商業快評 | 雙11的第十六年 “超級用戶”終結“價格戰” | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

自上週五天貓宣佈雙11啟動，2024年的雙11正式拉開帷幕。走到第十六個年頭的雙11，在今年會有怎樣的變化？這不僅僅是市場所關心，同時也是各大電商平台關注的重點。

今年天貓第一次提出了“超級用戶”這個概念。用天貓的話來說就是——超級用戶引領增長。那麼，我們先一起來看一下誰是超級用戶，為什麼稱作超級用戶？

根據數據顯示，阿里巴巴上一個Q的財報當中有披露88VIP會員具體的規模為4200萬，4200萬這個數字不僅代表著同比兩位數的高速增長，同時也可以很確定地說今天88VIP的規模已經站上了國內最大的電商付費會員的第一個台階。其實在會員這個領域當中，淘天的起步算是比較晚的，88VIP是在2018年8月上線的，只用了六年時間，88VIP的會員規模站上了國內會員的第一台階。

從天貓給出的用戶畫像來看，這個巨大的會員群體當中有非常明顯的地域特徵和年齡特徵。在北上廣深，也就是一線城市，整個88VIP的滲透率非常高，每10個人當中就有1個人是88VIP。以上海為例，上海的常住人口為2500萬，目前的會員規模已突破300萬。另外一方面，從數據也看到很顯著的年齡特徵，整個會員的年齡分層結構會發現00後的用戶在整個會員當中的增長趨勢越來越快，今年同比去年的整個增速是在67%，如果說一線城市的用戶代表著強勁購買力，那00後用戶就代表著消費的未來。

淘天是一個購物平台，對於這樣一群用戶來說逛淘寶是他們每天生活當中必不可缺的必須，一個月30天，有25天都在逛淘寶。數據顯示，88VIP的人均購買品類寬度是普通用戶的5倍，人均的年度的消費金額是普通用戶的9倍，簡言之，這群用戶逛得多，購買的頻次高，購買的品類寬度多，同時客單也高，所以綜合起來，在年度的人均消費金額上會顯著高於普通用戶。這就是天貓眼中的“超級用戶”。這個群體不僅僅是有消費力的，同時還具有很高的商業價值。

與“超級用戶”相匹配的是“超級品牌”。對於淘天這樣一個平台，最重要核心的資產是擁有全中國最大最全的品牌商家旗艦店的體系，當這兩個群體之間發生碰撞的時候就有非常大的威力。88VIP已成為頭部品牌增長的驅動器，頭部品牌有一半以上的生意是由88VIP來驅動的。在所有合作品牌當中88VIP無論是購買的UV還是購買GMV，跟普通的用戶相比去看同比的增長，購買UV上增長了8倍，購買的GMV跟普通用戶相比高出了16倍。數字的對比是非常明顯和顯著的，今年同比去年在合作的商家中，頭部商家的規模上增長了300%，翻了3倍。品牌之所以願意這麼踴躍地合作是因為他們認可這個超級群體的用戶價值。

應該說，“超級用戶”的出現，終結了電商市場傳統的“價格戰”，轉而向“消費品質”以及“消費觀念”的延伸。首先，超級用戶通過口碑傳播和推薦，能夠有效地推動品牌傳播。用戶證言比廣告更具有說服力，因為它是客觀的，當企業之外的人為品牌背書時，這種背書更加可信；其次，超級用戶還能夠加速業績增長。通過用戶的積極參與和推薦，企業可以以較低的成本快速擴展業務；此外，超級用戶促進產品創新。他們作為新產品的測試者和反饋者，能夠幫助企業發現和解決問題，推動產品的不斷改進；最後，超級用戶構建活躍社群。他們不僅是產品的使用者，更是社區的參與者和管理者，通過他們的積極參與和互動，能夠構建一個活躍的社群，增強用戶的粘性和忠誠度。

對於所有的電商平台來說，下一個戰場，不再是“價格戰”，而是搶奪“超級用戶”的貼身肉搏！得高淨值人群，得天下！