大模型策劃第一個受害者出現了，可口可樂AI廣告翻大車？
近日，可口可樂公司推出了一則完全依託於人工智能（AI）技術創作的聖誕主題廣告，名為《假日魔法降臨》，此廣告意在向1995年的經典廣告《Holiday is Coming》致敬。本次廣告的製作彙聚了三家頂尖的人工智能工作室——Secret Level、Silverside AI及Wild Card，它們攜手合作，運用了四種各具特色的生成式人工智能模型來共同完成這一創意作品。
儘管可口可樂廣告的製作流程展現了高度的技術創新性，然而，它也引發了廣泛的爭議。此廣告中的所有視覺元素、人物形象及敘事結構均完全由人工智能（AI）技術生成，旨在利用技術手段複刻經典廣告中的情感共鳴與氛圍，並借此傳達品牌所倡導的「真正的魔法」（Magic de verdad）理念。
然而，可口可樂的這一創新嘗試並未收穫預期成效，反而招致了社會各界的廣泛爭議。眾多用戶紛紛表示，該影片「缺乏生命力」、「缺失靈魂」、「毫無實質創意可言」、「令人毛骨悚然，宛如恐怖電影場景」，以及「充斥著不切實際的烏托邦幻想」。更有甚者，利用可口可樂在AI營銷中所沿用的流行標語「真正的魔力」，進行諷刺性的反駁與批評。
分析人士指出，「聖誕節是家人朋友歡聚一堂、共享溫馨時光的重要時刻，這構成了聖誕季節的核心意義。然而，將AI技術融入其中，不僅顯得不合時宜，未能貼合節日氛圍，而且在某種程度上，也偏離了可口可樂品牌在人們心中所承載的獨特價值與情感寄託。」
可口可樂究竟幹了什麼？
11月12日，可口可樂公司在各大媒體平台上正式發佈了其最新一期的「節日即將來臨」廣告宣傳。自1995年首次推出以來，這一系列以聖誕節為主題的廣告，一直以其獨特的創意和溫馨的敘事方式，深受消費者喜愛。廣告中，一幅幅白雪覆蓋的冬日景象生動地呈現在觀眾眼前，人們在這銀裝素裹的世界中，滿懷喜悅地迎接節日的燈光與歡樂。尤為引人注目的，是一輛滿載著冰鎮汽水的大卡車緩緩駛入城鎮，它不僅帶來了清涼與暢快，更象徵著節日的喜悅與溫馨，深深觸動了每一位觀眾的心弦。
然而，值得注意的是，本年度可口可樂的部分廣告作品乃採用生成式人工智能技術精心打造而成。
比如，一則時長為30秒的廣告精彩呈現了由人工智能生成的北極熊、鹿以及其他動物在皚皚雪地中歡騰奔跑的場景，與此同時，計算機所創造的卡車、鬆樹、橋樑乃至熱氣球均被點綴上了璀璨的聖誕燈光。在這則廣告中，無論是年長的男士、女士，還是稚嫩的兒童，他們的臉上均洋溢著溫暖的微笑，然而，這些形象並非由真人扮演，而是精心設計的數字形象。
第二個廣告以動物為主題，構想了一個奇異的場景，在這個場景中，北極熊、家貓、貓頭鷹與猴子竟能在同一氣候條件下和諧共存。
除了投放商業廣告之外，可口可樂還隆重推出了一款名為「CreateRealMagic」的互動式網絡平台，該平台賦予了用戶以人工智能為工具，重新構想並創作可口可樂一系列標誌性節日圖像與角色的獨特體驗。
該網站首次創建於3月，其功能豐富多樣，允許用戶製作個性化的數字賀卡。這些賀卡不僅支持下載，還能夠通過電子郵件發送給親朋好友，或直接發佈至社交媒體平台。此外，用戶還可以選擇將其保存在網站的在線圖庫中，並自由瀏覽其他由人工智能生成的精美圖像。
