唯品會“殺熟”？ 鐵杆粉絲們怒了…… | BUG
文 | 新浪科技 羅寧
隨著雙11臨近，淘寶、天貓、京東、拚多多等電商平台的“百億補貼”大戰悄然打響。
在另一邊，作為一線品牌折扣零售商的唯品會，目前正經曆業績低穀——在今年第二季度，唯品會的淨營收和淨利潤雙雙下降，淨營收268.75億元，同比下降3.60%；淨利潤為19.31億元，同比下降7.93%，連平台最為倚靠的“鐵杆粉絲”SVIP用戶，也紛紛抱怨被大數據“殺熟”。
雖然唯品會官方否認“殺熟”，但那些SVIP們，已經開始“逃走”了。
用戶：同樣的會員，不一樣的價格？
近日，有網友在社交平台反映，自己在唯品會上買雙運動鞋，同事作為SVIP會員顯示的價格是218元，而非會員價格是226元。於是該網友充值了唯品會會員，結果看到顯示的價格是224元。
該網友質疑唯品會“同樣的會員咋還不一樣。”在諮詢客服後，客服表示“以頁面結算信息為準”。而當她再打開商品頁面，商品價格變成了291元。該網友表示“唯品會的價格比過山車還起伏不定嗎？兩個小時內變動了四次。這是跟消費者鬥氣呢嗎？店大就開始欺負消費者！”
對此，新浪科技求證唯品會，相關人士表示，平台沒有殺熟，超V會員在平台享受的權益是相同的，推斷客戶的朋友應是該品牌的新客戶。品牌的新客戶，指的是沒有買過該品牌商品的客戶，是否為唯品會平台的超V會員沒有關係。這位客戶註冊了會員，只享受了超V權益，但沒有享受到品牌新人禮金優惠，說明客戶以前應該買過該品牌的商品，不是這個品牌的新客。
不過，在小紅書“唯品會殺熟”相關討論帖內，類似結論並不適用所有用戶。一位用戶稱自己、同事A、同事B的唯品會SVIP顯示同一件商品的價格都不相同，而自己的SVIP比另外兩個同事的價格都要高，但同事A也屬於經常使用唯品會的人，而同事B由於不經常使用，獲得了20元全場券實現了更低的價格。對此，網友吐槽總結：“經常用，用得多，反而沒有券。”
新浪科技發現，對於這種現象，不少唯品會平台多年老用戶，尤其多年SVIP用戶選擇“逃離”唯品會，一些用戶會在卸載一段時間後重新安裝，以期待回歸獲得新的優惠券，而另一些用戶則永不回頭，因為如今伴隨各大頭部電商平台的激烈價格戰和補貼，以及不斷加碼的會員權益，這讓唯品會失去了價格優勢。
這一點在財報中也有所體現。今年第二季度，唯品會超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長11%，而在2023年第二季度，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長23%。這表明，唯品會SVIP的活躍用戶數增長節奏在放緩。
在更長的時間維度來看，自2023年第一季度至2024年第二季度，唯品會SVIP活躍用戶數同比增長最低就是今年的第一季度和第二季度，均為11%。而去年第一季度到第四季度的相關數據分別為15%、23%、17%、13%。此外，今年第二季度，唯品會的活躍客戶數量為4430萬，上年同期為4560萬，同比下滑2.85%。
專家：“殺熟”應讓用戶有知情權
對於上述SVIP會員看到同一商品顯示價格各不相同的情況，商務部研究院電子商務研究所副研究員洪勇向新浪科技表示：“通過大數據分析用戶的消費習慣和支付能力來實行差異化定價，即所謂的‘大數據殺熟’，如果未經明確告知並獲得用戶同意則可能涉嫌侵犯消費者的公平交易權，因為所有消費者在相同條件下應當享受同等的商品或服務價格；此外，這也侵犯了消費者的知情權，因為消費者有權瞭解商品和服務的真實情況，包括價格、質量、性能等信息，若電商平台未明確告知其使用個性化定價策略，則消費者的知情權受損；最後，這樣的行為還可能損害消費者的自主選擇權，因為消費者有權自主選擇商品和服務以及經營者，不應受到不公平條款或行為的限制，如果因為大數據殺熟導致消費者無法根據真實市場價格作出理性選擇，那麼他們的自主選擇權也受到了損害。”
