電商放緩成本上漲，巨量引擎如何守好TOP1？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

2024年互聯網廣告行業持續驟變。

降本增效成為諸多企業共識，價格戰席捲多行業衝擊企業利潤，部分行業受到政策和平台監管雙重壓力、消費市場愈發理性。多重因素推動下，互聯網廣告行業持續承壓。

以賬號推廣類為例，2024年前5個月投放客戶維持在個位數，6月至8月連續三個月投放客戶為零。Quest Mobile數據顯示，2024年上半年廣告主對於互聯網廣告的花費同比下降20.5%。

同時，部分互聯網平台廣告業務迎來加速。以B站為例，今年Q2B站廣告收入同比增長30%至20.37億元，這已是其連續六個季度增速超過20%。B站在財報中提到，效果廣告變現是廣告收入保持強勁增長的重要動力，具備效果轉化組件的視頻及直播帶貨廣告產品持續取得成果。

行業驟變之際，字節旗下巨量引擎仍有著其他互聯網廣告平台難以撼動的競爭地位。

在應用投放上，Kimi在巨量引擎/千川的投放佔比從3月份的1.97%提升至9月份的74.25%；在品牌投放上，袋鼠媽媽、創維、隆力奇、韓束等品牌方在巨量引擎的投入佔比均在98%以上；在短劇投放上，Data Eye數據顯示，2024年上半年巨量引擎投流規模超210億，為短劇投流消耗TOP1平台。

巨量引擎之所以能成為字節的吸金獸支撐千億級別廣告大盤在於，以抖音、頭條、西瓜視頻等高流量平台為載體，以字節持續升級的算法優勢為支撐，廣告商業模式趨於成熟化，在廣告類型和計費形式上較具優勢。

產品矩陣劃分內容經營、廣告平台、輔助投放、營銷科學等模塊，並為輔佐抖音電商重組一體化電商廣告平台巨量千川，以配合直播、短視頻等多種帶貨方式和多端投放。

一方面，互聯網本質上做的DAU+切割用戶使用時長生意。微信日活雖高於抖音，但微信的強社交功能讓微信高度重視生態體系構建，廣告加載率整體有限，視頻號和朋友圈廣告加載率分別約在3%和4%。但短視頻和新聞資訊平台具有加載信息流廣告的先天優勢，騰訊新聞和抖音廣告加載率分別為11%和15%。考慮到用戶體驗問題，未來抖音廣告加載率能否繼續提高成為難題。

另一方面，巨量引擎持續升級廣告形態，不斷滿足廣告主訴求。如紅果短劇和抖音賬號打通，客戶可直接投流直播間，用戶在無須打開品牌方抖音直播間的情況下，可在紅果短劇內直接購買相關商品，滿足客戶品效合一的訴求。

但隨著抖音電商增速放緩，大量廣告主湧入巨量引擎帶來的推廣成本上漲，如何“補水”和“續水”正成為巨量引擎獲取更高增長的難題。

一、抖音電商投產比為平台最低

“你能想像嗎？剛剛過去的8月，抖音電商投產比居然是我們京東、天貓、抖音這三個電商平台中最低。天貓和京東的投產比當月均在3以上，但抖音投產比卻從今年年初的6下跌到8月的3以下。”來自河南某食品企業的電商經理張磊（化名）對DoNews說道。

這種情況的出現也在張磊的預料範圍內，張磊指出，直播電商曆經幾年快速發展，現在消費者對直播帶貨已有所疲憊。很多商家為避免直播間價格對企業價格體系的破壞，紛紛追求線上、線下同價。

這就意味著用戶進入到直播間後，聽著主播很長的“囉嗦”及“送福利”，最終到手價可能和京東、淘寶一致。

如張磊所言，據抖音電商總裁魏雯雯披露數據顯示，過去一年抖音電商GMV同比增長46%。作為對比，2023年和2022年，抖音披露的GMV增速為320%、80%。2023年發力的貨架場GMV雖同比增長86%，但和2022年140%的增速相比，已明顯放緩。

