忽視的是，AI手機仍存在一些短板，比如數據隱私和安全問題，AI手機需要收集和處理大量用戶數據以實現其智能功能，這引發了關於數據隱私和安全的擔憂。如果手機的安全措施不到位，用戶的個人信息可能面臨泄露和濫用的風險。此外，AI技術在不斷進步，但在某些方面仍不夠成熟，尤其是一些AI手機在語音識別和自然語言處理方面仍存在誤差和局限性導致用戶對於AI手機普遍感知不深。

一位智能手機行業人士向DoNews表示，現階段AI手機的噱頭大於實質，AI在影像、翻譯、識別等方面的應用，並不是殺手級應用，AI手機的本質是讓手機變成一個擁有智慧的超級平台，誰對用戶最理解，誰真正地懂產品，誰就能在競爭中保持差異化並突出重圍。

在消費者換機慾望降低、換機週期拉長的背景下，AI手機為榮耀提供了一個衝擊高端市場的機會，但如何讓AI手機在更多的場景下落地，以及如何盡快找到殺手級應用，將成為榮耀闖關的關鍵所在。