銷量暴跌、經銷商“逼宮”，北京現代成“棄子”？

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

作為曾連續四年銷量超過百萬、被譽為“國民神車”的北京現代，如今正迎來全線崩潰：

• 銷量上，受當年“薩德事件”影響，2017年後銷量持續下滑，2023年銷量雖有所反彈，但2024年前9個月12.42萬輛的銷量，僅相當於2023年全年25.7萬輛銷量的48%，這意味著其大概率很難完成北京現代常務副總經理、中方一把手吳周濤年初軍令狀中製定的30萬銷量目標。

• 工廠端，北京現代曾在中國市場擁有五大生產基地，遍佈北京、滄州及重慶等地。但如今重慶工廠被低價甩賣、滄州工廠停產，僅剩北京第三工廠苦苦支撐，年產能從此前的165萬輛暴跌至如今的45萬輛。
• 企業端，原汽集團副總經理、北京現代董事長鞏月瓊從北汽離職，南下服務新奇瑞。另據相關媒體報導，北京現代將在今年11月和明年2月分批裁員，整體調整將波及約30%的北京現代現有員工。針對上述傳聞，現代中國稱“沒有聽說”，北京現代並未做出直接正面回應。
• 庫存端，中國汽車流通協會發佈的汽車經銷商庫存調查結果顯示，今年7月份庫存深度最高的品牌中，北京現代（2.45）僅次捷豹路虎（2.55），排名TOP2。
• 經銷商端，因庫存壓力較大、經營非常困難、虧損非常嚴重，北京現代遭遇湖南省九家經銷商聯合“逼宮”。但湖南省情況並非個案，公開數據顯示，2019年10月，北京現代的經銷商（4S店及衛星店）數量曾有1018家。但截至今年11月7日，北京現代在北京、上海重點城市，經銷商數量卻分別僅有11家和5家。

北京現代銷量下滑，表面看受國產新能源品牌崛起，對合資車構成衝擊。

不僅僅是北京現代，廣汽豐田、一汽豐田、廣汽本田、東風本田、長安馬自達等大量合資品牌今年銷量均出現明顯下滑。甚至豪華車品牌BBA在華市場都銷量欠佳，如寶馬稱因中國需求疲軟，預計寶馬今年交付量將略有下降。

此外，相較傳統車企北京現代新能源轉型動作極其緩慢。2022年北京現代提出“2025向新計劃”，未來3～5年內構建1款MPV車型、兩款轎車、3款SUV車型的混動化產品矩陣，達成混動產品年產銷30萬輛規模，加速引入純電品牌IONIQ。

但兩年多時間過去，北京現代不僅多款新能源車型停售、在售的唯一一款新能源車型途勝L混動缺乏獨立銷售數據，IONIQ 5 N中國版車型近期雖完成披露，但定位高性能純電市場，在國內競爭激烈的新能源汽車市場上，生存空間又有多少呢？

目前能支撐北京現代銷量的第五代勝達，作為一款燃油車SUV車型，吳周濤雖先後喊出燃油車更具有穩定性、安全性、有明顯的優勢，未來油車、純電車、混動三種技術可能是“三分天下”。但在新能源汽車滲透率逐漸提升的今天，留給北京現代提升銷量的想像力又有多大？

深層次來看，中韓車市的巨大差異、現代集團智能化上的短板且銷售重心放到印度市場，這既對北京現代現階段銷量構成影響，也讓未來北京現代能否打贏“生存戰”充滿未知。

一、韓國車市：中年人不考駕照，年長者忙於購車

吳周濤直言稱，“決策流程的複雜性和時間成本，以及中外雙方在技術和市場策略上的分歧，都是阻礙合資車企轉型的因素。”技術和市場策略分歧的背後，正是中韓車市是兩個完全不同的世界。

據韓國汽車移動出行產業協會（KAMA)、KARISYOU數據研究相關數據顯示，韓國20多歲車主的新車註冊數量從2013年的11.1558萬輛銳減到2023年的8.6749萬輛，10年間減少22%。同期，二手車註冊數量從14.7533萬輛增加到17.4607萬輛，增加18%。 

韓國年輕人青睞二手車，表面上和韓國近些年來新車價格普漲有關。被稱為“20多歲的入門車款”的現代伊蘭特1.6 GDI風格車型，2013年低配版價格為1975萬韓元，但2024年低配版價格則為2178萬韓元，新車價格上漲約10%。

