封面有數｜中秋月餅市場：規模擴張與消費升級的並軌之旅
封面新聞記者 孟梅 易弋力
假日消費是觀察經濟發展的一扇窗口。剛剛過去的中秋佳節，月餅產業再次迎來一年一度的銷售旺季。
據相關數據顯示，今年中秋節前夕，主要門市的月餅類產品銷售額近乎腰斬，比去年下滑45.17%，銷售件數同比下降40.67%，月餅禮盒銷售件數同比降49.04%。這已是月餅市場連續第二年下滑。2023年中國月餅產量為32萬噸，銷售額為 220億元。2023 年中秋的月餅銷售額較前一年下降10.49%，禮盒銷售件數較前一年下降8%。
2024年中秋節前夕，月餅和禮盒都瘋狂降價，且沒有挽回銷量下降的趨勢，不少廠商都在中秋前夕加大折扣力度。據中國焙烤食品糖製品工業協會信息，今年主流月餅禮盒的價位更加親民，消費最為集中的價格帶在70—220元之間，平價禮盒多在60元以下。
我國現有1.89萬餘家月餅相關企業
天眼查專業版數據顯示，截至目前，我國現存月餅相關的企業1.89萬餘家。其中，2024年1-8月，新增註冊相關企業300餘家。從地域分佈上看，廣東、廣西和河南三地，月餅相關企業數量位居前列，分別擁有2200餘家、1600餘家、1600餘家；從成立時間來看，超4成的相關企業成立於5-10年內，近一年成立的相關企業佔比2.3%。
此外，通過天眼風險和深度風險可以看出，涉及司法案件的月餅相關企業有1500餘家，占企業總數的7.94%。
從曆年數據來看，中國月餅市場的規模持續擴大。相關數據顯示，從2015年至2023年，中國月餅市場銷售規模從131.8億元增長至271.3億元，年均復合增長率顯著。這一增長趨勢得益於居民收入水平的提升和消費觀念的轉變，消費者對食品的品質和口味要求更高，對高端月餅的需求日益旺盛。預計到2025年，中國月餅銷售規模將突破332.8億元，進一步驗證了市場的強勁增長動力。
健康營養與口味創新並行，滿足多元消費需求
在消費升級和健康理念普及的推動下，月餅產品不斷推陳出新，以滿足消費者日益多樣化的需求。今年市場上，營養健康的低GI、低糖月餅相繼出現，成為新的消費熱點。這些月餅在製作工藝和材料選擇上更加註重健康和營養，如採用低糖、低脂、低卡的健康原料，以及添加膳食纖維、堅果等有益成分，贏得了消費者的青睞。
同時，口味創新也是月餅市場的一大亮點。傳統口味如豆沙、蓮蓉等依然佔據市場主流，但新興口味如黑鬆露、巧克力、榴蓮等也逐漸受到年輕消費者的喜愛。
據艾媒諮詢數據顯示，77.6%的消費者表示會購買傳統口味月餅，而51.7%和39.8%的消費者則分別偏好水果口味和新型口味。特別是黑鬆露口味月餅，以61.7%的比例成為最受消費者喜愛的新寵，體現了高端食材與傳統美食巧妙融合的市場趨勢。
天眼查專業版數據顯示，全國目前現存在業、存續狀態的月餅相關企業約為1.9萬家，其中，2024年1-8月新增註冊企業835家；從地域分佈來看，廣東省相關企業數量最多，為2203家，位列全國第一，廣西壯族自治區和河南省位居第二三位，分別為1694家和1686家。
包裝“瘦身”明顯，綠色環保成主流設計理念
在國家持續強化食品安全和環保政策的推動下，月餅包裝“瘦身”明顯，簡約環保成為主流設計理念。近年來，各級政府職能部門相繼出台了《關於遏製“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》、《限制商品過度包裝 食品和化妝品》等政策法規，對月餅的包裝進行了嚴格限制。今年，即將上市的月餅樣品普遍呈現出包裝簡潔、外形設計大方的特點，無效空間大幅減少，包裝空隙率均控制在合理範圍內。
據中輕檢驗認證有限公司（國家食品質量檢驗檢測中心）的測定結果顯示，隨機抽檢的月餅禮盒包裝樣品均符合標準要求，包裝空隙率均≤30%。這一變化不僅響應了國家綠色發展的號召，也體現了月餅生產企業在包裝設計上的創新和用心。同時，簡裝、散裝月餅產品也逐漸佔據一定市場份額，滿足了不同消費者的需求。
天眼查專業版數據顯示，截至目前，月餅相關的專利申請共為14462條，其中外觀設計專利佔比74%，超過其他三項專利申請類型；實用新型專利、發明公佈專利和發明授權專利分別佔比為13%、11%和2%。可以看到，無論是月餅還是月餅包裝，相關企業都更喜歡在外觀設計上做文章，就此來看，精簡的包裝也是有著不少技術含量的。
線上線下融合品牌集中度提升，市場競爭激烈有序
隨著互聯網的發展和電子商務的普及，月餅銷售渠道呈現出多元化的趨勢。傳統銷售渠道如商超、批發市場等依然佔據重要地位，但線上銷售渠道如電商平台、直播帶貨等則異軍突起，成為新的增長點。
據數據顯示，線上市場高速增長，銷售額佔比逐年擴大。今年中秋節期間，線上銷售預熱較早，平台企業服務方式略有轉變，營銷方式多樣，預計銷售額增漲幅度將高於線下市場。
在品牌競爭方面，行業主要品牌如錦華月餅、華美月餅、稻香村、陶陶居等憑藉其品牌影響力和產品優勢佔據了較大市場份額。同時，新興品牌和跨界合作也不斷湧現，如瀘溪河、鮑師傅等烘焙品牌以及香港美心月餅等通過創新口味和包裝設計吸引了大量年輕消費者。
此外，IP聯名也成為品牌推廣和市場營銷的重要手段，例如，稻香村與遊戲《黑神話：悟空》合作推出了「齊天攬月」中秋月餅禮盒；瑪氏公司則與廣州酒家攜手推出融合巧克力風味的聯名月餅禮盒。此外，名創優品與百年老字號陶陶居也推出了復古時尚風格的聯名月餅禮盒。這些跨界聯名不僅豐富了月餅的口味和設計，還吸引了更多消費者的關注和購買意願
天眼查研究院認為，中秋月餅產業在市場規模、產品創新、包裝設計和銷售渠道等方面均呈現出積極的發展態勢。未來，隨著居民收入水平的提升和消費觀念的進一步轉變，月餅市場將繼續朝著高品質、多樣化、環保化方向發展。同時，品牌競爭也將更加激烈有序，企業需要不斷創新和提升自身實力以應對市場挑戰。