然而，此番可口可樂在迎接假日季之際，廣告大量採用AI內容卻遭遇了意外，招致了廣泛的批評。
在X平台上，一名用戶深感憂慮地寫道：「可口可樂利用人工智能製作廣告的做法令我深感不安。藝術似乎正面臨消亡的危機。」該用戶進一步指出：「演員被取代，攝像師被取代，司機被取代，設計師也被取代。這樣的作品缺乏靈魂。」
一位網民表示：「這些聖誕節廣告毫無生氣，說明AI根本不知道聖誕節的氣氛是怎樣的，也不知道如何重現人們在聖誕節所感受到的那種快樂。」
另一位網民表示：「AI生成的節日氣氛不那麼濃，更多的是讓人有點毛骨悚然。」
這並非可口可樂首次在其廣告創作中運用生成式人工智能技術。早在2023年，該公司便推出了名為「傑作」的廣告短片，該短片時長接近兩分鐘，巧妙地將博物館內的畫作與一瓶不斷變幻形態的蘇打水相結合，使其在畫框間的藝術品中穿梭跳躍。
值得注意的是，儘管可口可樂並非廣告界中唯一採用生成式人工智能技術的品牌，但它或許成為了第一家因AI廣告而翻車的公司。
為什麼引發巨大爭議？
可口可樂廣告發佈之後，社交媒體平台上迅速湧現了眾多負面評價，公眾對於該廣告的反應呈現出高度一致且強烈的批評態勢。這一局面究竟何以形成？
可口可樂廣告普遍遭受批評，被指摘為「缺乏靈魂」，在人性化和真實情感表達上存在顯著缺失。由AI技術創造的角色被批評為「僅能展現微笑，卻未能傳達深層次的情感」，致使觀眾難以與該廣告建立情感上的共鳴。眾多評論強調，聖誕節廣告的核心要義在於傳遞溫暖與團聚的情感，而AI所生成的內容顯得過於機械與冷漠，未能充分展現這一核心價值。
此外，廣告中通過AI技術生成的人物表情顯得刻板且缺乏生動，動作亦呈現僵硬之態，從而引發了觀眾的「恐怖穀效應」。部分觀眾將廣告中的角色比喻為「彷彿會移動的標本」，甚至直言「令人感到毛骨悚然」。這種強烈的不適感進一步加劇了公眾對該廣告的負面觀感。
可口可樂品牌長期以「溫暖」與「人情味」作為其核心價值的基石，然而此次廣告卻備受指責，被批評為「冷酷無情，僅餘商業氣息」。該廣告的失利非但沒有鞏固和強化品牌形象，反而引發了公眾對品牌價值觀的深刻質疑。部分評論甚至尖銳地諷刺其為「最缺乏生氣的聖誕節廣告」，與可口可樂曆來所倡導的溫馨形象形成了鮮明的對比與反差。
負面的輿論情緒在社交媒體平台上迅速蔓延，諸如「玷汙了聖誕節！」、「觀後令人毛骨悚然」等評論成為了公眾熱議的焦點話題。這場爭議不僅限於普通消費者之間，還激起了創意產業從業者與專家學者的廣泛關注與深入討論，從而進一步擴大了該事件的社會影響範圍。
此次事件引發了關於人工智能技術在廣告創意領域應用的廣泛討論與深刻反思。部分創意行業的專業人士指出，儘管AI技術能夠在一定程度上提升工作效率，但在情感表達與創意深度方面，其仍存在不容忽視的局限性。此次事件也對公眾對於AI技術的接受程度產生了影響，使得一部分人開始質疑AI是否真正適合用於情感驅動型的廣告創作之中。
可口可樂此次推出的AI廣告，不僅未能如願實現品牌宣傳的預期效果，反而激起了公眾對品牌形象以及AI技術應用兩方面的雙重質疑。該事件的輿情走向深刻揭示了技術創新與情感表達之間存在的矛盾衝突，同時也警示品牌在探索新技術應用的過程中，必須採取更為審慎的態度，尋求創新與情感表達之間的平衡策略。
