進擊雙11 | “情緒價值”取代“買得值” 為快樂而購物成為年輕人最大消費動力

封面新聞記者歐陽宏宇

還有幾天，雙11就要接近尾聲。對於這次被冠以多個“之最”的大促節，年輕人怎麼看？他們會為什麼而買單？是否還會積極參與其中？又在經曆何種消費趨勢？

近日，Just So Soul研究院發佈《2024 Z世代雙十一消費行為報告》顯示，今年，年輕人參與雙11大促的比例再提升，超9成年輕人激情“剁手”；“快樂消費”正當道，超4成年輕人偏愛為“情緒價值”買單，這是如今年輕人首要消費態度；“他經濟”價值亟待重估，今年男生雙11平均消費預算超女生。

“史上最長雙11”讓人疲憊？

約八成年輕人並不認可

從10月中旬，天貓、京東等平台開啟第一波促銷活動，相比往年“雙11戰線”再次提前。消費者會如何看待這一變化?

根據調研，在受訪的3014份有效問卷中，超八成的年輕人對“最漫長的雙11”持中立/正向態度。38%的年輕人認為“與我無關”，第一批買完需要的產品就結束參與；15.8%則選擇支援，因為這樣不會由於錯過優惠而懊惱。值得注意的是，2024年年輕人參與雙11大促比例再度提升，達到90.6%；比2021年（81.3%）和2023年（88.1%）都要高

對於年輕人來，受訪者中僅10.3%是第一次參與雙11，更多年輕人參加兩屆及以上大促活動，特別是16.7%的Z世代每屆都會參與雙11，10.6%的年輕人則參加過10屆以上雙11活動。這也意味著參與雙11已經成為年輕人的重要生活方式之一。

在參與方式方面，淘寶/天貓、抖音、京東、拚多多是年輕人選擇的主要購物平台。“優惠力度大，購買價格最划算”（39.9%）、“退換貨/款流程方便，無後顧之憂”（39.9%）、“可購買的商品豐富，可以集中下單”（34.9%）是影響Z世代選擇大促平台的前三項主要因素。

在關注線上之外，回歸線下的趨勢在2024年依舊明顯。在此次雙11大促期間，有37.1%的年輕人關注線下促銷活動。在關注線下的群體中，44.3%的年輕人線下消費和線上持平，還有14.5%則線下消費比線上更多。

消費趨勢怎麼變？

“情緒價值”成消費態度TOP 1

今年雙11，年輕人會為什麼買單？

根據調研顯示，對比2023年，35.5%的年輕人雙11消費預算“更多了”，僅25.5%表示“更少了”。而影響年輕人雙11預算變化的首要因素為“消費需求變化”（42.5%），此外是“自身經濟水平變化”（40%）和“消費心態變化”（35.1%）。

值得注意的是，當下年輕人的消費邏輯已經發生了明顯變化，為情緒價值買單成為一種主流。在關於消費心態的選擇中，“快樂消費，為情緒價值/興趣而消費”（40.1%）是年輕人最多的投票選項，高於“消費理念升級，更關注消費品質”（37.1%）、“如無必要不消費”（36.9%）、“更看重性價比”（30.2%）等選項。

這也就不難理解為什麼陪伴型玩偶Jellycat、各地花樣百出的文創會風靡年輕群體。在今年為“快樂消費”的支出中，旅行相關如囤機酒產品、旅行線路（42.3%）、遊戲消費（38.9%）、音樂節/脫口秀等文娛消費（29.6%）、文創/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相關消費如購買Chiikawa、黃油小熊聯名商品（27.3%）等是主要類型。