高端受阻、成交下降，方太靠AI能突圍？

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

AI大模型已成為廚電企業角逐的新戰場。

繼老闆電器和萬得廚相繼推出“食神”AI烹飪大模型和“祝融”烹飪大模型後，日前方太正式發佈全球首個AI健康烹飪系統——Healthy Cooking GPT。

雖然各家廚電大模型名稱不同，但有幾大共性：

• 一是通過用戶數據（如偏好、健康數據等）提供個性化烹飪或飲食建議，主打個性化定製。方太的Healthy Cooking GPT可根據用戶的健康狀況定製膳食方案，老闆電器的“食神”提供基於用戶偏好的多種烹飪方案，萬得廚則會根據烹飪歷史和偏好調整結果，滿足用戶差異化的口味需求。
• 二是均採用軟硬件結合的協同模式，即通過與智能廚電的聯動實現從菜譜推薦到自動烹飪的全程協作，方太的睿隱系列設備與Uchef2.0系統、老闆電器的“食神”與多種廚房設備、萬得廚的“廚房智能體”用戶可通過簡單指令或遠程操控享受自動化烹飪體驗。
• 三是在烹飪過程中使用AI進行監控和調節，以確保食材達到理想狀態。方太使用AI智慧眼監控烹飪過程，老闆電器通過多模態數據交互保證烹飪精度，萬得廚則通過溫控系統實時調節，使不同食材在同一鍋中都達到最佳效果。

雖然2024年至今AI大模型席捲千行百業，智能手機、PC更是將其做成標配，但搭載AI大模型的硬件產品銷售速度，嚴重落後於AI大模型的技術速度。

AI PC市場中，每年Q3在新生開學季和返校季為PC市場銷售旺季，但今年全球PC市場卻呈現旺季不旺的特點。摩根大通相關數據顯示，今年Q3全球PC整體出貨量較同期下跌2%，季度增幅低於市場預測的11%。另據摩根大通預測，全球市場對AI PC的採用，可能會在2026年推動需求。

此外，對衝AI大模型研發端、訓練端、基礎端、使用端、運營維護端的高成本，國內手機廠商正增加外采大模型的需求。供應鏈指出，除Vivo和華為自身有足夠的資源打造AI生態系統，並形成規模效應。包括OPPO、榮耀等手機廠商，正向MiniMax採購AI大模型。

廚電企業發力AI大模型，或是想借助AI大模型增加更多產品賣點，以挽救行業低迷的銷量。奧維雲網數據顯示，2024上半年廚衛大電（煙、灶、消、洗、嵌、集、電熱、燃熱、淨水）零售量僅同比增長0.5%至4149萬台，同比增長，零售額同比下滑2.3%至771億元。同期，帥豐電器不僅營收和歸母淨利潤雙雙下滑，且現金流淨額更是暴跌超150%。

但高端化受阻、拓展其他品類邊界受限、地產行業紅利退潮和消費市場愈發理性化、被“套牢”的經銷商等問題的存在，方太又能靠AI大模型來解決嗎？

一、多開店的經銷商，重資產運營

廚房電器中的油煙機、熱水器、淨水機的重安裝和強售後屬性，決定其更依賴線下經銷商運營。但行業的低頻複購屬性、廠商質量提高帶來的換機時間延長、網購的高滲透等多因素推動下，發力線上成為近幾年廚電企業運營的重點之一。

但消費者進入線下實體店的線上線下比價、直播帶貨對不少廚電企業價格的破壞、電商平台卷“全網最低價”等因素的存在，讓廚電企業逐漸陷入被動。為保護經銷商利益化被動為主動，廚電企業普遍採用線上線下不同款、不同工廠生產的做法。

但電商低價和各種成本疊加帶來的利潤壓力，讓不少廚電企業多採用線上減配、減量的做法，這也是很多消費者網購廚電會出現各種質量問題的原因。某品牌淨水器代理商李偉（化名）對我們說道。

如李偉所言，在黑貓投訴平台上，有用戶投訴稱在京東平台上購買的方太油煙機跑煙嚴重且方太師傅檢查三次都無法解決問題。不僅僅是油煙機，用戶在京東平台購買的J3E淨水器出現質量問題給到差評後，被對方要求刪差評。

此外，價保問題也成為該平台消費者投訴較多的部分。另在京東平台上，售價1999元的家用歐式抽油煙機消費者稱，使用過程中存在如噪聲大、靜音效果差等問題。

李偉繼續說道，廚電行業經銷商的盈利來源於產品銷售差價和廠家返利。廠家返利雖是大頭，但需經銷商在區域市場完成廠家製定的銷售目標。運營成本因品類不同、客單價不同會有所差距，但老闆和方太的客單價相對較高，他們經銷商幾乎都是重資產運營。

李偉的話在方太經銷商劉明（化名）這裏同樣得到印證，劉明表示，方太以分公司直營為主，然後再給經銷商門店和老闆銷售以代理商為主有所不同，方太現有門店包括社區店、直營店、經銷商店等，其中經銷商門店運營成本大致包括：

