蘋果廣告又翻車，給 AI 產品做創意怎麼就不能 Think different
AI 廣告又又又又翻車了。
為了推廣自研的 Apple Intelligence，蘋果從這個月的月初起，陸續推出了幾支創意廣告。然而，一支比一支詭異，繼年初 iPad Pro 廣告翻車之後，又倒了一次胃口。
巨頭們接二連三在 AI 廣告上翻車，怎麼回事，AI 的廣告這麼不好做嗎？
Apple Intelligence 可謂是蘋果今年最受矚目的重磅之一，由 GPT 提供支持，嵌入到整個操作系統層面，軟硬件強強聯合。雖然目前只在部分地區推出，但絕對稱得上萬眾期待。
而蘋果又是科技巨頭裡，做創意廣告的行家裡手。不管是兩年前為 Apple Watch 製作的「讀信」影片，還是一系列以價值觀為出發點的品牌廣告，都展示了蘋果卓越的美學
包括針對 AI 的新系列，一開始，事情還沒有那麼不對。第一階段的三支廣告里，找來了在《權力的遊戲》中扮演小熊女萊安娜·莫爾蒙的 Bella Ramsey。
她在一個聚會上碰到一個絕對見過、但就是想不起來名字的熟人。電光火石之間，她掏出手機問 Siri，之前見過這人是誰來著？短短幾秒，化解了尷尬。
後面還有兩個廣告，一個是借助 AI 的郵件內容總結功能，混過去了一個工作談話。另一個是用智能生成功能，給妹妹做了一支影片。
Bella Ramsey 出鏡的這個系列，整體沒有特別顯眼包的缺點，只是隱隱覺得哪裡不對。不過，這些生活中的「小創口」靠 AI 來縫補，也不失為一種創意。
到了 11 月釋出的第二個系列，就非常詭異了：所有的主角不再只是耍點小聰明，而是被刻畫成了又蠢又懶的樣子。
這是被噴得最多的一個廣告。 主角看上去 一整個辦公室混子，什麼活不幹，寫個郵件都寫不明白。 而這一切經過 AI 之後，不僅毫無痕跡，甚至美美升級，領導看他的眼神都不一樣了。
除此之外，還有一個家庭場景里的，是妻子忘記了丈夫的生日，趁他看孩子們送來的禮物時，她抓起手機生成了一段影片作為生日禮物。
MKBHD 的創意導演 Brandon Havard 很不喜歡，他評價這兩個廣告的立意格外糟糕。
當然，另外兩個他也沒放過，雖然不算太差，但蠢也是夠蠢的。
除了立意不恰當之外，作為廣告本身，它們的表達能力也令人懷疑。
首先被批的比較多的，是這支以生成影片為創意的廣告。實際上調用相冊內素材，並且自動配上音樂，做成動態展示，這個功能已經有了八百年了。這支廣告里看不出來 AI 加持之後，有什麼特殊之處。
更迷惑的是開會時用 AI 總結的這個廣告，全場里最令人費解的存在。
場景是沒問題，但就真的不懂為什麼要安排主角在所有同事的注視下，緩緩離開會議室，不為別的，就為了用一下 AI 總結……
好迷，好像 AI 總結是什麼見不得人的東西——它的價值不就是為了能在一眨眼間，不著痕跡地完成任務嗎？
更重要的是，除了沒能展現產品特點，這一系列廣告也跟核心標語相去甚遠。
這次給 Apple Intelligence 的核心廣告語是「I am genius」，更多像是一句誇誇，類似於「我可太厲害了」「我可太牛了」。
急中生智地化解麻煩和尷尬，當然很厲害，只是不太涉及 genius 的字面含義：天才。
這幾條廣告的內容，不能說和天才有所距離，只能說是毫無關係，反而把自家產品降班成了耍滑頭工具。
