11人談雙11 | 巨頭“拆牆”疊加“以舊換新”帶火雙11 崔麗麗：還需賦予其低價之外的更多意義

在淘寶上選好商品提交訂單，使用微信支付，快遞通過京東物流送到你家樓下的菜鳥驛站……幾家互聯網巨頭在電商大促中攜起手來，這在過去是無法想像的事。

雙11進入第16個年頭，被內譽為“史上最早”、“史上最長”和最為“開放”的一年，在提振消費、“以舊換新”的政策背景，以及各平台間相互拆牆後，也迎來了全新的變化和機遇。

巨頭“拆牆”將給市場帶來哪些影響？未來“雙11”會呈現出哪些變化？趨勢是怎樣的？即日起，我們將邀請十餘位業界專家、學者，以及活躍於雙11舞台的電商從業者、知名主播暢談雙11的發展新趨勢，展望電商大促發展的新空間和新機遇。

封面新聞記者 孟梅 歐陽宏宇

“雙11”不知不覺中已經過半。

11月初，淘天公佈的最新戰報顯示，2024天貓“雙11”開啟至今，累計373個品牌成交破億；京東方面公佈的戰報顯示，今年京東“雙11”成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長，超1.6萬個品牌成交額同比增長超3倍。

隨著平台間互相打通，商業本質逐漸回歸，電商行業競爭進入新的階段：當增量領域轉換為存量賽道，各平台選擇通過優勢互補促進合作、實現共贏。

該怎麼看待各平台攜手對外，尋求新業務增長的策略？這樣做能否更好服務用戶，留住用戶？近日，上海財經大學數字經濟系教授、數字商務研究中心主任崔麗麗在接受記者採訪時表示，從中國電商的代名詞到形成了一種“慣性”，再到降低門檻，填平護城河，重新激活互聯網“開放”生態的特性，雙11的路正由窄入寬。

展望未來，崔麗麗認為，過去那種是個促銷節就能實現大賣的時代已一去不複返；她同時建議，平台、商家對於雙11的定位還可以更加多元，比如，通過內容創作、情感溝通增加雙11在各種划算、值得之外的更多高層次價值。

打破壁壘將促進平台賽馬

雙11仍是中國電商的代名詞

互聯網巨頭“互聯互通”無疑是今年“雙11”熱度最高的話題之一。之所以能帶來這麼多的關注，與“雙11”在國內電商中的地位休戚相關。

在崔麗麗看來，雙11在中國電商發展和零售發展歷史上有著獨特的地位。“在某種程度上雙11甚至可以說是中國電商的代名詞，或者有著與中國電商一樣的份量。”

事實上，國內電商及其關聯產業的發展，正是受到雙11的影響。“比如，在電商進入快速發展週期之時，雙11很好地從當時的主流購買人群切入，通過大促的概念打造了這樣一個電商節慶活動。”崔麗麗回憶到，在電商基礎設施還沒有那麼強大的時候，雙11給人最直接的感覺就是價格更優惠。隨著各方面基礎能力的改善和提升，越來越多感受到的是商品更豐富，物流速度更快，履約體驗更好。“一個很直觀的感受是海外跨境商品的增加，快遞從忙不過來變成半日達，售後也做得越來越好，這些方面的協同讓雙11成為了一個全民線上線下要趕的一個大熱鬧。”

就在今年9月底，淘寶官方宣佈，當日起消費者在淘寶上購物時，可以使用微信支付；半個月後，京東物流官方宣佈與淘天集團達成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平台。這些合作意味著支付壁壘打破，“互聯互通”的紅利已經來了。

崔麗麗以雙11的發展脈絡為例談到，通過節慶活動的大市場，極大地豐富了電商領域的商品，提升了支付、物流等各方面基礎設施的能力。“巨頭平台間攜手合作，本質也是通過市場競爭有效地促進平台賽馬、商家競爭和線上線下的融合，將中國零售領域的數字化創新推向了一個全新的高度。”

絕對低價不再是製勝法寶

雙11需要被賦予多定義和解讀

從去年紛紛拿出“低價”做文章，到今年各平台在競合關繫上發生了明顯轉變：當“雙11”開始找話題錨點，一個不可迴避的話題是，消費者對“雙11”審美疲勞。

讓業界印象最為深刻的無疑是，在2022年雙11，多家電商巨頭不約而同地選擇了不再公佈雙11具體交易數額，而只用上“穩中向好”“超越行業增速”等形容。在社交平台上，“雙十一不買”“不買最慳錢”等也成為熱門話題。

“這種現像背後其實是雙11進入到十多年之後，慢慢也形成了一種‘慣性’。”對此，崔麗麗表示，本質是很多平台為了維持自己的競爭力或強調自身利益，設置了一些所謂的門檻、護城河或者對商家提出的要求，而忘卻了互聯網“開放”生態的特性。“平台策略的路走偏了，也使得雙11走窄了。”

不過今年雙11，平台又玩出了更多新花樣。

一方面是，“雙11”期間，政府補貼首次可疊加平台優惠使用，為“雙11”注入了強勁的動力。商務部日前公佈的數據顯示，截至10月15日，已有1013.4萬名消費者購買8大類家電產品1462.4萬台，帶動銷售690.9億元。在多重補貼助力下，家電品類迎來了歷史低價時刻，全國多地陸續開啟了家電消費的高潮。

另一方面，電商平台在站台嘉賓選擇上的把控也證明了，消費者的“情緒價值”需要被滿足。

“隨著雙11超過十五年，我們會發現促銷的特性正顯得越來越單薄。”崔麗麗分析稱，從促銷這一點的意義上，可能現在真正要通過各種促銷方式和手段來實現銷量的增加是一個難題。

“有客觀原因也有主觀原因，總體上，促銷還是有的，但是至於效果，可能很大程度上依賴於平台與商家的配合，特別是作為銷售主體的商家可能需要更加專業才行。”她說。

既然貼上“促銷”標籤就能大賣的時代已一去不複返，那平台該如何應對？崔麗麗認為，平台、商家對於雙11的定位需要更加多元化。比如除了促銷之外，還可以與消費者溫情互動、回饋感恩，或者是推新測試、重溫經典，甚至加入更多內容創作、情感溝通，以此增加雙11在各種划算、值得之外的高層次價值。“總之，參與雙11的每個角色都可能需要對這一大促賦予更豐富的解讀和定義。”