11人談雙11丨王鵬深度解讀雙11的內涵與外延：一個“永不停歇的節日”或將到來
封面新聞記者 付文超
曆經十六年的雙11，不僅見證了線上零售在社會整體零售版圖中佔比的逐年攀升，更在某種程度上，成為了衡量年度經濟消費活力與趨勢的重要風向標之一。
今年的雙11，被譽為“史上最早”、“史上最長”和最為“開放”的一年，行業頭部平台們罕見打破平台壁壘攜起手來，這也讓今年的雙11變得特別。10月30日，京東App開通支付寶付款。目前，部分用戶已經能在結賬時看到支付寶選項，還可使用餘額寶等工具。
平台競爭趨向共贏，電商行業競爭邁入新階段。如何看待今年雙11的“革新”，將為未來雙11埋下什麼樣的變化的種子？封面新聞“11人談雙11”策劃持續推進，十餘位業界專家、學者，以及活躍於雙11舞台的電商從業者、知名主播將暢談雙11的發展新趨勢，展望電商大促發展的新空間和新機遇。11月6日，封面新聞記者專訪了北京市社會科學院副研究員王鵬。
從“超級光棍節”到“購物狂歡節”
中國移動互聯網時代高歌猛進
王鵬向記者表示，他是從2011年開始關注雙11，那年是第三屆，這屆雙11還被稱之為“超級光棍節”。那時，雙11剛剛開始興起，並逐漸成為一個全民矚目的“購物狂歡節”。“最初我覺得這個節日既新鮮又有趣，同時也能在許多商品促銷活動中享受優惠”，王鵬說。
談及中國互聯網與電商發展的關係，王鵬表示，2013年開始，隨著智能手機的普及，中國進入了移動互聯網時代，商家的數量和種類不斷增加，“電商”的理念逐漸普遍化，人們可以隨時隨地參與到雙11的搶購熱潮中。這也使雙11逐漸演變成了全民性的消費狂歡，除了折扣外，電商平台還會推出一些娛樂互動節目，進一步激發消費者的參與熱情，整個購物體驗得到了極大的改善。
回憶起雙11初體驗，王鵬說道，“當時參與雙11購物的體驗是非常令人緊張和興奮的，因為參與活動的消費者非常多，熱門商品很容易被搶光，我就曾遇到過商品加入購物車後很快被搶光的情況，許多優惠券也是如此，尤其是在淘寶這樣流量較大的購物平台上。但總體來說，購物體驗還是令人滿意的，因為大眾參與度很高，而且一些平時價格較高的商品在雙11期間可以享受到大幅度的優惠。”
“從較為宏觀的角度來看，這樣一種全民性的購物狂歡是經濟社會發展的體現，同時也會對經濟社會的發展起到促進作用。一方面，它體現了中國互聯網的迅猛發展；另一方面，網購幫助民眾節約了購物成本，提升了電商的利用效率。”
雙11不僅是天才設想家的構思
也是水到渠成、自然而然的產物
對於雙11的誕生與起源，王鵬有更深刻的理解。他認為，我們不能簡單地稱其為“人造購物節”，因為雙11歸根結底是經濟社會發展到一定階段的產物。雖然它最初由電商平台發起，但它的出現和迅速普及絕非偶然，而是互聯網時代下商業互聯網與移動互聯網深度融合的產物。這種趨勢推動了電商行業的繁榮，為雙11的產生奠定了基礎。
中國作為全球最大的商品生產國，具備強大的製造能力，當這種能力與經濟社會不斷提升的數字化程度相結合時，必然導致電商在貿易領域的興起。“正是因為電商的發展和雙11的出現，使得人們的消費習慣出現顯著改變，大家通過電商購物、使用互聯網的意識增加了。這些現象又與智能手機的普及和數字化基礎設施的改進相互融合，出現了所謂互聯網＋、O2O等概念。所以總的來說，雙11不僅僅是一些天才設想家的構思，也是水到渠成、自然而然的。”王鵬說道。
談論起過去15屆雙11成功的地方，王鵬認為，過去15屆的雙十一無疑是非常成功的。首先，“雙11購物狂歡節”的“噱頭”、折扣和各類相關活動成功吸引了大眾的廣泛關注，這極大地推動了電商的普及。其次，這一購物節通過創新的促銷手段和平台活動，使越來越多的消費者適應了互聯網購物，轉變了消費模式，提升了經濟社會發展中的互聯網思維。這些都有利於提升經濟社會發展水平，為產業數字化、數字經濟、人工智能的發展奠定良好的基礎。
不過王鵬心中對於雙11也有一絲遺憾。“如今的雙11相比早期少了一些熱情和緊張感，像超前預購，或者爭先恐後搶購的熱潮似乎有所減弱。但是這種現象並不完全是負面的，而是技術進步和電商形態發展帶來的必然結果。現在的雙11不僅限於傳統的PC端和手機購物，直播帶貨、元宇宙等多元玩法還為消費者提供了更加豐富的購物體驗。”
雙11的內涵不斷擴展
一個“永不停歇的節日”或將到來
談及未來雙11可能面臨的走勢，王鵬認為可能有以下三種趨勢。第一是依託於技術創新，出現很多新業態、新模式，比如與裸眼3D、虛擬現實、人工智能、元宇宙等等深度融合，產生更多新玩法，形成一種線上線下相結合的沉浸式體驗，進一步改變消費者與電商之間的互動方式，創造出更加生動和直觀的購物模式。
第二是與經濟社會發展的綁定愈發明顯。隨著商業互聯網向著產業互聯網的轉型，實體經濟與數字經濟深度融合，不光是電商，像企業這樣的實體經濟之間的供需對接也可能出現類似於“雙11”這樣的平台與“節日”來實現更高層次的飛躍。
第三是在未來，雙11的內涵可能還會不斷擴展，逐漸發展為一個“永無截止的假期”或“永不停歇的節日”。到那時，雙11將不僅僅局限於電商領域，隨著時代的發展，雙11將涵蓋來自企業和數字化轉型的更加廣泛的需求，企業之間的“B2B”交易也許也會被納入雙11的框架之中。
