2024直播電商藍皮書發佈：詳解直播電商高質量發展趨勢

封面新聞記者 吳雨佳

10月11日，國家市場監督管理總局直屬機構中國計量科學研究院聯合中國質量認證中心、中國海關科學技術研究中心、深圳中國計量科學研究院技術創新研究院、美腕（上海）網絡科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，在上海共同發佈了《直播電商行業高質量發展報告（2023-2024年度）》藍皮書研究成果（以下簡稱“藍皮書”）。

該系列報告已連續第三年發佈，持續關注直播電商行業的新興發展趨勢和創新增長態勢。本部藍皮書對當前行業的發展現狀、政策環境和質量管理及提升現狀進行了系統性闡述，肯定了直播電商在經濟和社會發展中的正向價值，以及在品牌價值提升和供應鏈優化中的積極作用，全面梳理了行業職業標準化發展情況，並總結提出了直播電商高質量發展趨勢及策略建議。

中國計量科學研究院技術創新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，近年來，我國直播電商行業呈現穩步向上發展態勢，顯示出強大的發展活力和增長潛力，在消費者和品牌方之間架起了一座嶄新的橋樑，並在增加就業、擴大內需、促進數字經濟發展等方面發揮積極作用。今年繼續推出藍皮書，希望為行業帶來更多新的思考和發展機遇，為中國直播電商行業和中國品牌的高質量交融發展貢獻力量。

此前，來自中國商業聯合會、中國標準化研究院、國家標準技術審評中心、中國特種設備檢測研究院、國家市場監督管理總局發展研究中心、國家藥品監督管理局、上海市質量監督檢驗技術研究院、通標標準技術服務有限公司（SGS）等單位的專家組成的評審組共同對藍皮書進行了評審。與會專家一致認為，本部藍皮書是直播電商行業高質量發展的最新階段性成果，標誌著直播電商行業高質量發展邁向新篇章。本部藍皮書內容較此前更為全面，數據紮實、研究深入，多維度反映了行業發展現狀和態勢，具備較高的借鑒價值和前瞻性指導意義。

上海財經大學電子商務中心主任勞幗齡在發佈會上特別肯定了藍皮書發佈對於直播電商行業的促進作用，呼籲行業需要更多的正向聲音。同時她也表示，未來直播電商的發展，將更多地關注品質本身，通過品質直播助力新興消費，其中頭部企業需做好示範作用，帶動行業走向正能量。

為經濟注入強勁增長動力，直播電商步入新發展階段

近年來，作為網上零售的重要組成部分，直播電商持續為其注入增長動力，為整體消費市場帶來更多新增量。藍皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數量也在持續增加。截至2023年12月，用戶規模達到5.97億人，占網民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩健增長。

武彤表示，作為創新技術應用的典型代表，近年來直播電商充分展現了新質生產力的特點，激活了傳統產業的潛力，促進實體經濟與數字經濟的深度融合。

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內會對老的模式產生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業向上向好的蛻變，現在已經可以看到很多直播電商引流線下實體商業、帶動實體經濟的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好。”中國商業聯合會直播電商工作委員會和媒體購物專業委員會兩委常務副主任兼秘書長孫之升在藍皮書評審會上這樣評價。

武彤表示，直播電商的高速增長在不斷催生新消費增長點的同時，也為就業市場帶去了一襲春風。據商務部數據，2023年上半年，直播電商平台上來自各行各業的活躍電商主播數已達337.4萬人，行業整體也從“一人多能”轉變為“專職專崗”。

當前我國電子商務行業整體從業人數已超7000萬人，以美腕為例，目前，美腕的直播現場運營由攝像、導播、導演、題詞、直播技術、直播策劃、直播設計、樣品管理等多個崗位專業人士構成，同時，設置了招商選品、合規質檢、樣品管理、服務體驗等業務部門，分別製定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓課程，並積極組織行業交流，以保證團隊專業性。

首創直播電商感知質量測評體系，助力國貨“潮品”培育推廣

在去年首創提出直播電商行業的“感知質量”概念的基礎上，今年藍皮書創新性地提出了直播電商感知質量測評指標體系，量化分析直播電商對於提升品牌感知質量所起到的積極作用，是行業標準化建設的又一重要舉措。

“藍皮書連續幾年都在做感知質量方面的研究，本次藍皮書在感知質量的測量上有了新的突破，提出了量化標準，能更好地反映出直播電商對於品牌塑造的實際效果，對於直播電商與國貨品牌的發展都有很高的參考價值。”中國標準化研究院研究員劉輝表示，期待感知質量測評指標體繫在後續實際中的應用。

在直播電商領域，感知質量尤為重要。藍皮書提到，美腕在與智能清潔家電品牌雲鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，給掃地機器人這一高度依賴線下使用場景擴展和用戶使用意識普及的品類，創造了新的機會點。李佳琦直播間通過與雲鯨工程師共創防毛髮纏繞等創意演示實驗，優化了產品的感知質量，將產品的創新特點生動還原，同時讓消費者感受到品牌的科研實力和用戶導向，贏得了大量消費者關注，推動了從認知到種草到購買的快速轉化。

不少經典國貨品牌也借助直播電商提升了感知質量，得到了前所未有的曝光機會，得以實現品牌重塑與煥新。

行業自律引領合規建設，推動行業健康可持續發展

合規治理是直播電商行業的重要課題。近期，上海市商務委、上海市委宣傳部、上海市委網信辦等部門發佈《上海市推動直播經濟高質量發展三年行動計劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標準的行業規範與監管機制，同時也要培育一批規模大、帶動作用強、國內有影響力的主播服務機構，發揮頭部示範效應。

藍皮書指出，行業自律是直播電商健康發展的基礎。作為上海重點直播電商企業，美腕的合規建設一以貫之、層層遞進。早在2019年，美腕就以嚴苛標準成立了行業首個選品和質檢團隊，對每一個上播產品進行合規審核。2020年，美腕參編中國商業聯合會《直播營銷服務規範》團體標準，這也是國內第一部全國性的直播電商團體標準。2021年，美腕推出行業首個企業標準，對直播選品流程、人員管理、合規管理、售後服務等環節進行更嚴格規範。2023年，美腕還參與製定上海首個《電商主播直播用語規範》團體標準。

武彤提到，產品質量保障已成為行業的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業在產品質量保障與提升方面不斷創新，採用數字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質量管理體系。以美腕為例，其建立了嚴格的“三選三檢”選品流程，嚴控選品通過率，通過三輪選品、三重檢查、多維度審核，以嚴格標準把控產品質量，為消費者提供更多前置保障。

“在直播電商行業建設合規評價體系非常重要，相關監管部門要關注法律法規的完善，要關注協同的監管，發揮行業協會的組織作用，來引導企業的規範經營。同時更是需要直播電商行業從業者的自律。”國家市場監管總局發展研究中心創新和互聯網監管研究部副主任李桐肯定了美腕等行業頭部一系列的自律合規措施，倡導行業從業者應參照優秀經驗，重視合規擁抱合規。

直播電商的蓬勃發展，也聯動著相關產業鏈上下遊的配套與完善。“我們一直堅持可持續的公益助農，只有嚴格幫助農產品企業做好質控工作，才能實現真正的助農興農，才是對消費者負責的行為。未來，美腕將以專業為舵、以品質為帆，持續進階高品質直播，為傳統行業和實體經濟注入新的活力和競爭力。”美腕合夥人、副總經理蔚英輝表示。