企業家該如何面對算法時代的網絡輿論｜財經峰評

作者｜胡潤峰

編輯｜劉洋雪

本文正選於鈦媒體APP

最近，農夫山泉創始人鍾睒睒在一場媒體交流會上火力全開，從算法對其個人、企業的侵害，到平台的責任與文明準則，密集輸出：

「那些天天網上罵鍾睒睒的人，和鍾睒睒一樣都是受害者」，

「算法不是老百姓想出來的，是有知識有文化的人想出來的」,

「願各家媒體的公正力量，共同捍衛網絡輿論的文明價值」······

對此，有人說，「天下苦算法久矣」；也有人說，「鍾總還是活在舊時代啊。」

那麼，新時代的企業家，該如何面對算法時代的網絡輿論呢？

從精英敘事到下沉用戶

伴隨著媒體形態的變化，輿論場一直在變。

從書籍到近代報刊，輿論都掌握在知識精英手中。他們以預設觀點對普羅大眾進行教化。「啟蒙」這個詞，形象地描繪出知識精英對話語權的主導，對輿論場的控制。

電視，互聯網，社交媒體，短影片平台，每一輪技術變革，帶來的都是用戶下沉，以及話語權的轉移。

電視出現後，普羅大眾的影響力大增。他們為自己喜歡的明星付費，導致文體明星身價百倍增長。第一代球王比利的年薪只有15萬美元，到了電視轉播發達的上世紀90年代，頂級球星可以拿到千萬美元級的年薪和數倍於此的廣告收入。

他們為自己喜歡的政客投票，使得長得更好看、名字更好聽的的人更容易贏得選舉。不過此時，他們仍然是「受眾」，從名字上就可以看出，主動權還不在他們手中。

互聯網普及後，普羅大眾更容易發聲，輿論參與度大幅提升，傳播學上「觀點的自由市場」與「自我修正過程」等理論，開始有了直觀的體現。不過此時，仍然有機構媒體主導輿論場，知識精英還是「把關人」，議題設置依然有效。

知識精英在輿論場的一敗塗地，出現在2016年特朗普第一次勝選中。此時社交媒體已經大興。

在主流媒體的公開抵製之下，在包括共和黨建製派大佬在內的政治精英集體鄙視下，特朗普贏得首次美國總統選舉，這在此前無法想像。

特朗普勝選的奧秘就是通過社交媒體直接對「紅脖漢」喊話，用簡單粗暴的口號提出自己的主張，不追求事實嚴謹，不在乎邏輯嚴密，直抒胸臆，直擊人心。

如果不是社交媒體這種真正開放的平台，但凡需要通過類似「編輯」、「三審」、「把關」等環節，特朗普的言論，很難順利、完整發表。

他跳過知識精英階層，直接觸達選民，證明「沒有中間商賺差價」不光在電商界價值巨大，在輿論場也效果驚人。

短影片平台的崛起，進一步造就最大數量的下沉用戶。智能手機的價格壓低至幾百元，短影片對用戶的文化水平要求降至最低：不識字也行。

下沉用戶的共識，也是共識，且威力巨大。在商業上，他們是人見人愛的流量；在社會生活中，他們是激流湧動的民意。其實，輿論的本意，即「輿人之論」，也就是下沉用戶的看法。只不過，過去實際上掌握在知識精英手中。

社交媒體和短影片平台徹底改變了這一格局。在新聞史上戰績彪炳的《紐約時報》，於特朗普二進白宮前夕再度公開反對，這一悲壯而徒勞的舉動，宣告傳統精英主導的敘事模式徹底坍塌。

社交媒體和短影片平台的輿論場上，既有知識精英的專業表達，更有下沉用戶的群情洶湧，這是每個重視輿論的企業家必須面對的現實。

從議題設置到算法主導

輿論場的參與者、主導者在變，輿論形成與演化的機制，也在同步發生深刻變化。

新聞史上，有過「黃色新聞」時期。商業化報紙通過八卦、色情及「人咬狗」式的獵奇內容，迎合讀者的低級趣味，擴大發行量。

後來，外界約束加上行業自律，新聞業走出「黃色新聞」時期。從確定選題，到編輯稿件，從報導到評論，知識精英作為「把關人」，以議題設置引導輿論走向，以優質內容塑造主流價值觀，體現出強烈的社會責任感。

這是傳統媒體的高光時刻，「航船瞭望者」、社會利益的「看門狗」（watchdog），是其自我定位，「第四權力」是其追求的目標。

而「黃色新聞」並未絕跡，活躍至今的娛樂圈狗仔隊就是其傳人，戴安娜、白曉燕都是受害者。但在新聞界，他們不是主流，處於鄙視鏈的下遊。

在20世紀，傳播學者施拿姆對媒體發展史梳理概括為集權主義——自由主義——社會責任論等階段。「黃色新聞」時期是自由不受控制的產物，社會責任論則是對其的糾正。

一切歷史都是當代史。短影片時代，這股只要流量不要節操的風氣，在新技術的加持下，借屍還魂了。

反差、獵奇、對立情緒、血腥暴力、情色擦邊等低俗內容，能夠迅速引發人們的大量關注。以流量為導向的內容平台，通過數據推算，抓取類似內容，推薦給匹配用戶。這就是如今主導短影片平台的算法。這種高度強調效率的模式，決定了內容都是精準刺激人性的G點。