張磊接著表示，抖音通過壟斷標籤、流量入口及對目標群體的錨定，使白牌能在短期內迅速打開局面。如公司推出的某款小零食，自2023年上市至今在抖音平台已銷售幾百萬單。但看似漂亮數據的背後，卻是商家的高成本運營。

一方面，抖音直播間推流機制類似賽馬機制。開播後會獲得自然推流，後續需和同賽道主播PK，實時流量會形成實時標籤；且系統每時每刻都在排名，直播流量不斷通過賽馬機制來篩選優質直播間，進而向其分配更多流量。直播間高投流成本，也成為抖音商家的大頭。

另一方面，隨著抖音直播愈發內卷、直播間設備、人力、場地成本及如女裝類目高退貨率帶來的高運費險成本，均在拉高商家的綜合成本。現在同行交流最多的是，做抖音直播還能繼續賺錢嗎？有必要繼續投流嗎？如張磊所言，高盛預估抖音雖在今年618期間表現不俗，但GMV增速卻放緩至 20% 以上，客單價、動銷商家留存率雙雙出現下滑趨勢。

“市場經常拿抖音日活和淘寶、京東日活對比，但這種對比坦白來說意義並不大。京東、淘寶、拚多多的電商流量，從用戶搜索到交易均具有很強的交易目的性，其比內容平台更接近錢，這也是為何現在很多商家仍堅持投直通車的原因。但隨著抖音承載的功能愈發增多，抖音真正用以電商商業化的流量能持續支撐抖音電商大盤增長及拉高商家投產比嗎？”張磊直言道。

張磊的擔憂，或是抖音電商下階段需思考的問題。複盤抖音電商發展路徑：2020年前字節通過今日頭條簽約內容創作者進行直播試水，以打通電商供應鏈體系和商家後台服務體系。2020年打造更多頭部主播，讓外界看到抖音的流量價值，進而吸引更多品牌方和白牌商家入駐，並讓商家通過充分競爭帶動巨量引擎廣告增長。

此後，抖音為避免超頭部主播形成的流量壟斷和價格壟斷，對中小商家投流構成影響。且對品牌方價格體系構成破壞，進而影響品牌方在直播帶貨上投入的預算。

基於此，抖音電商策略從“人找渠道”向“渠道選人”演化，這也是外界經常提到的鐵打的抖音，流水的主播。從張同學、劉畊宏、王心淩、董宇輝及最近處在風口浪尖上的小楊哥等現象級主播，均承載著抖音某一時間節點下電商直播帶貨的側重點。

如當年董宇輝在東方甄選爆火，承載著抖音想要讓直播間直播內容更加多元化，而非是單一的3、2、1上鏈接形式。

自2023年至今，抖音電商一方面從達播向店播轉變。公開數據顯示，抖音流量大盤中自播佔比從2021年的52%提升至2023年10月的60%。

另一方面，抖音發力本地生活電商應對美團競爭、發力貨架電商應對拚多多、淘寶、京東競爭，發力種草電商應對小紅書競爭。

“攘外”和“安內”之下，無疑抖音是想讓更多廣告主在巨量引擎消耗更多廣告費用。但抖音日活逐漸觸及人口天花板，且更多流量需分配到視頻內容中，才能讓抖音的內容生態更為豐富。流量難題，抖音又要如何解決呢？

張磊繼續說道，投產比是決定電商企業在某個平台廣告消耗的關鍵。同行面對抖音投產比下滑或尋找新的電商平台，這也是視頻號近一年熱度高漲的原因。

或紛紛回歸線下市場，畢竟直播間一場消耗百萬級的投流費用，能幫助食品企業完成更多線下渠道鋪設，這正是今年上半年廣告行業中以火車/高鐵站、電梯LCD和電梯海報仍保持增長的重要原因。或有的乾脆躺平，直接找達人帶貨，達人能賣多少全靠天意。