深層次原因卻是躺平文化”，在韓國年輕群體的盛行。以Samsung、LG、SDG為代表的半導體等信息技術行業雖是帶動韓國經濟增長的支柱產業，但這些產業卻是典型的資本密集型產業，就業誘導效應較低。支撐韓國就業市場的中小企業，不僅薪酬和大型企業相比存在巨大差距，且公司文化不佳和拖欠工資等其他問題的存在，讓韓國年輕人出現明顯職業懈怠。

韓國經營管理聯合會（經總）相關數據顯示，韓國300人以上的大企業和300人以下的中小企業，薪酬差異從2020年的64.2%下降到2023年的61.7%。

漢陽大學經濟學部教授河俊京稱，“2024年後隨著韓國內需效應大幅減少，無法創造青年們想要的工作崗位，且在勞動市場雙重結構尚未得到解決的情況下，青年們還要與推遲退休的嬰兒潮一代進行競爭，因此青年層的立足之地越來越窄。”

看不到未來的韓國年輕人，只能擺爛“躺平”。2024年韓國15歲-29歲“躺平”的青年群體高達44.3萬，創下韓國20年之最。沒有收入來源的韓國年輕人終日靠信用卡度日，今年韓國信貸總額、逾期未還金額均創下近5年之最。車貸背後的資方對壞賬率的擔憂，不敢輕易放貸繼續影響新車交易量。

和韓國年輕人青睞二手車不同的是，韓國30歲-50歲的中年人新車和二手車都不考慮。2013年至2023年10年間，韓國30歲-40歲車主新車、二手車註冊輛分別暴跌24%和22%，40歲-50歲車主新車、二手車註冊輛分別暴跌5%和10%。

韓國中年人不買車的原因，除受韓國近些年來地產和子女入學價格暴漲外，隨著近些年來韓國通脹率上漲，今年韓國上班族一頓午餐價格已突破1萬韓元（約合人民幣51.54元），導致2022年Q2至2024年Q2韓國家庭順差額已連續8個季度下跌。

入不敷出的韓國中年人，不僅缺乏換車的經濟餘力，更是和青年群體一樣選擇躺平。2024年韓國30歲-40歲和40歲-50歲的“躺平”中年人分別為28.8萬人、28.4萬人。

和韓國中年人購車“躺平”不同的是，經濟相對穩定的韓國老年人支撐其韓國車市。2013年至2023年10年間，韓國50歲-60歲車主新車、二手車註冊量分別增長35%和28.5%。60歲以上車主新車、二手車車主註冊量更是分別暴漲129%和107.7%。即使考慮到老齡化社會因素，50-60多歲的人口在10年間增加約385萬人，但這代人的購買力在整體上仍然得到提高。

韓媒更是一針見血地評論道，韓國汽車行業面臨嚴重老齡化，60多歲的老大爺選車、購車，30多歲的中年人沒駕照。大林大學未來汽車工程系教授金必洙稱，“經過大流行急劇上漲的價格和人口減少，車輛購買年齡逐漸上升是一種趨勢”。  

和韓國車企是一個老年人主導市場不同的是，中國車市是由年輕人、中年人所主導。這點不管是從汽車已成為當代年輕人結婚標配，或是小鵬汽車MONO M03上市前宣傳為全球年輕人的首台AI智駕車。不管是深藍強化年輕和科技屬性，或是奶爸車的終點是“理想”汽車等等均能側面證實。

二、現代汽車智能化短板，如何迅速補齊？

中韓車市消費人群的巨大差異，既是媒體眼中現代汽車在華市場“本土化”欠佳的根源，更對北京現代銷量構成多方面影響。

以智能化為例，相較於年輕人追求智能化、科技化、車輛高顏值，不少老年人對智能手機的使用並不熟練，許多功能都不太瞭解。且老年人相較年輕人思維更保守，更不願意接受新事物，更別提他們會為車輛的各種智能化買單。

基於此，智能化不足成為現代汽車乃至整個韓國車企的短板。全北汽車融合技術研究所院長李杭九指出，現代汽車“試圖在價格上與中國汽車製造商競爭，卻沒有為車輛增加尖端的數字功能”，這加劇禁運的影響。韓國缺乏汽車軟件工程師，現代汽車在該領域實力較弱，因此它正在擴大與外國科技公司的合作。確保升級操作系統所需的技術對未來至關重要，但現代汽車可能需要依靠外部支援。

現代汽車的智能化短板，想要依靠北汽車來補齊恐不太現實。傳統車企孵化的子品牌和合資品牌分別相當於“嫡長子”和“外世子”，在當前國內新能源車市進入週期性洗牌階段，孰輕孰重、重點資源和資金給誰，傳統車企高層自然拎得清。吳周濤也表示，電動化、智能化過程中，技術上還有很多地方需要完善，包括成本的問題也需要解決。

