保時捷持續“萎靡”，經銷商六折“狂甩” | 次世代車研所
文 | 新浪科技 張俊
保時捷的售價再創新低。
新浪科技獲悉，目前深圳經銷商給出的Macan報價跌破了40萬元——例如2024款Macan 2.0T的廠商指導價為57.80萬，有深圳經銷商給出了最低35.80萬元的裸車報價，相當於六折優惠。另外，Taycan、Panamera等多款車型也在大促銷。
然而，持續降價未能挽救保時捷的銷量。近期，保時捷公佈了今年前三季度銷量，全球銷量同比下降7%。中國市場最為慘淡，銷量暴跌29%。其中，Taycan銷量同比暴跌50%，Macan和Panamera的銷量也均同比下降20%。此前，中國曾連續多年是保時捷的全球最大市場，而現在已降至第三位。
就在上個月，保時捷剛剛更換了中國市場總裁及首席執行官。銷量崩盤之下，他能否力挽狂瀾？
經銷商破防，報價直逼35萬
今年前三季度，保時捷的多款車型遭遇了銷售困境。
比如純電轎車Taycan，今年前三季度的銷量僅為14042輛，同比暴跌50%，在幾款車型中銷量最低；Panamera銷量也不理想，同比下降20%；Macan同比下滑20%……
而這個成績還是在多個車型大降價的背景下取得的。
新浪科技在汽車之家上看到，保時捷Macan的廠商指導價為57.80萬-85.80萬元，而深圳經銷商的報價則為35.80萬-61.80萬元。其中2024款Macan 2.0T的廠商指導價為57.80萬，而深圳一家經銷商甚至給出了最低35.80萬元的裸車報價，相當於打了六折；2024款 Macan T 2.0T的廠商指導價為62.80萬元，多家深圳經銷商給出了最低38.80萬的裸車報價，同樣打了六折。
針對上述報價，上述經銷商強調此為限時促銷價，不過新浪科技在這款車型的深圳價格走勢圖上看到，此前有經銷商還給過34萬元的更低報價。
同時，保時捷Taycan也在大降價，廠商指導價為89.80-199.80萬元，深圳經銷商報價則為58.82-173.50萬元。其中2024款 Taycan 4 Cross Turismo指導價為100.80萬元，深圳經銷商最低報價為74.50萬元，相當於打了七四折。
Panamera的廠商指導價為99.80-247.60萬元，經銷商報價為63.00-202.80萬元。其中2024款 Panamera 2.9T指導價為113.80萬元，經銷商最低報價為89.60萬元，打了七八折。
連續暴跌，中國市場“淪陷”
降價背後，映射出保時捷慘淡的業績。近日，其公佈了今年前三季度的銷量數據。
數據顯示，2024年前三季度保時捷全球銷量為226026輛，同比下滑7%。具體來看，保時捷在德國本土市場銷量為26838輛，同比增長8%；在歐洲市場（德國除外）銷量為52465輛，同比增長1%；不過其最大市場北美銷量卻同比下滑5%至61471輛；中國市場則更為慘淡，銷量為43280輛，同比下滑29%。
對於中國市場的銷量下滑，保時捷方面解釋稱，主要原因是持續緊張的價格競爭以及保時捷專注於以價值為導向的銷售策略。
這個理由難以掩蓋保時捷在中國市場的潰敗。自從2015年開始，中國市場就成為其全球最大單一市場。但到了2022年，其在中國的銷量開始連續下滑。
根據數據統計，2022年，保時捷中國市場交付量為93286輛，同比下滑2.5%，成為其全球唯一下滑的市場；2023年，保時捷中國市場交付7.93萬輛，同比下滑15%，再次成為其全球唯一下滑的市場，並且跌幅進一步擴大。
而今年以來，保時捷在中國市場銷量也呈現連續下滑態勢。今年一季度，同比降幅近25%；今年二季度，同比下降近42%……從今年上半年來看，保時捷中國市場銷量僅為29551輛，降幅達到了33%。
銷量崩塌背後，業內人士分析出兩方面原因：
第一是保時捷的新能源轉型並不理想。目前保時捷在國內在售五款燃油車和兩款純電車，其中燃油車包括中大型轎車保時捷Panamera、跑車保時捷718、中型SUV保時捷Macan、中大型SUV保時捷Cayenne以及跑車保時捷911，純電車包括中大型轎車保時捷Taycan和中型SUV保時捷Macan EV，其車型組合依然以燃油車為主。
第二是保時捷電動車型與同等價位的國產新能源車型相比，優勢並不明顯。尤其是隨著多家國產品牌發力高端豪華市場，保時捷的高附加值已經無法支撐。
緊急換帥，暫未公開新舉措
實際上，經銷商們對銷量遇冷的保時捷怨恨已久。
此前有消息稱，保時捷中國為了完成銷售任務，選擇向經銷商壓庫存，讓經銷商承受了巨大的資金壓力，導致雙方矛盾激化。今年5月，保時捷部分中國經銷商發起抗議，甚至以停止提車的手段“逼宮”德國總部，要求保時捷給予補貼的同時更換中國高管。
後來，逼宮風波最終以保時捷中國與全體授權經銷商發佈聯合聲明而暫告一段落。雙方在聲明中表示，保時捷中國與經銷商一同尋求有效的方式積極應對市場變化，包括但不限於商務政策、本土客戶洞察、客戶服務以及電動化轉型等關鍵領域。
那麼，豪華車的經銷商們壓力有多大？
今年8月底，全國排名第一的汽車經銷商集團中升控股發佈半年報，淨利同比暴跌47.5%；全國排名第二的汽車經銷商集團廣彙汽車更是因連續20個交易日每日收盤價低於1元被摘牌退市。兩大頭部經銷商都淪落至此，其他經銷商的困境可見一斑。
而在今年7月，保時捷也順應中國經銷商的呼聲，對中國市場的高管進行了調整。原保時捷中國總裁及首席執行官柯時邁（Michael Kirsch）被調走，由Alexander Pollich正式接任，全面負責品牌在中國內地、香港及澳門地區的業務。
資料顯示，Alexander Pollich已在保時捷任職23年，曾出任保時捷加拿大與英國的首席執行官，以及保時捷德國的執行董事會主席。保時捷全球執行董事會成員，銷售與市場負責人馮佩德（Detlev von Platen）表示：“我們很高興由Pollich掌印極具挑戰的中國市場，他是一位經驗豐富的銷售專家，將進一步提升保時捷品牌在中國的影響力。”
由此可見，保時捷對這位銷售專家寄予厚望。不過目前來看，他面對極具挑戰的中國市場，也還未能給出力挽狂瀾的新舉措，能否阻止保時捷中國市場銷量的接連下滑態勢，依然是未知數。
