旅遊行業趨勢變了，增長還能從哪裡尋找？
來源：連線insight（ID：lxinsight） 作者：紀德
如果問今年哪個旅遊城市最火，可能沒人能給出一個明確的答案。
先是年初「爾濱」熱度居高不下。接著是3月，甘肅天水憑藉一碗麻辣燙吸引無數遊客。3月底，開封又因「王婆說媒」成為新晉「頂流」。往後數月，又有山東菏澤、新疆阿勒泰、山西隰縣等城市陸續走紅。
旅行方式的迭代，政策的相繼落地，也推高了旅遊業的盛況。例如，「奔縣遊」的潮流，促使更多遊客探索小眾目的地，推動地方文旅的爆發；「免簽朋友圈」的不斷擴大，打破了傳統的出境遊體驗，刺激了遊客的出國意願。
觀察這些現象可以發現，遊客的興趣和需求，並非曇花一現。今年以來，縣域旅遊預訂熱度持續上漲。同程旅行數據顯示，五一假期，東北和西岸地區三線以下小城市的預訂熱度同比漲幅超過100%；國慶假期，近百個縣域小城的預訂熱度同比漲幅超過50%。
一座座城市成為「網紅」後，依然保持著持續的影響力。以去年3月成為熱門旅遊地的淄博為例，攜程數據顯示，淄博在今年五一假期旅遊訂單平均增長11%；淄博紅葉柿岩旅遊區在國慶假期也實現了攬客16.75萬人次、收入近1400萬元，創下了開業四週年新紀錄。
種種跡象說明，旅遊業呈現的大趨勢是：局部出現多點開花，整體漸趨常態化。
受大環境影響，行業玩家也迎來增長。攜程近期發佈的財報顯示，2024年第三季度，其實現淨營業收入159億元人民幣，同比增長16%，主要得益於旅遊行業強勁復甦的推動。
但如何留住更多流量、保持長久熱度，仍是如今許多玩家正在思考的重點。不少OTA平台希望將豐富多元的產品供給，和細分人群的需求挖掘，轉變為一種常態化的經營。不過想要實現這一點，卻並不容易。
01
縣域旅遊火熱，旅遊玩家擁抱大眾市場
今年秋天，一款國產3A遊戲《黑神話：悟空》，讓山西的古建築成為無數「天命人」假期奔赴的目的地。
從恒山懸空寺，到晉城玉皇廟、隰縣小西天，山西景點分佈較為分散，但並未影響遊客的熱情，它們無一例外地迎來了「潑天流量」。
爆紅的「小西天」景區，位於只有9.1萬常住人口的山西省臨汾市隰縣。曾一度出現部分遊客因不滿意長時間的排隊，而高喊「差評」的現象，但當地的迅速反應——隰縣公安局局長安撫遊客情緒、副縣長現場唱歌、縣文旅局長扮演唐僧等真誠舉動，受到遊客的一致好評，也使當地口碑迅速反轉。
數據顯示，國慶假期，小西天景區共接待遊客91722人，同比增長335%。
小西天景區的客流猛增，是過去一年間縣域旅遊相繼出圈的一個側影。
縣域旅遊的火熱，反映出旅遊已經從奢侈性消費轉變為日常消費，旅遊群體也真正從小群體走向了大眾化。
這種變化已經無法忽視。可以看到，縣域旅遊已經帶動了旅遊市場的整體升溫。今年國慶假期期間，國內各大熱門縣域目的地，訂單增速超過大盤。同程旅行數據顯示，預訂熱度同比漲幅超過50%的縣和縣級市約有近百個。
而大眾消費者崛起、需求有所轉變後，行業必須要去思考如何解決遊客最為關心的問題。
除了通過政策引導和當地的熱烈回應，使各地旅遊基礎條件能夠滿足遊客的需求。各OTA平台如何提供豐富多元、注重質價比的旅遊產品，也成為關鍵的問題。
本質上，「奔縣遊」是一種質優價廉的旅行體驗：既能享受舒適的旅行，包括優美的自然風光、多樣的景區類型、便利的旅遊設施和高鐵交通，同時又能付出較少的消費成本，獲得更具質價比的旅行。
大量需求湧向小城後，交通、住宿和旅遊設施必將產生短期供給不足的現象。
以交通場景為例，低線城市機場的航線規劃相對滯後，需求快速增長後，不僅使得低線城市航線的票價上漲，還造成了票量緊張，給旅客的出行帶來了不便。
為瞭解決這個問題，不同玩家給出了不同的解決方案，如同程旅行利用大數據預測和分析，幫助各機場更準確地瞭解旅客的出行習慣和偏好，從而優化航線佈局和航班安排，如協助海南機場優化多式聯運產品、推廣海南機場下轄各機場的精品航線產品等。
為了滿足用戶側的「質價比」需求，各OTA平台也在強調透明消費和價格優惠。
