商務部研究院流通與消費研究所關利欣：消費創新發展提出更高要求

21世紀經濟報導記者 閆啟 成都報導

2024年11月15日，第14屆創新資本年會暨21世紀卓越董事會（成都站）成功舉辦。本次活動在中國投資協會創投委和南方財經全媒體集團指導下，由21世紀經濟報導主辦，成都現代金融產業生態圈聯盟和成都高新文化中心·此地CyPARK協辦，本次活動還得到廣發基金的特別支援。

活動上，商務部研究院流通與消費研究所副所長、研究員關利欣結合過往的研究成果，分享了消費市場的新趨勢、新變化和新要求。

消費在國民經濟中的地位日益增強

自十九屆五中全會提出雙循環新發展格局以來，內需的重要地位不斷凸顯。二十大報告明確分析了當前國內外面臨的錯綜複雜的形勢，提出加快構建新發展格局推動高質量發展，一個重要的任務就是實施擴大內需戰略，同時跟深化供給側結構性改革結合起來，增強國內大循環的內生動力和可靠性。

中共中央、國務院印發的《擴大內需戰略規劃綱要（2022-2035）》是長期的戰略佈局，為促進形成強大國內市場，在戰略層面上進行了部署。《綱要》強調要深入挖掘內需潛力，持續推動國內大市場規模的增長，同時增強市場的活力與韌性，並明確提出了一項重要任務——全面促進消費，加快消費提質升級的步伐。無論是傳統消費、新型消費，還是服務消費、公共消費，政策均已對這些領域作出了具體部署。

黨的二十屆三中全會審議通過的《中共中央關於進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》中，也明確提出了完善擴大消費的長效機制，減少限制性措施，增加公共消費，並積極推動首發經濟的發展。其涵蓋的廣度卻是全方位，包括消費制度、消費條件，還是消費供給、消費環境等方面，這幾句話都全面覆蓋了我們未來擴大消費的重要方向。

從上述政策的演變中，我們可以明顯看出，消費在國民經濟中的地位正日益增強。無論是從理論角度分析，在生產、分配、流通和消費的國民經濟循環中，消費發揮著決定性的作用，它從供應鏈的末端向上推動生產。從現實的經濟社會發展來看，消費已經成為拉動經濟增長的首要動力。當前經濟社會的主要矛盾已經轉變為人民對美好生活的需求與供給之間的不平衡和不充分之間的矛盾。可以說，消費是更好地滿足人民生活需求的關鍵手段。

此外，從市場開放來看，消費也成為了國際市場的重要資源。近年來，我國通過龐大國內市場的消費機遇，吸引更多國家的外資投入，從而在國際舞台上增強我國的經濟影響力。

消費呈現新特點

我們注意到，消費者和消費市場也經曆了顯著的變化。從消費者群體的角度來看，最明顯的變化之一是Z世代已成為最具代表性的消費群體。Z世代指的是1996年至2010年出生的人口，在全球範圍內，這一群體幾乎占到了五分之一的規模。隨著他們收入能力的不斷增強，Z世代已經成為消費市場的中堅力量。觀察這一群體的變化，我們發現他們從小就是互聯網的原住民，他們的成長伴隨著互聯網的發展，能夠與網絡的發展無縫連接。同時，他們擁有更好的物質條件，不像他們的父輩那樣，有著傳統的節儉的消費習慣。這一新型消費人群的受教育程度顯著提高，他們主張通過消費來彰顯自我品味，追求個人愉悅和體驗消費帶來的樂趣。

此外，消費行為也明顯向線上轉移，並呈現出個性化的趨勢。近幾年的消費市場變化也顯示出，國潮、文旅等領域的順勢發展，年輕一代的消費者已經展現出與以往不同的特點。

消費結構上，隨著收入水平的提升，消費呈現出明顯的升級趨勢。消費重心正在從傳統的商品消費轉向服務消費，教育、文旅、體育和健康等領域已成為消費增長的新亮點。曆年的居民消費結構數據顯示，食品、菸酒、衣著等類別的消費佔比呈下降趨勢，而交通、通信、教育、文化、醫療和保健等服務業的消費佔比則在人均消費中不斷增加。2023年8月，國家統計局發佈了服務零售額這一新的統計指標。與傳統關注的社會消費品零售總額相比，服務零售額的增長在很長一段時間內都保持在兩位數以上，且其增速明顯快於商品消費額的增速。2023年，服務零售額的增長速度比商品零售額快了14個百分點以上。同時，居民人均服務型消費支出的佔比已經超過了45%，與發達國家相比，我國人均服務型消費支出的佔比仍有進一步上升的空間。

