低價不再是唯一的指揮棒

雙11落幕了。

無論你今年參與與否，或許都能感受到一些微妙的變化。

消費者們厭倦了你方唱罷我登場的最低價，也感受到了這種價格廝殺帶來的寒意，它們最終變成了質量、服務上的種種問題。

各大平台也回過味兒來開始轉向，這場低價的競爭最終回歸到了價值的競爭：無論商品處於什麼價格帶，都需要符合或超出這個價格帶的預期。

也就是說，低價不再是唯一的指揮棒，總有一些事情要高於價格。

帶著這個判斷，再去審視雙11的戰報，會發現許多有趣的趨勢。

低價軍大衣熄火，品牌羽絨服重回C位

雙11的活動週期，恰好對應著幾輪大的降溫，正是羽絨服的購買高峰期。

但在去年的11月，軍大衣變成了流量密碼，「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比」迅速衝上熱搜。

面對動輒幾千的羽絨服，軍大衣以一兩百塊的價格，不僅完美實現了羽絨服的功能性，甚至還有些額外的妙用，被熱捧的大學生們總結為：出門可保暖，進屋能蓋被。

同樣爆火的還有各類勞保用品、花棉襖、雷鋒帽等。他們主打一個便宜好用、結實耐造。

但是這種新鮮感，其實並沒有維持太久。

數據顯示，波司登售價超2000元的極寒保暖鵝絨服成交超過3萬件；輕奢羽絨品牌高梵成交爆發，首次登上天貓服飾雙11銷售榜單，位列第11。

在輪番「寵幸」過軍大衣、大花襖、衝鋒衣等冬裝後，消費者最終還是回到了羽絨服的懷抱，而且這屆年青人更偏愛有品牌的羽絨服。他們開始重新理性思考自己的需要，審視對於質量、舒適與服務的追求。

與此同時，品牌也在迭代升級後，根據消費者對於保暖兼時尚的多種訴求，推出更個性化的新品。

因而我們可以看到，戶外登山服、極寒羽絨服、高克重鵝絨服等持續熱銷。一些風格化羽絨服也爆火了，如學院風羽絨服、工裝風羽絨服、龜背羽絨服、新中式羽絨服等，在羽絨服圈掀起了一陣陣審美旋風。

相對應的，緊跟市場前沿的一線大牌在天貓集體成交爆發，品牌商品也全面爆發。

高端時尚女裝朗姿運營負責人柳長鳳告訴虎嗅，對比去年雙十一全週期相同的口徑，從10月21號至11月7號小半個月期間，已經達到了70%的銷量增長。其中，除了品牌的經典爆款（比如毛呢羽絨服這類大件）繼續支撐銷量，今年比較明顯的變化是，當下時興的熱潮新品也賣爆了。

今年雙11，朗姿冬季上新的新品佔到全店SKU的30%，直接拉動了雙11全店週期40%以上的GMV佔比。

憑藉參加多年雙11的經驗，柳長鳳明顯的體感是，今年雙11的溫度並沒有那麼低，但是高淨值人群的消費力不減，另一部分追求折扣的顧客的消費意願也明顯更強了。

其實不只是朗姿，今年雙11，隨著天貓服飾多次增發「降溫大額補貼」，羽絨服品牌迎來集體爆發，波司登、高梵、鴨鴨、雪中飛成交破億，波司登成交破10億。

不同價值帶，在天貓找到自己的錨

關於羽絨服與軍大衣價值的比較，本質上還是為了滿足不同人群的差異化需求。畢竟，所有人對於價值的理解都不盡相同。年齡、性別、地域、風俗文化、審美教育等諸多因素，塑造出了服飾的複雜市場。

對於商家來說，這孕育著大量的結構性機會。

今年雙11時間比原來久，大促期間三大波段也會考慮到消費者對於服飾的差異化需求。當華南30℃，而東北已經-5℃的不同氣候環境下，平台會以更豐富性的供給，滿足不同區域的消費者的需求。

在雙11的第一波開賣中，不同人群的購買趨勢就已經明朗。

88VIP這類高價值人群對品質要求高，對購買品牌也有傾向性。年輕消費者對潮流、審美充滿好奇心，愛嚐鮮，有文化認同感，會強調場景化著裝，針對派對、面試、節日等不同場景，搭配多元服飾。

比如說，有賴於年青人對傳統文化的追捧，「新中式」迅速火爆出圈 ，馬面裙、旗袍等在所有品類中脫穎而出。

對此，品牌內部也有了相應的調整。

高梵在一場採訪中透露，他們內部建立了「價值梯隊」，單一的產品線無法滿足不同的價值帶，只能通過不斷研發多層次的新品，比如用更好的面料、更有效果的黑科技，來確立起這個價格帶內的用戶心智，「不可能說我們的某個款賣爆了，然後就漲價，這樣是不可持續的，戰略會出問題。」

