進擊雙11丨2024年“雙11”線上消費數據觀察 各大平台銷售額均實現兩位數增長

封面新聞記者 張越熙

一年一度的雙11正式結束。據複旦消費大數據實驗室發佈的雙11總結數據顯示，今年雙11各大平台銷售額均實現了兩位數增長。

16載雙11

從一枝獨秀到群雄逐鹿

從銷售額份額來看，天貓淘寶佔比為38%，京東為20%，抖音為13%，拚多多為10%，16載雙11，由最初的天貓一枝獨秀，發展到目前的群雄逐鹿，在國補等政策的刺激下，帶電品類拉動明顯，京東整體市場份額提升。

從增速來看，今年雙11，各大平台均實現兩位數以上的增長，拚多多、抖音等新興電商平台在相對低基數情況下，增速更高。

京東3C數碼、家電份額近5成

淘天、抖音以服飾、美妝為主

天貓淘寶銷售額最大的行業為服飾，其次為家居家裝和美妝個護，行業格局與抖音重合度較高；京東3C數碼、家電兩個行業的份額近5成，在國家以舊換新補貼政策的帶動下，京東3C數碼、家電市場份額進一步增長。

家用電器：國補助力家電行業打響翻身仗

綜合電商平台份額優勢明顯

今年國家大力推行的“以舊換新”補貼政策與平台的“雙11”年度大促優惠疊加，通過更為顯著的優惠與讓利，有效促進了家用電器行業的全面增長，綠色、智能成為換新關鍵詞。

家用電器二級行業大家電賽道中，綜合電商平台佔比近8成，份額優勢明顯。其中，京東依靠高效物流以及完善的售後體繫帶動其大家電市場份額近57%。

3C數碼：“雙11”銷售再創新高

京東佔據半壁江山

“以舊換新”補貼和平台補貼的疊加，促進3C數碼行業銷售再創新高。高額的政府補貼帶動中高端的手機、電腦產品銷售火爆，消費者在促銷期間傾向購買高價值的電子產品，如AI手機等AI電子產品成為消費者關注較多的趨勢新品。

•3C數碼是京東傳統的優勢項目，今年“雙11”期間，其3C數碼銷售額佔比高達56.2%，成為消費者購買3C數碼新品的首選渠道。

食品酒水：行業整體平穩溫和向上

新興平台在生鮮行業表現出色

“雙11”期間，食品酒水作為剛需行業，整體呈現出穩中小幅向上態勢。直播渠道在食品酒水行業中佔比提升，京東采銷直播間，點淘、抖音等達人直播成為食品酒水的熱銷渠道。

二級行業表現來看，在酒水行業淘天、京東佔比相當，兩大傳統電商平台合計佔比超七成。但在生鮮領域，抖音快速崛起，通過平台的達人直播帶動其市場份額超四成。

服飾：各大平台實現穩步發展

助推行業規模繼續擴大

服飾行業作為“雙11”的核心板塊，展現出了強勁的增長勢頭，各大平台均實現穩步發展，助推整體規模進一步擴大。從各平台在二級行業表現來看，京東增速表現最為突出，其在服裝、內衣這兩個關鍵賽道上均實現突破性增長。

家居家裝：行業迎來高光時刻

各平台銷售顯著提升

“雙11”期間，各平台降價促銷疊加地方政府補貼政策，帶動家居家裝行業銷售額迎來了顯著提升，拚多多、京東銷售額增速均超20%。

二級行業中，家居家紡行業京東增速位列第一，增速高達54.3%；傢俱抖音增速位列第一，實現超100%的高增長。

美妝個護：潛力釋放

面部護膚、彩妝香水成為行業的增長引擎

“雙11”期間，美妝個護行業中面部護膚和彩妝香水賽道銷售額增速超30%，帶動美妝個護行業整體高速增長。

從各平台表現來看，天貓淘寶作為美妝個護的主要銷售貢獻平台，其銷售額增速位居首位。

今年“雙11”美妝個護行業國產品牌繼續保持穩健的增長態勢，國際大牌也強勢回歸，共同推動行業發展。