聖誕節廣告翻車問題大了？
聖誕節作為全球最重要的節日之一，也是各大品牌展開激烈營銷戰役的黃金時機。可口可樂，這個擁有百年歷史的飲料巨頭，聖誕節的廣告營銷對其無疑極其重要。
此前，聖誕節是飲料銷售的高峰期，可口可樂通過店內推廣和促銷活動，吸引了大量消費者購買其產品。特別是限量版聖誕系列產品的推出，激發了消費者的購買慾望，增加了銷售額。
近年來，可口可樂在聖誕節的廣告營銷中，不斷推出創意活動和互動體驗，如捷克和英國的禮物瓶、西班牙的電視廣告和Instagram互動等。這些活動不僅提升了品牌認知度和銷售額，還通過情感連接增強了品牌忠誠度。例如，可口可樂在英國的聖誕卡車活動，通過向路人派發免費可樂，傳遞了品牌的溫暖和祝福，也提振了可口可樂的業績。
聖誕節廣告營銷對可口可樂業績提升的重要性不言而喻。通過創意活動、社交媒體營銷和店內推廣等策略，可口可樂不僅提升了品牌認知度和銷售額，還擴大了市場佔有率和增強了品牌忠誠度。
然而，2024年發佈的全AI生成廣告《假日魔法來了》因缺乏情感共鳴和人性化表達，遭遇了廣泛的負面反饋。負面輿情可能直接影響消費者的購買決策，導致品牌在關鍵銷售季節的市場表現不佳。負面輿情的擴散可能導致消費者對品牌的信任度和忠誠度下降，從而對銷售額產生負面影響。
AI廣告的製作成本固然相對較低，然而，廣告的成功與否並不僅僅取決於其製作成本，更在於其市場接受度與品牌效應的發揮。此次廣告失利事件導致廣告效果遠未達到預期，公眾對廣告的負面評價或將削弱其對於品牌提升的積極作用。誠然，AI技術在廣告製作中的應用能夠提升效率並降低成本，但若廣告未能激起市場的積極反饋，其投資回報率將顯著下滑。據行業觀察，當AI廣告缺乏人性化和情感表達時，難以實現傳統廣告所承載的品牌價值傳遞功能，這可能導致廣告預算的無效消耗以及市場資源的錯誤配置。
廣告失敗不僅會對短期銷售業績產生直接影響，更可能對品牌的長期形象構成嚴重損害。消費者對品牌的認知與印象，不僅基於產品的質量，還涵蓋品牌在文化及情感層面的展現。此次事件或將導致可口可樂在消費者心中的情感價值有所削弱，進而影響到其在未來市場競爭中的有利地位。因此，品牌必須在後續的營銷策略中，採取有力措施重新贏得消費者的信任與情感認同，以期彌補此次事件所帶來的諸多負面影響。
此次事件或將促使廣告行業對人工智能技術的應用展開深刻的自我審視與反思。AI廣告的失利，其核心問題在於內容質量的不足與情感表達的缺失，而非技術本身存在缺陷。這一事實預示著，未來廣告行業或將更加聚焦於技術與創意的深度融合，力求避免單純依賴技術手段而忽視創意內容的傾向。
根據相關數據，AI廣告在市場接受度方面展現出了明顯的分化態勢。儘管有部分廣告主認為AI技術能夠有效提升品牌的曝光率，然而可口可樂事件卻警示我們，若技術的應用無法滿足消費者的情感需求，反而可能致使品牌形象遭受損害。因此，廣告行業亟需探索更為人性化的AI應用模式，力求在技術創新與滿足消費者需求之間找到平衡點，實現雙贏的局面。
本文來自「BT財經」，作者：元方，36氪經授權發佈。