朗姿也同樣有所準備，「我們把今年上新的貨分成了兩種模式」，柳長鳳告訴虎嗅，「溫度高和溫度低兩種不同的情況，去匹配不同的貨，所以有當下的這種秋冬產品的貨，也有偏四季的產品的貨。」

天貓的策略，已經在今年雙11初見成效。作為服飾品牌爆發的主陣地，這種豐富的供給，以及各區間內的價值導向，進一步強化了「品牌心智在天貓，最尖最潮的品牌商品在天貓」的印象。

柳長鳳也提到這一點，在她看來，天貓對於人群用戶分層的細分做得很細緻，對品牌來說，這是區別於其他渠道的價值。而多年的沉澱和積累，天貓平台上彙聚的品牌在消費者心中具備極高的認可度。

一個平台對於品牌心智的成功建設，是用戶信任度的體現，這是一個積年累月往複沉澱的結果。在這之上，才能具備可靠科學的營銷玩法IP、消費者需求洞察的能力。

久謙中台數據顯示，從「雙11」第一階段的銷售數據看，天貓在服飾這個傳統優勢類目中佔比達50.7%，淘天主場優勢依舊明顯。

而從天貓服飾目前發佈的戰報來看，今年雙11，一線大牌在天貓賣得尤其的好，優衣庫、UGG、ubras、Victoria’s Secret等品牌成交破億，優衣庫成交破10億。勃肯鞋鼻祖BIRKENSTOCK、13demarzo、WE11DONE等國際潮牌品牌成交同比均翻倍。

從這些品牌商品全面爆發中，可以看到的趨勢是，主流消費人群的消費預期正在改善。

服飾行業的復甦，天貓兩頭想辦法

過去幾年，低價肆虐、羊毛黨橫行， 「退貨率」的問題最終爆發，部分商家退貨率超過50%，直播電商退貨率甚至高達80%，當服飾流轉在退貨的路上時，不僅影響了庫存周轉率，也讓當季品成為了「過季品」，最終不僅壓垮了商家，消費者也難以買到稱心的商品。

618之後，平台就開始重視並思考這個問題。天貓的解決思路是，瞄準消費者退貨的幾個核心問題，精準狙擊。

第一是買不到合適的尺碼，尤其一些國際品牌，尺碼是消費者的痛點，容易引起退貨；第二是品質缺乏保障；第三是多平台比價，消費者在其他平台看到更好價格就退貨了。

為此，天貓調研了大量商家，用戶為什麼要退貨，商家在退貨中面臨什麼問題，基於此平台該如何合理降低退貨率，最終，天貓服飾牽頭成立了退貨專項。

比如，在尺碼問題上，天貓通過大數據模型能力，提高了用戶的導購體驗，去理解消費者身形、做精準推薦。

一個典型的例子是，消費者不一定清楚自己當下的腰圍、胸圍、臀圍，但是轉換成體型的表達方式，就更容易直觀理解。在和頭部商家展開合作後，他們的退貨率降低了2-3個點，這對於服飾行業來說是一個很高的比例。退貨率低了，商家的經營成本也就低了。

其次，在品質層面，天貓通過品質鑒定，讓商品有了品質的保障，天貓服飾專業GO項目通過打標的方式讓消費者買得安心。

另外，在價格上，天貓通過預售、買貴必賠等方式，消除了消費者的顧慮。

解決了商家經營的後顧之憂，天貓也向消費者拿出了真金白銀作為補貼。「基本上每輪降溫，我們都會發放降溫大額補貼」，天貓服飾的運營透露，「大家一感覺冷就想打開APP搜索羽絨服，如果這時候看到有補貼，就更願意下單了」。

這個和天氣實時聯動、拿捏住用戶心理的策略，拉動了女裝羽絨服成交同比增長70%，雪地靴成交同比增長超150%，保暖背心成交同比增長翻倍。

總結

在與《天下網商》交流的尾聲，天貓服飾總經理米瀾分享了這樣一段話：

天貓最核心的還是消費者。我一直跟團隊講，做好自己，讓品牌健康成長，消費者得到更好的體驗，這是平台的意義。其他平台有自己的定位，但天貓會堅定的做好自己，給消費者帶去好的體驗。我們今年的雙11的口號就是：Value Beyond Price。

當越來越多消費者意識到，低價並不是真正的便宜；當平台們不再以低價為指揮棒；當商家們的經營有了確定性和穩定性，一個新的共識正在形成，行業的復甦也在此醞釀。

總有一些事情要高於價格。

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