商家抉擇雖有所不同，但當抖音逐漸告別高投產比時代後及更多商家愈發追求實際利潤而非表面看起來讓人瘋狂的GMV，未來電商商家是否會在抖音繼續瘋狂投流，恐值得商榷。

二、推廣成本持續上漲

抖音電商面臨的問題，正是巨量引擎面臨問題的縮影。從行業大盤來看，電商類以65.94%的佔比為行業投流大戶。但國內某家廣告代理商銷售李明（化名）卻稱，電商類在巨量引擎投放廣告很多都是卡預算投放，很多廣告主並不賺錢。

不僅僅是電商行業，幾年前頭條推廣成本具有明顯優勢，但現如今推廣成本卻直接飆漲。比如說，幾年前客戶投放的H5頁面雖具有支付功能，客戶最終考核實際購買人數。

但當時的購買人數及後續轉化人數，整體投放效果也能達到客戶預期。但隨著巨量引擎廣告主增多，部分行業流量被反複清洗後，部分行業投流成本逐漸“離譜”。

以度小滿、360借條為代表的P2P借貸類為例，客戶考核的投流授信成本從幾年前的幾百元/人，上漲到後來的一兩千元/人，現如今已攀升至兩三千元/人。若遇到電商大促流量相對緊張時，成本更高。高成本疊加借貸類轉化週期較長，部分借貸類客戶或減少預算或尋找其他平台。

如李明所言，自今年3月巨量引擎在度小滿的買量渠道中佔比持續提升，巔峰時期佔比更是趕超百度，成為度小滿TOP1投流平台。7月份以後，在度小滿增加營銷預算的錢卻並沒有花到太多巨量引擎上。

當電商從業者感歎道抖音投產比下滑，廣告代理商發現不少行業巨量引擎投流成本上漲時，流量到底去哪了呢？通常來說，平台的流量特質優勢+平台給予先行者的利益+平台機制漏洞形成“流量紅利”，先後出現三隻鬆鼠、韓都衣舍、七格格引領的淘品牌時代，完美日記引領的小紅書時代及近兩年的抖品牌、快品牌時代均和“流量紅利”有關。

但當平台日活增長放緩或停滯+商家（廣告商）數量已經進駐足夠多+平台機制愈發完善，流量紅利也就消失且不複存在。消費市場改變、資本退潮、品牌方愈發追求精細化運營，未來又有多少行業會繼續大規模投流呢？尤其是部分行業或處在畸形產業鏈，或無可持續且相對完整閉環生態作為支撐，這或將影響到巨量引擎的增長。

以AI大模型市場為例，基於TOC端變現的Kimi在投流上相當激進，9月份24天投流金額高達6500萬。但綜合外媒報導，即使月活躍用戶2億，每人每月訂閱費用為25美元的Open AI。面對虧損帶來的資金壓力，只能通過組織架構調整獲取新融資及尋求銀行貸款。

相較海外市場，國內訂閱市場的不成熟，電商平台低價會員對AI大模型企業的衝擊，廠商價格戰難以停止等多因素的存在，或讓kimi的商業化之路仍面臨許多坎坷。那麼，未來kimi大手筆投流又能否延續呢？

不僅僅是AI大模型，短劇這條畸形產業鏈的投流熱度到底還會持續多久？監管政策收緊、B站夸克抖音快手等平台上充斥著或二次剪輯短劇或盜版短劇、廣告平台方處在鄙視鏈頂端以及ROI考核賺走短劇市場大部分收入等現實因素的存在，讓短劇公司盈利艱難。

有短劇從業者透露，目前市面上超90%的公司都以虧損為主。行業曆經洗牌及資本市場愈發冷靜後，巨量引擎又能否靠短劇獲得更多廣告收入增長呢？

三、下一個抖音何時出現？

面對廣告主增多需要更多流量作為支撐，字節一直通過多種方式獲取流量增長。一是增加核心APP投放力度，為核心APP補充更多用戶。今年9月，抖音、抖音極速版、頭條消耗費用均在APP應用消耗費用中排名前10。抖音24天消耗8億的廣告費用，更是僅次於拚多多，排名TOP2。顯然，核心APP的高投流成本對字節利潤或將構成影響。

