11人談雙11 | 電商行業步入“競合”發展的分水嶺 胡麒牧：雙11將更加務實地回歸消費、促銷本質

封面新聞記者 雷強

2024年，“拆牆”後的雙11。

如往年一樣，10月剛剛過半，一年一度的雙11購物節拉開帷幕。和以往不同的是，今年的雙11，電商行業邁入了全新的“競合”時代。

隨著電商競爭格局的演變，幾家電商巨頭關係逐漸破冰。存量時代下，通過優勢互補促進合作、實現共贏，已成為電商平台應對當前市場形態變化的重要選擇。其合作背後更直接的原因是，面對諸多強勁對手的趕超，此次攜手對外是各自尋求新業務增長的一次嚐試。

“拆牆”之後，頭部企業的互聯互通短期內或許不會顯著改變用戶和商家固有的消費習慣，但年度電商大促雙11的節點效應、疊加中長期的行業競爭，互聯網平台經濟體之間的流量、商流，以及物流，效率的競爭仍會帶來想像空間。未來的雙11將呈現出怎樣的變化？平台又將迎來哪些新機遇？

封面新聞“11人談雙11”策劃持續推進，十餘位業界專家、學者，以及活躍於雙11舞台的電商從業者、知名主播將暢談雙11的發展新趨勢，展望電商大促發展的新空間和新機遇。11月6日，記者專訪了清華大學戰略新興產業研究中心副主任胡麒牧。

短視頻開啟電商新時代

行業格局面臨重塑

互聯網誕生之初最重要的特質就是開放互聯，但這對於電商而言，流量與閉環生態成為平台發展的根基，平台之間需要充分吸納和留存這些流量，充分挖掘其潛在商業價值。因此，平台之間開始極盡所能跑馬圈地，擴充私域流量池。

“雙11第一次舉辦我就關注了，一開始很奇怪天貓怎麼給光棍節配了個促銷活動。”而從2015年起，胡麒牧開始從行業研究的角度關注雙11，因為數字技術在電商領域的深度融合是這一年開始的。電商從此開始變得更加智能，並且更加註重消費體驗。

“給我印象最深的是2019年的雙十一，我們見證了李佳奇的崛起。”胡麒牧表示，從行業發展階段來看，2019年是直播電商元年，直播這種模式的出現大幅提升了消費者與商家的實時互動性，對銷售業績的提升和購物體驗的改善有非常深遠的影響。實際上也開啟了短視頻平台全面轉型電商的時代，行業格局開始面臨重塑。

10月中旬，雙11啟幕。今年雙11成為了“史上最早雙11”，並且也是跨時最長的一屆雙11。 從另一個角度可以說，今年雙11也是“史上最開放的雙11”，或許也將成為中國電商甚至互聯網行業的一個分水嶺。

“我曆年都會購物，但是我的購物更多不是滿足消費需求，而是從行業觀察和研究電商的角度去做一些親身體驗。總的來看，曆年雙11都是新模式、新產品的集中發佈會，也是業績刷新紀錄的一個裡程碑時刻。”在胡麒牧看來，交易量能屢創新高，首先居民收入水平的提升和產業供給質量提升是經濟基礎，但作為流通環節的一個盛會，雙11通過數實融合的各種創新激發出來的消費潛力非常重要，它對於雙循環的暢通和高水平均衡提供了非常大的助力。

“作為微觀層面的消費者，確實是消費體驗每年都能上一個台階，每年都有有趣的玩法，而且每年都能拿到實實在在的優惠。”胡麒牧說。

雙11的持續演進

將更加務實地回歸消費、促銷本質

進入雙11的第十六個年頭，平台間相互推倒最後的藩籬，商業逐漸回歸本質。平台之間互聯互通後，電商平台的競爭方向從卷價格到質量、服務更多維度的綜合實力比拚，旨在通過優勢互補更好服務用戶，留住用戶。

如今，大廠之間已經處於存量市場的競爭階段，都各自有著新增長和提升盈利能力的需求，平台也在這場年終大促中相互借勢，極力尋求互補式發展。

未來，想要在雙11中實現新增長，電商平台還需做好哪些功課？ 雙11的繼續，將觸動哪些行業的發展“神經”？

回溯雙11的發展曆程，胡麒牧表示，雙11可能一開始就是一個天貓人為製造的促銷活動，但是它疊加了阿里的那種活躍的文化，使得在單純的購物之外還有很多純娛樂的元素，有年輕人情緒的表達和宣泄，有在線社交的共鳴，承載了大量中小企業去庫存，衝業績的期盼，融入了更多的新技術新模式。“應該說既有商業價值，又有情緒價值，還有文化價值，所以慢慢地被更大範圍的人接受，不僅僅是電商行業內，背後的製造業，然後文創領域等等，都會在這個時間點有活動策劃，隨之就變成全民狂歡了。”

也就是說，雙11的發源就意味著，它並非簡單的購物節，而是聯動了買家賣家、平台、上下遊產業的一場消費大行為。因此雙11的可持續增長，必須建立在對市場及其演變的深刻洞察之上。

對於未來雙11的演進，胡麒牧表示可能會集中體現三個特徵：一是更加務實，回歸消費本質，回歸促銷本質，給到消費者更多福利；二是通過人工智能技術的更加深度應用，使得配套服務更加貼心，比如導購、物流、售後；第三是對背後製造業的支撐更加強大，這種支撐不是為製造業提供更加高效的銷售渠道，而是從流通端向製造端和研發端反饋，用強大的數字化能力為產業提供智能化的決策服務，讓產業鏈韌性更強。