• 房租和裝修成本，基於陳列更多商品和門店形象考慮，門店面積至少需150平方，大店需200平方以上。和裝修市場的強捆綁，選址選擇最好在區域市場的建材城、五金城。但這些位置為裝修商家兵家必爭之地，門店租金成本會因區域市場不同。其中，縣域市場年租金至少在6萬。
• 門店十幾萬的商品陳列費用，倉庫十幾萬的備貨用以日常給客戶發現貨。
• 水電費用和日常給客戶送貨上門安裝的貨車購置、油費、折舊、保險費用。有同行嚐試使用新能源貨車給客戶送貨，但客戶若多且距離遠，容易出現續航不足問題。
• 門店日常運營需配置人員不等的導購和安裝師傅，人力成本因市場不同有所差異，但即使放到縣域市場，每年需在二十萬以上。

除上述成本外，大頭仍是獲取精準客戶成本。老闆和方太優勢在於，品牌勢能可為線下帶客，這也是很多經銷商願意加盟方太的原因。但行業的強競爭屬性，意味著需和區域市場的裝修公司、中高檔小區、區域異業聯盟等各類渠道建立長期且穩定的合作關係，且這些渠道最好全部掌握在自己手中，避免線下導購離職時帶走客戶。天下熙熙，皆為利來；天下攘攘，皆為利往。沒有足夠的利益支撐，各種渠道又為何給你帶客呢？

劉明的話在家裝設計師陳子陽（化名）在這裏同樣可以得到見證，陳子陽表示，公司和華帝當地經銷商簽訂相關合同，按照公司客戶從華帝購置產品金額給到返點。

除線下獲客外，劉明接著表示，隨著近兩年抖音成為國民級軟，很多經銷商不得不學習拍抖音、直播獲客。但直播間投流成本、視頻製作成本、賬號運營成本等均在拉高經銷商的運營成本。有經銷商開業大促期間，找本地達人推廣、直播間和相關視頻投流，各種費用疊加在10萬以上。

劉明的話或許也是掃地機器人廠商需思考的問題，在當前掃地機器人剛需屬性不強，經銷商缺乏有效獲客渠道，家電經銷商作為行業老炮，真願意陪掃地機器人廠商“共同成長”嗎？

雖然方太堅持不上市、內部推崇傳統儒家文化，但業內老闆、華帝、帥康等上市企業在資本市場給到的增長壓力下，多要求經銷商開店拿下好位置。方太又怎麼可能坐得住，讓市場份額被其他家搶走呢？最後經銷商只能替方太扛下一切。

近幾年方太一直要求經銷商多開店、開大店，若按照單家店各類成本七八十萬計算，同時開著五六家店且部分門店是動輒兩三百平方的大店，不少經銷商基本投入就在四五百萬。

就算生意不好做，你想要抽身，你覺得可能嗎？你可是把你全部身家甚至還有從銀行貸款、親戚朋友那裡借的錢，全部投到上面。你覺得如何抽身，很多經銷商基本是被方太“套牢”了。劉明言語透露出無奈。

二、高端化受阻，“國補”各種亂象

廚電行業的低頻屬性、下遊經銷商的重資產運營、地產行業紅利期的退潮，或許不難解釋近兩年方太和老闆一直衝擊高端化的原因，但方太的高端化似乎並沒有想像中的順利。

方太某縣域經銷商周強（化名）告訴我們，除縣域市場上中高端小區入住率較高缺乏換新支援及舊房改造項目帶來的需求減少外，價格相對較高成為促成交易的難點。

你們家油煙機多少錢？咱們家這款油煙機具有什麼優勢，現在活動價只有五千多元。若是搭配灶具，兩個加起來活動價只要六七千元。咋這麼貴，你們油煙機和其他家又沒有太大什麼差別，別人都是賣一兩千元，算了我還是考慮考慮吧。導購和顧客這樣的對話，幾乎每天都能聽到。

即使客戶出門後，銷售以各種方式成功添加客戶微信，進行客情追蹤和維護。但很多拆遷房和鄉鎮客戶基本是購買千元級油煙機加普通燃氣灶，交易成功率相對較低。

近兩年即使中高端小區的客戶促成交易率也不如前幾年，畢竟這些客戶也愈發看重產品綜合性價比，油煙機的核心功能仍是按鍵操作及滿足廚房的抽油煙功能，各種“高科技”在他們眼中頗有些雞肋，更別提讓他們買單。

此外油煙機市場是一個紅海市場，很多經銷商選址又相對集中，這讓競爭更加白熱化。顧客從方太門店走後，轉身去到隔壁的老闆、華帝等門店早是常態。現如今，顧客不是簡單的貨比三家，更有顧客貨比五家、六家。每家門店導購都會自家產品的技術和產品差異化，但客戶核心關注的還是價格。

