商業高研院 | 看懂《體驗經濟》擁抱商業新業態 | 封面天天見

封面新聞記者 孟梅

你希望擴大營銷來吸引顧客，還是通過性價比高、與眾不同的體驗來激發顧客主動關注？

顧客付費購買的是產品，是服務，還是獨特體驗？

當體驗營造商有意識地以服務為舞台、以產品為道具來吸引顧客時，體驗便產生了。這種豐富的感受，不僅可以令每個顧客產生內心共鳴，還能賦予消費以無可替代的價值意義。

“體驗”是本書要討論的第四種經濟產出，作者預見它是繼農業、工業、服務業之後的第四個經濟增長點，並前瞻性地構建了“體驗經濟”的理論體系和實踐框架。

在作者眼中，體驗經濟(The Experience Economy)、農業經濟、工業經濟和服務經濟到體驗經濟之間的演進過程，就像母親為小孩過生日，準備生日蛋糕的進化過程。在農業經濟時代，母親是拿自家農場的麵粉、雞蛋等材料，親手做蛋糕，從頭忙到尾，成本不到1美元。到了工業經濟時代，母親到商店裡，花幾美元買混合好的盒裝粉回家，自己烘烤。進入服務經濟時代，母親是向西點店或超市訂購做好的蛋糕，花費十幾美元。母親不但不烘烤蛋糕，甚至不用費事自己辦生日晚會，而是花一百美元，將生日活動外包給一些公司，請他們為小孩籌辦一個難忘的生日晚會。這就是體驗經濟的誕生。

而體驗（experience）通常被看成服務的一部分，但實際上體驗是一種經濟物品。像服務、貨物一樣是實實在在的產品，不是虛無縹緲的感覺。所謂體驗，就是企業以服務為舞台、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗是令人難忘的。與過去不同的是，商品、服務對消費者來說是外在的，但是體驗是內在的，存在於個人心中，是個人在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有兩個人的體驗是完全一樣的，因為體驗是來自個人的心境與事件的互動。

由此，作者提出——體驗經濟的靈魂或主觀思想核心是主題體驗設計，而成功的主題體驗設計必然能夠有效地促進體驗經濟的發展。在體驗經濟中，“工作就是劇院”和“每一個企業都是一個舞台”的設計理念已在發達國家企業經營活動中被廣泛應用。主題設計或主題體驗設計發達國家已經成為一個設計行業。“體驗經濟”也將成為中國21世紀初經濟發展的重要內容和形式之一。

體驗經濟的基本特徵就是——非生產性體驗是一個人達到情緒、體力、精神的某一特定水平時，他意識中產生的一種美好感覺。它本身不是一種經濟產出，不能完全以清點的方式來量化，因而也不能像其它工作那樣創造出可以觸摸的物品。顧客本身就是產品的一部分，重視顧客體驗既體現在產品設計上，更體現在與此相關的服務升級上。贏得“體驗”就贏得了顧客。

作者簡介：約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）是位於俄亥俄奧羅拉的戰略地平線LLP公司的共同創始人。該公司是一家思想創作室，致力於幫助商業企業構思和設計新的運作方式，以便對它們的經濟提供物增加附加值。