商業高研院 | 從《因為獨特》讀取泡泡瑪特的成功之道 | 封面天天見
封面新聞記者 孟梅
眾所周知，“詳談”系列是知名商業記者李翔撰寫的系列人物訪談，“詳談·商業現場”是對仍在一線的企業家的採訪，帶著來自現場的粗糲與力量、殘酷與希望，是一部以人為單位的價值創造史。
今天推薦的《因為獨特》，就是李翔對泡泡瑪特創始人王寧的訪談實錄，分五部分全面展現了王寧的創業故事、商業智慧和泡泡瑪特的發展曆程。
2023年，泡泡瑪特在中國港澳台及海外業務的營收首次突破10億元。今年僅僅是上半年，境外營收就已經達到13.5億元，超過2023年全年水平。
剛出爐的2024第三季度財報顯示，泡泡瑪特中國內地收入同比增長55%-60%，境外收入增長更快，中國港澳台及海外收入同比增長440%-445%。
很多分析泡泡瑪特的文章都在圍繞盲盒探討，但王寧說，這些都是“術”。盲盒只是一個銷售手段，就像減價一樣，你可以減價，我也可以減價，但並不是只要減價，商家就能成功。
為什麼只有泡泡瑪特成了？李翔在《因為獨特》的開篇寫道：“它還是一個關於耐心、關於常識和對成功的渴望的故事。雖然從數字上來看，這個故事已經有了一個不錯的階段性成果，但是這個故事里沒有閃電擴張和快速成功。”用王寧喜歡講的一句話來說：“它是尊重時間和尊重經營的結果。”
你要知道，這一切並不容易。
《因為獨特》中，李翔對王寧進行了深度訪談，在這場持續2年的追蹤採訪中，王寧所展現出的特質或許是泡泡瑪特能夠保持“與眾不同”的密碼。他說，“華麗的數字背後，其實都意味著陷阱，值得大家警惕。當好消息滿天飛的時候，我們更應該關注壞消息。”
書中不僅探討了泡泡瑪特的品牌定位、IP商業模式、市場運營理念，還涉及管理核心、全球化戰略，以及王寧的《福布斯》專訪和高管自述。王寧在和李翔聊的時候，說了這樣一段話：“我們的成功不是盲盒的成功，而是商業和藝術平衡的成功。藝術是追求獨特的，但商業是追求普遍的，這是一個矛盾，而我們做的事情是儘量做到平衡。”
“管窺見豹”。對於泡泡瑪特的成功，有人形容泡泡瑪特是“化險為夷”，是企業發展挺過生死時速的幸運，也有人說它是“熹妃回宮”，小風小浪過後它還是潮玩市場的龍頭。
正如這本訪談的書名——因為獨特。獨特的不僅是這家公司，更是王寧其人。從一開始創業，王寧就不想做鋼筋水泥式的、太理性的商業，而是尋找那種帶點“非理性因素”的商業。因為泡泡瑪特簽約的這些藝術家都太感性了，因為必須獨特才能成為頂級藝術家，所以需要泡泡瑪特拉著他們去做一些普遍的事情。要做平衡，就要雙方都有一些妥協。
泡泡瑪特的團隊看似很年輕，實際上這家公司已經做了14年。泡泡瑪特為什麼能不斷攪動話題流量，有實力展望100億元營收？這本書都能給你答案。對於幫助中小企業家、創業者深入理解新消費市場的需求和發展趨勢，並用泡泡瑪特的商業故事證明：每個小品類都可以誕生偉大的公司。
精彩書摘：
李翔：“尊重時間，尊重經營”是什麼時候提出來的？對於“尊重時間”，會不會有人認為，這就是一句自我安慰的話？尤其是當你們的規模不是很大的時候，因為確實有注重速度的公司。
王寧：很多年前，在2014年、2015年的時候。那個時候經曆了最狂熱的創業潮。當時我們公司才100多人，走到現在幾千人，基本上所有人都知道這句話，大家都對這句話有自己的思考。
大概從2010年開始，一直到2018年，是創業爆炸的階段，大家都是看誰的估值高，看誰又融到了哪一輪。很多人，特別是互聯網創業者，就是看有多少DAU，然後就可以融到多少錢。那個時候大家比拚的都是速度。那是瘋狂砸錢的階段。我覺得那個階段給了創業者很多浮躁的東西。