鍾睒睒的憤怒，來自於今年上半年，農夫山泉和他本人遭遇的網絡暴力。品牌因一個瓶蓋設計被莫名與島國掛鉤，他本人則因未經證實的早期經歷被攻擊為反噬恩公的毒蛇。

這一輪網絡暴力堪稱荒謬，但它不是平台主動作為的結果。算法把普羅大眾的認知弱點作為流量的來源，一旦發現相關話題有流量便加大推送力度，吸引更多人投其所好，生產更多內容。過程如同兩個喇叭對喊，音量越來越大。鍾睒睒說罵他的人也是受害者，這是清醒之論。

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傳統媒體由精英主導，有議題設置功能，知識精英將他們認為有社會意義的話題設置為公眾議題，並引導討論結果符合主流價值觀。

流量至上的價值觀下，平台放棄了傳統媒體的議題設置功能，讓渡了知識精英的把關權力，從而忽略了自身實際扮演的媒體角色以及需要承擔的社會責任。

言論自由不是」黃色新聞「的護身符，「避風港原則」也不是算法的免死金牌。算法的背後是平台，平台的背後仍然是人。對於低俗、詐騙與色情類型的內容，平台可以做到有效處理，代價無非是降低用戶停留的時間。

歷史的螺旋式上升似乎又到了押韻的時刻。傳統媒體經歷了從「黃色新聞」到社會責任論，算法時代勢必迎來自己的社會責任論，鍾睒睒的炮轟，是一次加速。

從幕後控制到個人IP

對於鍾睒睒此次炮轟，360集團創始人周鴻禕近日評價稱，鍾睒睒要適應社交媒體時代的遊戲規則，應該打造個人的IP。「鍾總這麼優秀的企業家，比我優秀多了，也比我口才好，更有豐富的企業經營經驗，我覺得打造個人IP肯定會擁有千萬的粉絲，擁有了千萬的粉絲後就可以為農夫山泉搖旗呐喊，在互聯網上就有了自己的話語權，不會形成一面倒的局面。」

「紅衣大叔」有資格說這話。他是近年來社交媒體上最活躍的企業家之一，也是和雷軍一樣最擅長利用社交媒體的中國企業家之一。

成功的企業家個人IP對企業來說價值不菲，前有祖比斯，現有馬斯克。但致力於此的中國企業家並不多，成功者更少。

中國向有「沉默是金」的古訓，又有老法師「悶聲發大財」的告誡，企業家群體普遍低調。互聯網科技領域本來是個例外，近年也因故「和光同塵」。

但形勢比人強，輿論場不會因為鍾睒睒多年的低調就放過他，柳傳誌遭受過的迴旋鏢，如今擊中了鍾睒睒。有了在乎的人，在乎的事業，他也不得不做出改變。

他此次公開炮轟，算是走出了重要一步。接下來，可以參照周鴻禕的意見，打造個人IP，奪回輿論話語權。

一直以來，許多人認為，真正的大佬都是隱身幕後，享受暗箱操作的成就感，台前高調亮相的，往往是「白手套」。例如互聯網上至今有人相信，美國有「deep state」，不光拜登是傀儡，特朗普也只是台前的戲子。

這種老派思維，在社交媒體時代遭遇重大挑戰。

隨著互聯網及社交媒體的普及，最優秀、最適應市場廣泛需求的內容能夠被更多的人看到。普羅大眾的注意力日益集中在極少數頭部內容創作者的身上，不但頭部內容成為IP，創作者本人也成為IP。他們直接接觸用戶，佔領粉絲心智，在與平台的博弈當中處於越來越有利的地位，足以「挾流量以令資本」。

最早搞IP經濟的企業家，在這上面交過不少學費。創辦羅輯思維的申音，與羅振宇鬧掰後手握超過八成的股權，也不得不將品牌拱手相讓，因為羅輯思維這個品牌與羅振宇個人深度捆綁在一起，超過了股權層面的控制意義。

無獨有偶，李子柒與微念分手，手握品牌和控股權的微念，也不得不充分考慮李子柒的個人權益；至於董宇輝爆火出圈後，俞敏洪與東方甄選諸多遷就，其原因亦在於此。傳統商業博弈中最重要的控股權，在新型IP經濟形態中不再具有決定意義，足見個人IP的威力。

對於那些願意從幕後走到台前的大佬來說，他們天生就擁有知名度、資源、認知、經歷等優勢，完全可以通過打造個人IP將流量彙聚到身上，從而掌握輿論主動權。從張朝陽到俞敏洪，從雷軍到周鴻禕，這些業界領袖親自上陣都帶來了事半功倍的效果。

而無意或不便親自上陣的企業家，則可以把專業的事交給專業的人，由那些懂得社交媒體及短影片平台運作規律、熟悉輿情傳播機制的人——多數是新媒體人，來為自己打理品牌公關，以及，應對可能突如其來的網絡輿情。當然，他們也可以參考董明珠的做法，扶持出孟羽童這樣的小一號IP，別忘了孟羽童後來的去向就行。

（本文正選於鈦媒體App）

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