近年來的重要節假日，各平台的降價力度不小。據飛豬平台測算，今年國慶期間，平台上的國內機票、酒店預訂均價，同比2023年分別下降約13%和6%。
截至2024年三季度，同程旅行已與國內近20家機場或機場集團簽署戰略合作，通過空空中轉、空鐵聯運等多式交通組合為用戶帶來更具性價比的出行方案。
據其數據顯示，今年國慶假期，各星級酒店中，兼顧服務品質與性價比的四星級酒店預訂熱度漲幅最高，同比上漲36%。
此外，更優質的服務體驗，也是「奔縣」遊客的核心需求。
針對縣域小城的住宿產品存在選擇不足的問題，近年來漢庭、全季等不少連鎖酒店品牌在縣城密集開店，比如萬豪今年初公佈的籌建酒店名單中，30%的新開業酒店位於三線及以下城市。
不僅如此，縣域小城還普遍缺乏新型觀光產品，無法滿足大眾遊客的情緒消費需求。為此，同程旅行推出音樂節、717旅行節等活動，提高用戶消費頻次和客單價，帶動了小縣城的整體活力。
豐富的產品供給，為縣域旅遊加了一把火。這背後離不開各平台對用戶需求的洞察，並通過更創新性的策略，解決了縣域旅遊的短板問題，提供了滿足遊客需求的全方位服務。
隨著大眾旅遊市場的持續升溫，密切佈局的玩家們也獲得了平台效益的提升。財報數據顯示，同程旅行在非一線城市的用戶佔比，已然從2018年的85.4%持續提升至2024年上半年的87.0%。
從交通、住宿到新型觀光產品，大眾市場的潛力巨大，值得玩家挖掘，而更值得注意的一個現像是，在縣域迎來更多遊客的節點，小城里的居民們也正在走向更廣闊的世界旅遊。
03
境外遊火熱，OTA平台征戰海外
自2023年以來，隨著互免簽證政策的推進，「說走就走」的出國遊成為可能，據中國旅遊研究院預測，2024年我國出境旅遊人數為1.3億人次。
而小城居民正成為推動這一數字增長的重要驅動力。這得益於低線城市的城市化進程，他們當中越來越多人具備較強的經濟能力和消費能力，出境遊意願大幅增強，也願意嘗試靈活多樣的旅遊方式。
多個OTA平台的數據顯示，出境遊市場表現出強勁需求。據攜程財報，2024年第三季度，平台出境機票和酒店已全面恢復至2019年同期的120%。
小城居民在重要假期的出境遊訂單增長程度，甚至遠超一線城市。去哪兒平台上，國慶期間600餘個三線及以下地區居民首次購買機票量同比增逾五成，某些國家的訂單體量佔比已超過一線城市。
相比於出境熱門目的地，小城居民更容易接受短線目的地，如日本、泰國、南韓、馬來西亞、新加坡等「5小時飛行圈」內的國家。攜程旅行數據顯示，四線和五線城市居民的TOP20出境遊國家中，13個都是短線目的地。
驅動出境遊市場增長的引擎，除了新湧入的小城居民，還有年輕用戶對於出國自由行、個性化定製行程的新需求。
攜程緊跟需求趨勢，僅在歐洲線就推出了上百條「中文私家包車遊」產品，遊客既可以根據自身的個性化需求自由安排遊玩計劃，也可以通過每輛車配備的專業中文司機兼導遊，享受專屬的講解服務。
從年青人精神追求的角度觀察，自由行作為一種旅行方式，代表了探索、享受和深入當地等體驗，滿足了他們對於自我價值實現的需求。
當這些用戶開始追求更深度的體驗，也意味著他們要進行大量複雜的攻略，下載各種各樣的APP，才能挖掘當地的特色行程。
為了滿足用戶需求，旅遊玩家們推出各種新產品，如同程旅行提供了「追極光」「博物館」「海島」「影視取景地」等一系列主題線路，包括了大量自由行遊客必然會打卡的場景，也包括了「追極光」這種人們尋找生命意義的一種落地場景。這些不同線路，切中了不同出境遊自由行用戶的遊玩需求。
OTA平台必須深入當地，才能提供真正的本地化服務。
比如，攜程就在杜拜、吉隆坡等地開設海外線下門店，也推出了「全球當地嚮導」平台；今年以來，同程旅行也迅速成立海外總部，推出國際旅遊預訂平台HopeGoo，進行了一系列本地佈局。
遊客身處陌生的海外國家，更需要便利的旅遊體驗，也對各大夢TA平台如何整合資源進行全鏈路佈局提出了更高要求。
HopeGoo就是為國際旅行者提供一站式旅遊服務的平台。它可以一次性將遊客的所有需求全部滿足，一方面是基本的出行需求，包括機票、酒店、火車票、門票、船票等，另一方面則是深入當地遊玩的服務，包括租車服務、當地嚮導、特色體驗活動等，有利於遊客瞭解目的地的文化和風土人情。
