AI改變廣告行業，有一樣東西卻無法替代

11月19日，廣告界一顆重量級的「聖誕炸彈」提前爆炸。可口可樂推出了一支由AI主導創作的聖誕廣告，本想用創新的方式為品牌注入「未來感」，卻反而引發了觀眾的集體冷漠和嘲諷。廣告中的場景，儘管精準複刻了聖誕村落的童話氛圍，卻少了靈魂深處最關鍵的一抹情感漣漪。

在廣告中，虛擬雪花飄落得無比標準，聖誕老人微笑得精確無比，小孩拿到可樂時的表情設計得毫無破綻。但觀眾看完後卻感到一種難以形容的不適感，「這廣告像一張畫得太用力的笑臉，假得讓我想哭。」網民如是評價。

這是「恐怖穀效應」的經典重現——當AI的表現離人類情感的真實感越近，觀眾的不適感反而越強烈。問題不是因為這廣告不夠逼真，而是它太過「精準」，精準到失去了靈魂的溫度。

盧保文學獎得主石黑一雄曾在《別讓我走》中警示過未來科技的冷酷無情：「科技的進步未必是為了人類的幸福。」這句話，像極了可口可樂的這場滑鐵盧。曾經，我們以為AI將成為創意產業的錦上添花，如今才發現，它更像是偷走人類溫情的「創意綁架者」。

這一幕，與電影《銀翼殺手2049》的名場景何其相似。片中的虛擬女友祖伊，完美地迎合了主角K的所有情感需求，但她的存在始終無法讓K感受到真實的陪伴。人類的複雜情感，無論用多少精妙算法和代碼，都難以模擬得惟妙惟肖。AI模仿的，只是表象，而人類需要的，是靈魂的共振。

可口可樂的失敗背後，是科技企業和廣告主們的誤解：他們以為用數據就可以解構情感，以為用算法就能精準傳遞溫暖。但情感從來都不是「設定」出來的，而是在真摯交流中自然流露的不可預見性。

心理學家卡爾·羅渣斯曾指出，人類情感的本質是「被理解與共情」。而AI生成的聖誕廣告，像是一個會模仿笑容的機器人，雖然嘴角上揚的弧度無懈可擊，但缺少的正是觸動心靈的深刻連接。

以聖誕節為例，這個節日的核心從來不是禮物的堆砌和場景的裝點，而是家庭間的團聚和愛意的表達。回想經典的聖誕電影《小鬼當家》，凱文獨自在家時，不是憑藉奢華裝飾驅散孤獨，而是依靠家人歸來的擁抱，找回了真正的溫暖。這種微妙的感情，是AI無法賦予的，因為它無法體會到離別的思念和重逢的欣喜。

可口可樂廣告的翻車並非孤例。近年來，AI生成內容正以前所未有的速度席捲創意產業，但它一次次在情感表達上遭遇挫敗。這不僅是技術上的局限，更是對人性的深刻反思。

2024年巴黎奧運會，全球目光都聚焦於這一體壇盛事。而Google則趁機推出了一支以「雙子座」AI模型為核心的廣告：一個小女孩希望給自己的田徑偶像西妮·馬克勞克林寫信，父親便讓GoogleAI代為執筆，生成了一封「完美的信件」。在廣告結尾，小女孩微笑著看著信件被送出。

但廣告播出後，輿論瞬間炸開了鍋。一些觀眾認為廣告傳遞的信息極為消極：「本來是一段父女情感交流的機會，卻被科技的便利奪走了。」一封信，代表的是孩子自己獨特的語言和心意，而不是數據計算出的格式化表達。更有人憤怒地表示：「科技真的要插手到孩子表達情感的權利了嗎？」

Google的「雙子座」AI模型雖強大，但此廣告卻像是科幻電影《銀翼殺手2049》的再現——人工生命體雖擁有邏輯完美的語言，但情感的內核永遠空洞。書信傳遞的情感鏈接，因技術的干預變得稀薄而脆弱，最終讓整個廣告變成一場毫無溫度的實驗。

