退出？不退出？星J.巴克的中國賭局

一杯拿鐵能講多少故事？在中國，這杯咖啡曾被賦予精英主義的光環，成為星J.巴克寫下輝煌篇章的載體。然而，如今的市場，風起雲湧、刀光劍影，星J.巴克再難獨享高光。門店遍地開花，但「增店不增收」；本土品牌圍追堵截，價格戰下無從閃躲；加之「出售中國股份」的傳聞甚囂塵上，市場嗅到了不安的氣息。

問題是：星J.巴克是真的被逼到山窮水盡，還是市場的表象掩蓋了潛在的機會？這杯咖啡的香氣還濃烈嗎？抑或，星J.巴克需要換一套更「本土」的配方，去重新掌控它在中國的牌局？

一、咖啡王國「失色」

1999年，星J.巴克在北京國貿開出第一家店時，城市的「精英」階層幾乎是被這杯咖啡重新定義的。一張咖啡桌，一台筆記本，一杯冒著熱氣的美式——這是彼時中國年青人眼中「國際化」的最佳註腳。

然而，這樣的象徵如今變得遙遠甚至陳舊。2024財年第一季度，星J.巴克在中國市場的同店銷售額同比下降8%，營收減少1.4%。門店雖達7596家，但單店利潤卻從2019年開始下滑，至今跌幅已超20%。顯然，這位「咖啡教父」在中國市場的權杖，正在一點點滑落。

星J.巴克全球CEO拉克斯曼·納拉西姆漢曾在財報會上坦言：「中國市場仍是星J.巴克的增長引擎，但本土品牌的競爭加劇，市場恢復低於預期。」他的言辭溫和，但不難聽出背後的焦慮。

問題在於：星J.巴克的困境，僅僅是因為瑞幸、庫迪這樣的本土品牌的攪局？顯然，事情沒那麼簡單。

過去，中國咖啡市場像是一個無底金礦，早期的30%～50%年增長率讓每個入局者都能分到一杯羹。然而，2023年，這個增速已放緩至10%～20%。從表面看，市場仍在擴大，但實際增長已高度分化：一線城市趨於飽和，低線城市則成為本土品牌的樂園。

美團數據顯示，2023年，低線城市的咖啡消費增速是高線城市的1.5倍。但星J.巴克顯然沒有做好迎接這個變化的準備。其門店佈局仍以一二線城市為主，而在增長最快的下沉市場，覆蓋率不足30%。從另一個角度來看，星J.巴克可能正在錯失未來的市場增量。

與此同時，消費邏輯也發生了變化。從「身份象徵」到「日常剛需」，消費者對咖啡的態度早已轉變。而疫情後的經濟放緩，更讓追求性價比成為主流選擇。在一杯9元的瑞幸面前，星J.巴克的30元顯得稍微有些刺眼。

二、本土圍剿與自陷泥沼，「拿鐵9塊9，星J.巴克怎麼看？」

這是很多消費者的疑問，也是星J.巴克的致命難題。在瑞幸、庫迪等品牌的衝擊下，星J.巴克正面臨一場空前的價格戰。

瑞幸僅憑「生椰拿鐵」這一款產品就貢獻了全年營收的近20%。而售價不到15元的「醬香拿鐵」更是以高頻話題搶佔市場。瑞幸背後的邏輯簡單直接：低價策略+頻繁促銷，用9元～19元的價格重新定義了消費者對咖啡的價格認知。

數據顯示，瑞幸2023年的單店銷售額已接近星J.巴克的60%，門店數量更是突破2萬家，全球第一。

星J.巴克對此尚缺乏更好的策略。其直營模式決定了高昂的運營成本，而這一成本使其在價格戰中無法放下身段。與瑞幸的輕資產快取模式相比，星J.巴克的「第三空間」大店模式顯得既沉重又失靈。

況且，第三空間真的是星J.巴克的「殺手鐧」嗎？

曾幾何時，星J.巴克的門店是都市人的會客廳，是一杯咖啡外的附加值。疫情後，這種「附加值」卻顯得不再重要——消費者更追求便捷、高效的快取模式，而瑞幸和庫迪的無人取餐櫃恰好填補了這個需求。2023年，瑞幸的外賣訂單佔比超過65%，而星J.巴克僅為40%。消費者的習慣在變，但星J.巴克卻遲遲未能適應。

比價格戰更可怕的是，星J.巴克在創新上的疲態。對年輕消費者來說，瑞幸總有「新鮮感」：從芝士、椰乳到酒香，飲品頻頻出圈。而星J.巴克的季節性新品卻始終圍繞著老舊的思路打轉，「千篇一律」成了消費者的「抽水」點。

品牌的老化更讓星J.巴克與年青人漸行漸遠。在Z世代消費者眼中，瑞幸是靈感四射的「新玩意兒」，而星J.巴克則是父母那一代的象徵——穩重、保守，卻毫無驚喜。

三、中國市場的賭局

11月21日，有市場消息稱，星J.巴克正在探索其中國業務的選擇，其中包括出售星J.巴克中國業務股權或引入中國當地合作夥伴的可能性。星J.巴克全球發言人也對媒體表示：「公司正在花時間更深入地瞭解在中國的業務運營以及市場競爭環境。我們正在努力尋找最佳的增長途徑，其中包括探索戰略合作夥伴關係。」

可見，星J.巴克的確在認真對待出售股份甚至是否繼續深耕中國市場的問題。

出售中國股份」的傳聞更是引發了市場的無數猜測。如果說，放手意味著放棄最重要的增長市場，那麼深耕則意味著星J.巴克必須直面中國市場的規則重塑。

麥當勞的中國轉型無疑是個典型案例。2017年，它將中國區控股權轉讓給中信集團與凱雷投資，從此開啟本地化運營之路。五年間，麥當勞在中國的門店數量從2500家增至4500家，營收增長超過30%。

但星J.巴克的問題在於，它的品牌基因高度依賴國際化與直營模式。一旦失去控股權，其品牌故事是否還能保持原有的獨立性和完整性？這是放手背後必須權衡的代價。

若選擇繼續深耕，中國市場仍有極大的潛力。數據顯示，中國人均咖啡消費量僅為9杯，而美國為400杯，日本為280杯。未來十年，中國市場無疑會是全球最重要的增量來源。但要抓住這塊蛋糕，星J.巴克需要一場徹底的自我革命：

價格下探，擁抱低線市場。推出更多「平價產品」，甚至開發「星J.巴克mini」門店，用更輕的模式覆蓋低線城市。這不是放棄高端定位，而是以多層次產品適應市場分化。

創新提速，討好Z世代。星J.巴克需要學會「製造驚喜」。推出更具話題性和文化特色的本地化飲品，甚至跨界與中國本土文化IP合作，為品牌注入新鮮血液。

重塑「第三空間」。讓星J.巴克的門店不只是「喝咖啡的地方」，而是生活方式的一部分。通過主題店、社交活動等形式重新打造門店的吸引力，讓消費者重新感受到「歸屬感」。

星J.巴克的故事還遠未到最後一頁。退出中國市場或許是一條容易的路，但未必是最正確的選擇。要知道，中國市場從「高增長神話」到「分化新階段」，消費者對咖啡的需求依然在不斷進化。

這場賭局的答案或許不是「留」或「走」的單選，而是星J.巴克是否能找到屬於自己的新規則。畢竟，一杯咖啡的香氣是否迷人，從來不只是價格的博弈，而是它能否抓住市場的心跳。而這一次，星J.巴克能否配製出一杯真正適合中國的「特調」？

時間會給出答案。