同時HopeGoo還提供了全球16種貨幣支付方式和多種操作語言，保證了遊客在不同語言和貨幣環境下的服務體驗。
通過場景、語言的延伸，更重要的是產業鏈的延伸，HopeGoo整合了遊客最需要的東西，擴大服務人群的半徑。
如今，同程旅行已經借此迎來了業績的加速增長。財報顯示，2024年三季度，同程旅行國際機票票量同比增長超過110%，國際酒店間夜量同比增長超過130%。
從縣域旅遊到出境旅遊，市場中湧現的需求和增量，就像是玩家進階的良好土壤。
將眼光放遠，決定玩家最終能否滿載而歸的，是對於未來機會的把握——國際化佈局的成功與否。出境遊和海外遊業務，往往也被稱作「現金牛」業務，但該業務環節多、壁壘高，佈局起來並不容易。
國際化佈局最重要的一點，是對產業鏈的深入。比如，HopeGoo只是實現一站式全鏈路佈局的工具，這背後需要同程旅行進入到全球供應鏈有效整合資源，與當地政府和企業緊密協作，才能更好地提供產品和服務。
這一切決定了玩家將不再只是做一筆訂單，而是做整盤的生意。只要打開了生意運作的想像空間，就能抓住出境遊市場的未來紅利。同程旅行、攜程等玩家的種種舉措，都印證了這一點。
挖掘更多樣的用戶群體，是玩家們的核心命題
在任何細分市場，抓住增長紅利的前提，都是挖掘新用戶和新需求。
國內旅遊市場永遠不缺消費力，問題是供需能否匹配到位。
縣域遊、出境遊、本地遊火熱的現象背後，可以拆分出多樣化的人群，如Z世代、銀髮族、亞文化人群等，而針對不同群體的差異化需求，各OTA平台在運營策略上各有偏重。
Z世代人群是大眾旅遊市場的主力軍。具體來看，開始獨立生活的大學生群體，因為擅長表達、分享和傳播，「引流」能力強，容易引導消費趨勢。現象級網紅目的地的誕生，很多是大學生群體作為主力軍在推動，「得大學生者得天下」已成為業界共識。
為了觸碰到Z世代人群的消費神經，同程旅行抓準了用戶對產品價格和服務質量的需求，以豐富產品線、拓寬服務渠道。攜程注重對小眾城市的深度遊產品開發，如桂林、漢中、榆林等地的特色旅遊線路，也同時與多地中小型機場展開產品合作。
而重視挖掘大眾群體需求的OTA平台，也更容易在用戶增長上收穫正反饋。
這一表現在同程旅行平台上尤為顯著。截至2024年三季度，其註冊用戶中非一線城市佔比達87%；作為其重要流量來源的微信渠道，新增非一線城市付費用戶佔比71%……針對大眾群體的賽前分析性佈局，使平台實現了用戶規模的大幅提升。
與主力人群相對的是，逐漸崛起的新興人群，如銀髮人群、新興家庭等；逐漸被關注的小眾人群，比較典型的是亞健康人群。這意味著更大的市場還有待激活，玩家未來下注的機會點還有很多。
銀髮經濟已經不是新鮮的話題。在旅遊市場，「有錢有閑」的60、70後老人，偏愛休閑渡假型旅遊方式，更習慣於線下旅行社提供的服務，他們催生的紅利尚未完全釋放。
為了給該群體提供專享產品，如渡假農莊、郵輪遊、長線深度遊等，有的平台推出了專門的品牌，有的著重拓展了線下業務。
攜程推出「老友會」品牌。財報數據顯示，「老友會」成立僅2個月時間，服務旅客就已超100萬人次，GMV達到16億，銀髮人群的消費力十分驚人。
同時，在線下旅行社方面，以同程旅行為代表的平台，正在社區或熱門商圈附近設立了多家線下店。其財報顯示，截至9月底，全國範圍內開業的旅行社加盟門店已超900個。
2024年，旅遊經濟穩步進入繁榮發展階段，源於整個市場在更深程度、更廣範圍上，滿足了細分人群多樣化的消費需求，推動人們的潛在旅遊需求轉變為有效需求，使旅遊消費和各個網紅城市持續保持較高熱度。
當下，中國旅遊市場的整體線上滲透率仍有較大提升空間，但經濟週期變化帶來的「新土壤」，考驗著行業參與者是否具備與時代同頻的能力。
以攜程、同程旅行為代表的玩家，不僅要在供給側的價值鏈中精耕細作，建設好旅遊產業的基礎設施，也要從長遠角度出發，跟上旅遊行業的新一輪浪潮，才能不斷鞏固和提升自身的核心競爭優勢。