2024年 8月，日本麥當勞推 出了一則AI生成的薯條優惠廣告。廣告中，11位AI美女以不同風格出鏡，展現薯條的多樣魅力。從甜美可人的製服女孩到冷豔高貴的模特，每個角色都被精心設計，以吸引年輕觀眾和社交媒體用戶。

廣告在視覺上確實引發了一波讚歎，尤其是AI生成的角色個性鮮明、畫面流暢，幾乎讓人分辨不出真人和虛擬人物的差別。然而，負面聲音也很快湧現。有網民批評這些AI角色的「整形臉」審美太過單一，表情過於機械化，甚至有人調侃：「這些恐怖的AI美女讓我不想吃薯條了。」此外，廣告的炫技風格也讓觀眾忽略了產品本身，反倒引發了對麥當勞薯條口感和品質的質疑。

麥當勞的這支廣告，乍看是一場成功的營銷創意，但本質上卻因「人味」的缺失而失分。美食廣告應該喚起人們的食慾，勾起他們對簡單美味的渴望，而不是製造一種遙不可及的疏離感。

AI的「空洞」創作，不僅在廣告中，在影視創作領域，類似的翻車案例也屢見不鮮。 2024年芒果招商會上，於正發佈了新劇《玉茗茶骨》的AI先導片。 片中試圖展現一個「女尊男卑」的權謀世界： 女性爭權奪勢，而男性則淪為繁衍後代的工具。 這部劇的設定新穎大膽，但卻因AI生成的先導片成為眾矢之的。

先導片中所有角色的外貌、背景的紋理、乃至服飾的細節都由AI生成。然而，這種技術炫技式的製作風格很快暴露出問題。畫面油膩、人物表情僵硬、動作缺乏流暢感，更有網民調侃：「這是用楊冪的鼻子、迪麗熱巴的眼睛、劉亦菲的嘴巴拚接出來的女主角嗎？」

一位專業影評人直接指出，「這段先導片像是一個沒有靈魂的工業品，完全無法讓我關注劇情本身。」由於技術限制，AI無法展現表演中的情感波動，這讓影片內容顯得冰冷而單調。即便概念再有新意，最終的呈現效果也像是一次未完成的作業。

從Google的AI信件，到麥當勞的AI美女，再到可口可樂的聖誕廣告和影視劇的AI先導片，科技的力量無疑令人驚歎。但情感的複雜性恰恰是AI難以模擬的。1950年代的可口可樂聖誕廣告，畫面粗糙但情感濃烈：孩子們看到綵燈卡車駛入小鎮時的歡呼，居民們圍坐在桌邊分享一罐可樂時的微笑，那種歸屬感和人情味，簡單卻直擊人心。而今年的可口可樂聖誕節AI廣告，即便畫面再精緻，也不過是一台機器刻意討好觀眾的「表演」，缺乏真實的感動。

情感，是無法公式化的。正如心理學家卡爾·祖恩所說：「每個人的情感都有其獨特的原型，而這些原型往往無法用邏輯和語言完全解釋。」換句話說，人類的情感體驗是無法被數據複製的。AI可以生成複雜的畫面，甚至模仿人類語言，但它永遠無法理解一個擁抱、一句歎息背後的意義。

或許，我們可以從這些失敗的案例中汲取教訓。AI在創意產業中，最適合的位置不是主導者，而是輔助者。例如，AI可以用來加速電影后期製作，或為廣告生成多個備選方案，但最終的情感表達，必須由人類把控。正如祖比斯曾說過的那句話：「技術應該成為人類心靈和創造力的延伸，而不是替代品。」

2024年的AI創作浪潮，或許只是一個開始。從可口可樂到Google再到麥當勞，這些失敗的案例在提醒我們：當技術無處不在時，人類的情感是否還能被看見？

「情感，是創意的靈魂。」當我們把情感表達交給AI時，也許獲得了更快的製作速度和更低的成本，但我們同時也失去了那些最能打動人心的獨特瞬間。未來屬於那些能用技術增強人性溫暖的人類創作者，而不是那些試圖用科技替代人性的冰冷算法。

在技術飛速發展的今天，也許我們應該重新思考：什麼樣的未來，才是值得我們共同期待的？

本文來自微信公眾號「ST商業研究社」，作者：ST編輯部，36氪經授權發佈。