要知道，大家對蘋果出品的 AI，期待還是很高的。人人都在等待著看，集成在強大硬件上的系統級 AI 到底能有多「天才」。這樣幾支廣告出來，反而起到了預期管理的作用：可能也沒有多天才，主打一些小機靈。
「天才之作」在哪裡？
這麼說來，給 AI 做創意廣告，還真是不簡單。
總體上，AI 產品的廣告經常出現的雷區有兩個：1. 人可以被人工智能直接取代；2. 人在人工智能面前突然變笨。
比如巴黎奧運期間，Google 給 Gemini 做的奧運專題廣告也被狠狠地批評了一把，就是因為踩到了第一個雷：讓 AI 取代人。
現在人人都只知道這個翻車黑歷史，其實 Google 給 Gemini 做了很多創意廣告，其中不乏品質不錯的。比如五個月前推出的一支影片。
用了音樂劇的風格，展示 prompt 輸入方式的簡便和有趣，更重要的是，沒有矮化用戶，也沒有暗示人可以被取代。
Google 也不是不會拍廣告嘛。既然 Google 能拍好，蘋果拍不好？不可能。
蘋果手裡出過太多太多令人印象深刻的廣告作品，比如經典永流傳的《Think different》：
每一年，都有風格、體裁、情緒各有不同的廣告片。有多少人知道蘋果這些年陸陸續續在做一個叫《The Underdogs》的系列短片？
其實 underdogs 翻譯過來是「失敗者」的意思，這是四個倒霉的打工人，在公司做包裝設計，經常碰到工作幺蛾子。
比如去年的一期以展示安全系統的短片，故事就是裝著重要 PPT 的 Macbook 被飛車黨偷了，需要一路去追回來。八分鐘的長度故事非常完整，各種不同類型的蘋果產品和服務都絲滑融入在情節里，並且展示了角色之間互相幫助、決不放棄的戰友情。
當然，也全靠蘋果的各個產品，給戰友們爭取了時間。
結尾處還「貼心」地展示了所有參與這部短片的「主演功能」。
雖 然有這麼一層「失敗者」的意思，但是在短片中，主角們從沒有被矮化： 他們碰上的麻煩大多是外部因素導致，在解決問題的時候也很積極。 或許有些笨拙，但絕對真誠可愛。
所以嘛，要是說蘋果拍不好創意廣告，我肯定是不信的。
在 AI 廣告上的翻車還折射著另一個維度的問題：我們無法想像一種尚未發生的、與 AI 的關係。
想要為 AI 產品想一個有趣的創意點子，的確很難。 AI 還沒有深刻地介入生活，一切都有待發生。 這時候想要給 AI 拍廣告，就必須得體現它自身獨特的價值： 它能寫得更好、畫得更好、安排得更好，等等等等。
但「更好」到底是什麼意思呢？
修改一下郵件、總結一下內容，這些都「很好」，但能不能稱得上是「更好」，又或者有沒有好到讓人直呼「天才」的程度，實在難以下結論，更難以用一支幾十秒的廣告呈現出來。
不過，有一點是非常明確的：表現 AI 的能力與聰明，不應該以矮化用戶為前提。
展示一方的技能與強大，就非靠矮化另一方才行嗎？被矮化的還是準備花錢的用戶，怎麼想都很奇怪吧。
之前在巴黎殘奧會即將開幕的時候，蘋果發了一支《The Relay》的廣告。這支廣告雖然對手錶的展示比較多，但是真正的主角，是備戰殘奧會的運動員們。
最終畫面定格在「為每個人而設計」。
不管是《The Underdogs》系列還是《The Relay》都能讓人切實感受到那個不言自明的「更好」是什麼。「更好」或許沒有一個金標準，絕對不是從放低初始標準開始的。
我們仍在期待一支驚豔的廣告，能夠不言自明地展示 AI 的能力與強大，那將會是真正的天才之作。
本文來自微信公眾號「APPSO」，作者：發現明日產品的，36氪經授權發佈。
