新消費觀察 | “網紅”超市治好了百貨商場的客流焦慮

封面新聞記者 歐陽宏宇

“成都人工作日不上班”的傳言又被驗證，這一次是在商超里。

近日，盒馬宣佈在成都開業第27家門店，落戶天府新區海昌路商圈，進一步加密城南區域的門店密度。記者在現場看到，雖然是工作日，但門店開始營業不到一小時就打起了擁堂。“巴適！距離我家又近了一步！”有市民告訴記者，自己對盒馬並不陌生，但以前由於該商圈附近沒有門店，需要購物時只能開車到更遠的地方購物。

今年以來，已有多家頂著“網紅”氣質的超市在成都落地。近的有上個月，胖東來調改的永輝西南首店重裝開業，開業當天吸引了近萬人彙聚牛市口；遠的有位於2號線書房地鐵站附近的成都鄰你超市，得到調改後在社交媒體上持續走紅；還有在金融城、攀成鋼等核心商業落戶的盒馬。

值得注意的是，得益於這些商超的進駐，曾經只能靠餐飲吸引人氣的商場正重新變得熱鬧起來。對此，專家表示，運用數字化的方式，創新產品SKU、服務形態等以消費者體驗為核心，這樣的新興商超模式是市場需要的，也是過去傳統的商場並沒有大範圍普及的。“當線下商超做到以消費者體驗為核心，想消費者所想後，一定能獲得市場的認可。”

實地探訪

“外冷內熱”的商場里

成都網紅商超人氣旺

“以前我家並不在超市3公里配送範圍內，逛店只能開車，很不方便。”家住成都市龍燈山路附近的宋先生一早就到店前守候，準備蹭一波開業福利。他告訴記者，過去家附近沒有很大的超市，要購物往往需要通過網上下單，由其他商圈的門店配送。“我們早就希望能在這開個大超市了，特別以前有時候炒菜缺個什麼佐料，要30分鐘才能送到家；現在走過來10分鐘就到了。”

在超市里，幾乎每一個檔口和收銀台都排起了隊。尤其是在肉類和烘焙檔口，更是排滿了選購食材和試吃品嚐的消費者。

這家盒馬所在的商場位於海昌路地鐵口附近，輻射周邊的居民區以及部分上班人群。記者在該商場看到，由於正值工作日上班時間，商場里的人流量並不大。

同樣的情況也發生在胖東來調改永輝西南首店。正值週末的下午時分，超市內有很多顧客都在選購商品。記者看到，在熟食區，每一個檔口都擠滿了市民正在挑選食品。尤其是在售賣烤雞的檔口，每一輪烤雞出爐後很快就被搶購一空；更是有十餘位顧客正在排隊等待新一輪烤雞出爐。而在胖東來自有品牌區，也有很多顧客正在選購商品。

與之形成鮮明對比的是，這家位於錦東商圈的商場較為冷清，其他樓層商戶門前幾乎門可羅雀。來往的消費者進入商場後，都是直奔超市所在的負一樓層。

類似的情況也發生在書房地鐵站、攀成鋼、金融城等商圈商場中。負一樓正在成為商場中的客流量高地，在整棟樓宇中展現出虹吸效應，將消費者源源不斷地吸引過來。商場里曾經吸引消費的主力——低樓層高端商業和高樓層餐飲——則似乎變成了超市樓層的配套，讓顧客在採購一番結束後能夠“順便逛逛”和“坐下歇腳”。

底層邏輯

“新”零售演化新結果

用新服務收穫市場認可

並不是所有的商場超市都有這樣強的吸引力。重構零售過程中“人、貨、場”的關係後，類似的新零售門店規模和品牌不斷擴大和湧現，其商品結構、價格、賣場環境等，使其“網紅”屬性極具吸引力。

“門店在選址上除了考慮核心商圈的地段優勢和物業能力外，也因為品牌本身就有穩定的客戶，對門店的就近入駐抱有期待。”盒馬成都區域營運總監餘劉剛告訴記者，以盒馬為例，在新店開業前一個月，就會開通線上配送服務，讓該盒區的消費者對商品和服務有所瞭解，進而在正式開業後更好地吸引消費者到線下消費，也帶動了商場的人氣。

和傳統的商超以銷售標品為主，全靠價格進行單一維度競爭不同。成都鄰你超市東安湖店總經理何濤分析稱，現在整個超市乃至零售行業都受到新興人氣商超運營模式的影響，在企業文化、組織架構、經營管理體系、薪酬福利待遇、商品結構、價格、賣場環境等各方面進行調整。比如，他所在的門店調改升級完成後，引入新興人氣商超的商品結構佔比將提升至70%。

與此同時，商超新開業也會通過開業優惠促銷的方式進一步提升人氣。記者看到，比如，原價49.9元/盒的榴蓮千層蛋糕，在新店限時售價39.9元/盒；總消費滿99減20元等。“這類折扣對價格敏感的超市消費者吸引力很大，以至於即便在附近還有其他門店，也會吸引消費者來新店嚐鮮。”餘劉剛說。

顯然，優質的商品與服務毫無疑問吸引了更多顧客前來消費，也盤活了在商超進駐前並不熱鬧的商場。對此，上海財經大學數字經濟系教授崔麗麗分析指出，過去盒馬鮮生等超市一開店受到市場認可和歡迎，可見運用數字化的方式，創新產品SKU、服務形態等，都以消費者體驗為核心，這樣的新興商超模式是市場需要的；然而過去這種新形態商超並沒有大範圍普及，現在普及後正好迎合了市場的需要不火都難

在崔麗麗看來，商場由無人問津到門庭若市，核心就在於運用數字化的方式獲知市場細分需求，創造新產品，創新服務模式。“這種以消費者體驗為核心，想消費者所想的經營模式，一定能獲得市場的認可。”