二是增加更多獨立APP或行業垂直APP，如圍繞裝修市場的住小幫、圍繞汽車市場的懂車帝，圍繞音樂市場的汽水音樂等等。但遺憾的是，抖音爆火後，字節一直未能成功打造出下一個“抖音”。

以汽水音樂為例，基於抖音的傳播和算法機制、彙集不同類型的創作者等優勢，抖音一直通過多種方式為汽水音樂引流。但據極光大數據顯示，2024年Q1國內前五大音樂類APP季度活躍用戶合計為6.4億，QQ音樂2億多月活用戶，在行業中仍處在TOP1位置。

音樂APP的競爭本質上版權競爭，騰訊音樂的競爭優勢之一為，依靠多年在版權市場投入的資金和資源。

而版權問題則是汽水音樂的短板，如抖音原創榜的多首歌曲中，《最美的風景在路上》《夜空（Love Only For You）》《願你我皆安好》《愛的代價》原唱分別為羅奕葳、宜興賢XT、羅奕葳、趙方吉，其他創作者或是翻唱或是重混版本在抖音這裏卻變成原創。換言之，僅靠裁縫、拚接、打抄襲擦邊的抖音音樂作品，真能撐起字節的音樂業務嗎？

不僅僅是音樂業務，國內移動互聯曆經多年發展，每個細分領域的頭部玩家都有著其他企業難以突破的競爭壁壘，否則早在行業的多輪洗牌中被逐出清，淹沒在歷史的長河中。字節此時想要攻入細分市場腹地，雖具有流量優勢但需補齊的短板還要很多，但市場留給其補齊短板的時間又有限。

意識到該問題的字節，將重心放入到尚未形成競爭格局的AI大模型市場中。今年4月以後字節加大豆包的投放力度，進而希望將豆包打造成下一個“抖音”。但整個大模型市場的持續生變，未來豆包又能否扛起字節的重任呢？

三是搜索為用戶主動行為，人群精準度更高，廣告流量價值更大。這點從以SEO/SEM起家的百度，到字節、小紅書、微信均發力搜索市場也能側面證實。但在搜索市場上，字節的路走得相對坎坷。其推出的頭條搜索、悟空搜索、閃電搜索，或轉型成圖文社區或升級為AI工具集合，整體和搜索引擎定位有所背離。

但字節仍未放棄搜索市場。日前字節上線一款名為抖音搜索的APP。雖然用戶使用抖音搜索的習慣逐漸養成，據《2024年巨量引擎搜索廣告營銷通案》的數據顯示，抖音用戶如今每日平均進行的搜索次數達7次。但搜索若想給巨量引擎帶來更大廣告增長，實則面臨不少問題。

一方面，流量碎片化、媒介多元化的今天，平台廣告優勢仍來自核平台最核心人群。李明接著表示，在服務的法律諮詢、情感諮詢等行業中，百度的客單價能做到萬元，但小紅書卻不足千元。

差異的背後在於，70後人群使用抖音更多是拍視頻，偏娛樂性質。遇到專業問題後，他們還是習慣使用百度搜索。但70後人群牽扯到的離婚官司可能動輒幾十萬或幾百萬，遠高於小紅書年輕群體動輒幾萬、十幾萬的離婚官司。

另一方面，搜索和AI大模型結合成為全球搜索市場趨勢。國內包括抖音、百度、微信等平台均已上線AI問答。當AI問答給出的結果能滿足部分用戶需求後，部分用戶不會繼續下滑，這或將影響廣告主的廣告曝光和最終投放，進而影響平台的廣告收益。

李彥宏也曾指出，AI生成的搜索結果可能會減少廣告展示，因此對貨幣化有短期負面影響。AI問答帶來的大模型商業化壓力和廣告收入之間到底如何平衡，值得字節深思。

更甚至說，在流量生意這套路上，當前的字節面臨的流量焦慮或比其他平台還要高。只是隨著抖音電商的持續生變，留給普通人通過抖音實現暴富的機會還剩多少呢？