基於此，廚電行業內經銷商低於廠家區域指導價促成交易，經銷商補貼差價，完成廠家給到的任務指標早是行業公開的秘密。

雖然近幾年自己嚐試拓展餐飲商家客戶，但收效甚微。客戶胡帥（化名）對周強直言道，今年餐飲行業這麼難做，我開拉麵店都不知道能撐到什麼時候。從二手市場購置更便宜的灶具和油煙機，即使那天幹不下去閉店，我的損失還能降到最低。

高端化受阻，讓方太近幾年營收增長陷入停滯。公開數據顯示，2019年至2023年方太營收分別為109.76億元、120億元、155億元、162.43億元、176.29億元。

當貨愈發難賣，經銷商經營成本激增後，方太經銷商內部各種亂象也就頻出。除出現此前媒體報導的“方太”經銷商捐款百萬跑路外，也出現近期和家電行業強相關“國補”上。

李偉指出，國補對家電行業銷量的刺激是明顯的。以前單月店內只能賣十幾台淨水器，但國補後店內銷量出貨百台。“薅羊毛”“提前囤貨”“一兩年後自費安裝”，成為“國補”下消費者的真實心態。

深諳國補對銷量刺激的方太經銷商，開始各種“操作”。綜合小紅書平台用戶筆記來看，國補和其他優惠不能同時使用、國補區域市場控價、不同區域市場價差較大、使用國補後價格反而更高等等。換言之，在管理經銷商問題上，方太內部或許還有很長的路要走。

三、方太雖拓展產品邊界，但成交率偏低

方太或許意識到地產行業紅利退潮對其影響，近些年來方太一直在拓展產品邊界。在2022年10月推出首款平嵌式高端冰箱，正式宣佈進軍冰箱領域的基礎上，Healthy Cooking GPT發佈會上，方太也推出全球新一代高端全嵌冰箱。

核心保鮮功能由方太與上海海洋大學聯合研發的遠洋級氮氣保鮮技術實現，經過多種家庭食材測試，精準調控氮氧比例，解決食材存儲不佳、風味損失等問題。方太通過4年研發，將工業製氮機小型化，實現民用化保鮮。此外，全嵌冰箱創新三大無損解凍科技：超導解凍盤加速熱傳遞，低溫環抱風減少水分流失，精準控溫使解凍均勻至微凍狀態。

但方太另一經銷商趙奇（化名）卻坦言，方太拓展的包括淨水機、洗碗機、冰箱等其他品類產品，不少經銷商門店出貨有限。很多消費者到店後還是重點看方太油煙機、燃氣灶等產品，這實則在趙奇的預料範圍內。

趙奇表示，家電行業的品類分為兩種，一種以空調、冰箱為代表的既有品類有品牌。因消費者使用這些品牌的產品多年，對其質量相對放心。

如夏季消費者購買冰箱時，首先想到的就是美菱、美的等品牌，線上線下各種比價、比配置後，很快就能交易。就算有客戶在裝修前期尚未購置冰箱，門店導購給顧客推薦方太系列冰箱，但得到的很多答覆都是暫時不考慮，我還是看看其他家的。

另一類則是以各類小家電、淨水器為代表的有品類無品牌。上遊供應鏈成熟、貼牌合作機制為行業常見方式、電商拉低入行門檻等多因素的存在，讓行業入局玩家較多。但和食品行業類似，有品類無品牌的帶來的分散競爭、缺乏消費者心智壁壘，該品類易陷入價格戰的泥潭中。

趙奇的話在李偉這裏同樣可以得到印證，李偉坦言，市面上各類淨水器品牌加起來至少在3000個。因產品同質化嚴重，行業一直靠低價促成交易。且為找到更多客戶，不得不給裝修公司高返點，進而希望其能引流更多客戶。

此外，淨水器也是家電行業虛假宣傳的重災區之一。“使用我們的淨水器具有美容養顏功效”“我們淨水器出來的水含有大量礦物質，比礦泉水都乾淨”。類似這樣的宣傳文案，在淨水器行業可以說是屢見不鮮。

但央視《第一財經》此前報導，經淨水器過濾的水內礦物質含量變低，水的導電性變差幾乎不會發生電解反應，所以水才會變色。而自來水會變色的水是因為其內的礦物質元素含量更高，讓鐵板發生電解反應，這樣的水對人體反而更有益。但虛假宣傳持續透支消費者信任後，未來行業又要如何提高銷量呢？李偉反問我們。

不走高端化，在廚電行業尚未迎來新一輪換購潮前，低頻低價幾乎難以支撐經銷商的日常運營。繼續走高端化，如達摩克利斯之劍一樣懸在方太頭頂，且要面對其他家電巨頭的“入侵”。兩難之下，方頭的抉擇不僅影響茅忠群父子的利益，更關係到大量經銷商的生計。

後續的方頭，又會如何抉擇？實現二者的平衡呢？這一問題恐怕不僅僅是方太所面臨的難題，也是諸多廚電企業需思考的問題。