行業分析師張書樂向新浪科技表示，“商家之所以對‘大數據殺熟’情有獨鍾，是因為這確實是一種有效獲利的方式，且隱蔽性強，用戶往往只會貨比三家，卻大多不會和朋友之間比價。尤其在消費者形成剛需後，就算適當加價，也不怕消費者不來，對商家而言，集腋成裘也算可觀，其隱蔽性導致了平台屢禁不止。”
在他看來，無論商業邏輯如何，其本身都是在揮霍用戶的黏性，是對消費者權益的一種漠視和損害，同時也讓消費者對各大平台逐步形成信任缺失，無論是否有大數據殺熟行為，這也在損害整個消費市場的口碑根基。用特價拉新並激活消費頻次，用常價留黏性，用大數據殺熟宰新城消費習慣的老客，是選擇大數據殺熟的平台常用的三步走。前兩步都無可厚非，殺熟則於情於理不和。
他總結：“這本質上反映出一種店大欺客和對消費者只是看作是單一數據的行業心態，儘管隱蔽但終究會被曝光，直接降低消費者對平台的黏性，以及平台的自身口碑。”
此外，現如今相關法律規定也日益完善，平台更需要對此有所作為。中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長向新浪科技表示：“7月1日實施的《消費者權益保護法實施條例》，第九條第二款規定，經營者不得在消費者不知情的情況下，對同一商品或者服務在同等交易條件下設置不同的價格或者收費標準。”
這意味著商家開展差異化營銷活動，哪怕具有一定合理性，也必須保障消費者的知情權。經營者的確享有自主經營權，市場充分競爭領域的經營者依法享有自主定價權。現實中，部分商家開展各種減價優惠促銷活動，設置各種複雜營銷規則和計價算法，導致消費者同時在同一商家購買同一商品的實際成交價格不同，導致消費者的公平交易權很難得到保障。但當消費者質疑商家“大數據殺熟”時，商家往往以正常市場營銷行為推卸責任。
他表示，《條例》規定在同等交易條件下導致價格或收費標準不同的營銷活動，必須保障消費者的知情權，必須在消費者充分知情的基礎上開展相關營銷活動。也就是說，即使是公平合理的營銷行為，商家也要將營銷規則中跟消費者有重要利害關係的信息真實全面地告知消費者，確保消費者在充分知情的基礎上自主選擇，充分保障消費者的知情權。
業績：營收淨利雙下滑，下季度也不理想
用戶數量減少對唯品會的壓力可想而知，根據2024年第二季度財報，唯品會淨營收、淨利潤、訂單總數、活躍用戶數量均有明顯下滑。
該季度，唯品會淨營收268.8億元，上年同期為278.8億元，同比下降3.60%；歸屬於股東的淨利潤為19.31億元，上年同期為20.97億元，同比下降7.93%；此外，訂單總數為1.978億，上年同期為2.138億，同比下降8.1%；活躍客戶數量為4430萬，上年同期為4570萬，同比下降3.06%。
而在關鍵數據下滑之外，唯品會還對三季度做出了較差的業績指引，預計第三季度收入人民幣205億-216億元，對應同比下降10%至5%。行業分析師認為，這主要是由於如今巨頭電商阿里、京東、拚多多、抖音電商等平台的競爭日益激烈，各大平台仍在加大補貼與優惠力度，對於唯品會來說，難以通過“燒錢”來參與這場混戰。
如今，各大巨頭電商為代表的平台，其GMV（成交總額）都遠超唯品會。由於阿里、京東、拚多多均不再公佈最新數據，因此僅以此前披露的數據作為參考，阿里2022財年（截至2022年3月31日止12個月）共產生GMV 8.32萬億；據京東2021年、2022年披露的GMV增幅（分別同比增加26.2%、5.6%）推算，其2021年、2022年的GMV分別為3.29萬億、3.46萬億；拚多多2021年的GMV為2.44萬億。抖音電商儘管並未披露官方數據，但此前曾有媒體報導稱，2023年，抖音電商的GMV大約為2.7萬億。作為對比，唯品會在2023年的GMV首次突破了2000億元人民幣，達到了2080億元，儘管同比增長了18.7%，但和巨頭們依然有明顯差距。
有行業分析師表示，過去，中國龐大的消費市場和不斷增長的中產階級給予了唯品會巨大的機遇，然而伴隨當下消費領域市場的劇烈變化，電商平台爭取存量市場競爭的格局下，選手們已經進入到比拚性價比和平台服務的下半場，在這樣的局面下，唯品會想要打破增長瓶頸的手牌並不多，如何提高消費者對平台的黏性，以及平台的自身口碑將至關重要。