我們要做中國新一代消費品牌
李翔：你們很早就想要做全球化，今天叫出海，它的動力或者初心到底是怎麼來的？
王寧：我們一直說想要做一個偉大的企業和一個受人尊敬的品牌，我大學是學廣告學的，那時候天天學的、看的4A（美國廣告代理商協會）公司做的品牌廣告案例全是海外品牌，包括每年全球品牌價值排行榜，基本沒有中國消費類品牌。那時候我就想，哪一天我們自己能夠進入這種榜單，所以我們一直在往這個方向努力。
李翔：比如中國幾個新勢力造車品牌，它們出海或者全球化的策略和節奏其實挺不一樣的。
王寧：它們競爭太過激烈，不管是新勢力之間的競爭，還是跟傳統車企的競爭，非常慘烈。我們不太一樣，我們是一個開拓者，一定程度上是我們開創了這個品類真正的商業化，我們用一種新的產品和生活方式去服務世界上不同國家的消費者。
李翔：新勢力裡面，蔚來很早就開始佈局出海，而理想的業務基本是在國內。所以我想，這可能跟創始人的動力或者性格有關？
王寧：我覺得可能還是因為行業不同，它們確實競爭很激烈，而且新能源汽車的國內市場足夠大，有足夠多的事情可以做。
我們今年在海外新開店的數量已經超過國內，如果現在國內還是可以每年翻倍開店，那也許我們更多的注意力和時間還是會花在國內。
業務是誠實的，雖然每天國內還有很多事情要做，但海外的成長效率更高，正反饋更多，同時我們也希望能夠在這個過程當中作為中國新一代的品牌走向全球。
我們剛創業的時候就希望成為中國新一代品牌，不只是賣貨，還希望能夠提供情緒價值和文化價值，能夠成為真正意義上新一代的消費品牌。
可能之前的創業更多需要勇氣，膽子大就可以做得很大，後來你發現真正想做一個優秀品牌，需要的是綜合能力，不再是當年創業“一招鮮，吃遍天”的時代了。要有好的線上能力、線下能力、運營能力、品牌能力，還要有公司里複雜的對“柴米油鹽”的管理能力。你會發現從我們這一代開始，更多優秀的人才願意進入零售行業。
李翔：我看你在財報會議上說今年營收會超過100億元？你會把100億元視為一個裡程碑嗎？
王寧：對。我們非常有信心今年營收會超過100億元。當年我們第一家門店開業，一年才賣十幾萬元，很難想像十幾年以後，我們可以成為一個營收過百億元的國際化品牌，特別是在今天這樣一個充滿挑戰的環境下。
這不僅讓我們興奮，還給我們帶來一些力量，讓我們堅定地往前走。所以我覺得這是一個裡程碑。
李翔：為什麼泡泡瑪特的IP能夠跨越文化，讓不同國家和地區的消費者都喜歡？
王寧：我在東京國際機場拍了一張照片，上面有一句話：To the World，From the World。走向世界，來自世界。
這句話真的很好，想要走向世界，首先我們要來自世界。就像我們要成為一家世界級企業，首先我們的人才、藝術家和平台就要來自全世界。
向上努力，向外看
李翔：為什麼相對於其他行業而言，你們面對的狀況沒有那麼卷？大家都在講“卷”，為什麼你們就沒有這麼卷呢？
王寧：我們也卷。其實哪個行業不卷？我們IPO那年，當年成立的潮玩公司就有5000多家。只不過我們有這麼多年日複一日對行業的理解，以及點點滴滴的運營積累起的門檻。此外，這是一個很特殊的行業，它也有感性的層面，不是簡單通過理性運營就可以做得好。
當然我也不認為我們做得很好。今年我們的年度關鍵詞叫“向上努力，向外看”，我們不希望把視野僅僅聚焦在行業內的競爭，而是要把自己化身成一個挑戰者，去跟真正的國際品牌掰掰手腕，儘管我們跟這些優秀的企業還是有很大差距。
作者簡介：李翔作家 ，《詳談》叢書作者，紀錄片《激流時代》與播客“高能量”主理人