隨著消費升級趨勢的不斷演進和收入的增加，消費者對品質消費的需求也在不斷提升。這種變化不僅體現在消費行為上，也體現在消費者的認知上。例如，消費者越來越關注品牌與自身個性的契合程度，以及消費是否能夠彰顯個人品味。同時，消費者變得更加理性，他們認為錢應該花在刀刃上，不再像前輩那樣僅僅追求帶有大Logo的奢侈品，而是更注重品牌是否適合自己的調性，懂得在必要時節省，在合適時大方消費。從全球高端商品和奢侈品的消費來看，中國一直是全球奢侈品市場的重要消費國。隨著疫後國際航班逐漸恢復，越來越多的消費者去海外旅行同時進行奢侈品消費。總體而言，中國消費者仍然是奢侈品消費的主力軍。2012年至2023年間，我國的消費品累計進口規模超過了16萬億，這進一步證明了我國消費市場國際化水平不斷提高。

在供給側，隨著技術創新的應用，我們見證了新的消費方式和業態的持續湧現。移動互聯網、大數據和雲計算等技術的發展，催生了直播電商、社交電商和跨境購物等新的消費平台和方式。同時，線上養老、線上會議服務、線上醫療教育等供給也在不斷創新。

從與數字化結合的新消費方式來看，實物商品網上零售額在社會消費品零售總額中的佔比已超過四分之一，疫情期間達到了最高點。可以預見，未來消費將更多地呈現線上線下融合的特點，線上購物已成為日常生活中不可或缺的一部分。

同時，消費方式和消費行為也在不斷變化。隨著國際市場對ESG（環境、社會和治理）因素的重視加深，企業正致力於為可持續發展和社會責任增加綠色、共享等供給。消費者也越來越關注健康和綠色消費，特別是在經曆疫情之後，人們對食品是否有機、綠色、健康，以及日常環境是否有利於睡眠、精神愉悅等方面更加重視。

在共享經濟領域，從共享出行、共享住宿到多種業態模式的探索和拓展，都在不斷進行。這些變化不僅推動了消費市場的多元化發展，也為消費者提供了更多樣化的選擇。

消費創新發展提出的新要求

從以上的宏觀和微觀形勢分析來看，這要求我們的消費供給必須不斷創新，特別是二十屆三中全會明確提出推動首發經濟發展，這也對企業和產業提出了更高的要求。

首先，從企業層面來看，無論是首發經濟還是不斷提升消費供給，都要求商品和營銷具有更強的創新力。首發經濟更多的是關於研發、總部以及保持長期競爭力的管理創新。因此，企業需要抓住消費者的需求，開發更多品類、更好、更新、更有吸引力的產品和服務。

其次，從產業層面來看，需要進一步提升整個消費產業及相關產業的全鏈條競爭力。雖然中國是製造強國，但許多消費品類的話語權仍掌握在海外品牌手中。與首發經濟最相關的產業包括時尚、創意、科技等行業，不僅包括產品製造，還涵蓋上遊的設計研發以及下遊的分銷、會展、廣告、傳媒等生產性服務業。提升產業競爭力需要在產業鏈的兩端發力，提升品牌、廣告、營銷推廣等專業化的服務，推動產業向高價值環節延伸。

第三，消費的創新發展對城市發展提出了更高的要求。城市需要對標國際化大都市，提升消費中心城市的吸引力。國際消費中心是國際化大都市的核心功能，不僅能吸引全球優質消費資源，還能在全球範圍內發揮時尚消費引領作用。我國已經在部署國際消費中心城市的建設，未來需要更多城市整合資源，打造消費場景，促進傳統商圈向消費體驗中心、休閑娛樂、文化時尚創意、產品和服務定製等綜合性中心轉型。

最後，我們需要進一步提升本土品牌的影響力。無論是消費創新供給的提升還是積極推動首發經濟的發展，都需要在綜合競爭實力上增強國內本土品牌的影響力。品牌建設已經上升到戰略層面，“中國製造要向中國創造轉變，中國產品要向中國品牌轉變”“增強品牌意識”“做強做大民族品牌”，為品牌建設指明了方向。通過引進國際品牌，打造本土品牌，需求端的變化升級來牽引供給端的供給，實現更高水平的動態平衡，才能更好地滿足不斷升級的人民群眾生活需要。