智能化短板或許不難解釋北京現代“以價換量”路線受阻的原因，汽車曾是身份的象徵，代表著“自由”“地位”“成功”，但當前國內年輕一代對車輛的關注，更注重環保、科技體驗、個性化以及社交認可。

單純依靠降價的燃油車或低端車無法滿足這種文化轉變帶來的需求，無法成為現代消費者用以表達個性和生活方式的“符號”。這種價值觀背景下，價格讓位於品牌、創新、體驗等更高層次的需求。且持續的降價，不僅會對北京現代品牌構成負面影響，更在損害經銷商利益，進而帶來價格體系混亂、跨區銷售等各種亂象。

更大的問題是，當前全球新能源車企角逐車輛智能化，本質在於智能化正改寫汽車的盈利模式。法國雷諾首席執行官 Luca de Meo將軟件定義汽車描述為“車輪上的手機”，並計劃到2030年在汽車生命週期內產生的40%的利潤來自軟件。Stellantis製定每年從軟件產品和訂閱服務中獲得200億歐元（224 億美元）收入的目標。

當然，不管是國內市場還是海外市場，車企依靠訂閱模式盈利仍面臨一些阻力。如極星、沃爾沃、領克、寶馬等車企在海外市場推出的月訂閱價格普遍高於月租賃費用，基於使用成本考慮，租賃自然比訂閱划算。但不管是技術範式轉移或是商業模式更迭，從來都是不走直線走曲線。留給北京現代補齊智能化轉型的窗口期還有多少呢？

三、現代汽車猛攻印度市場

雖然北京現代銷量持續下滑，但整個現代汽車集團銷量仍在高歌猛進。2024年上半年，現代汽車集團全球銷量為361.59萬輛，排名世界TOP3，這也是其繼2022年和2023年連續蟬聯全球TOP3之位。

支撐現代汽車銷量增長的兩大市場為美國市場和印度市場。美國韓國經濟研究所高級主任Troy Stangarone稱，現代汽車過去在美國被視為低端、不可靠的品牌，但隨著電動汽車的推出和質量提升，現在被認為在技術和價格上都可與Tesla競爭。

此外，現代汽車受益於美國傳統汽車製造商的電動車產品失誤（如通用和福特在某些電動車型上的定位欠佳），填補小型SUV電動汽車市場空缺，滿足美國消費者對高續航、寬敞車內空間和高性價比電動車的需求，以及通過租賃模式利用美國政策的“漏洞”，為客戶提供稅收抵免、疊加現代開發專用的電動汽車平台，使其電動車在續航、成本和空間上具有優勢，這些因素帶動其在美國市場銷量的增長。

公開數據顯示，截至今年7月，現代汽車集團（包括現代、起亞和捷尼賽思品牌）在美國電動汽車市場的合併份額達到10%，超過福特（7.4%）和通用（6.3%），僅次Tesla。

相較於美國市場，現代集團在印度市場更加激進。今年上半年，現代汽車印度子公司以33億美元的規模IPO，這既是僅次於倉庫運營商 Lineage51億美元的全球第二大IPO，也是今年亞洲市場最大IPO。

現代汽車作為印度第二大汽車製造商，市場份額約僅此40%的瑪魯蒂鈴木。此次IPO收益用於在印度擴展業務，包括擴大SUV產能和投放多款電動車型。此舉是在中國銷量下降後，將印度視為替代市場的一部分，以搶占印度這一增長最快的大型經濟體市場。簡單來說就是，借助IPO募集到的資金縮小現代汽車和瑪魯蒂鈴木在印度市場的差距。

但因190億美元的估值較高，孟買經紀公司Arihant Capital研究主管Abhishek Ja in稱，在印度長達數月的節日期間，銷售疲軟的跡象“無疑阻礙這種情況”，現代汽車的報價對如此大規模的IPO來說“定價過高”。

基於此，現代汽車印度子公司IPO導致散戶投資者反應冷淡，僅有50%零售部分認購，而國際機構投資者如新加坡政府、貝萊德投資公司和富達基金的興趣較高。

全球不同區域市場銷量的差異、想要在中國市場留下來需長期高額的資金投入、持續價格戰對利潤的衝擊。未來現代汽車集團對華市場又會採取何種策略呢？更甚至說，北京現代又是否會淪為現代汽車集團的棄子呢？

這些問題，恐怕只有市場才能給出答案。但北京現代的生存戰，到底要靠什麼來打贏呢？