股價暴跌七成，網易有道準備靠廣告翻身

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

11月14日，智能學習公司網易有道發佈了2024年第三季度財報。

根據財報，網易有道的總營收為15.7億元，同比增長2.19%；淨利潤為0.86億元，2023年同期淨利潤為-1.03億元。

網易有道業績反彈，帶動了其股價增長。截至美東時間11月14日美股收盤，網易有道的股價上漲2.48%至4.95美元，總市值為5.92億美元。

儘管如此，網易有道在二級市場上的表現依舊一言難盡。2019年10月，網易有道以17美元/股的發行價在紐交所上市，上市首日總市值超過19億美元，但如今已蒸發超過七成。

二級市場對於網易有道的消極態度，源於其轉型難言成功。過去數年，網易有道先後經曆了教育行業政策調整、廣告宣傳監管加強等衝擊，不得不開始了艱難的轉型，陸續推出過十多款智能教育硬件產品，包括智能護眼燈、口袋打印機、聽力寶、詞典筆、AI學習機等等，但大多產品由於缺乏護城河而陷入同質化競爭之中，始終沒能突圍成功。

AI浪潮爆發之後，網易有道將AI視為改變轉型困局的“秘密武器”，然而“AI+教育”的道路尚未完全走通，“AI+廣告”卻為網易有道帶來了可觀的收入，可問題在於，AI驅動下的在線營銷服務業務是否具備差異化優勢，以及是否具備可持續性，仍是一個未知數。

一、廣告業務持續增長

網易有道承載著網易佈局教育業務的重任，但現在廣告業務已經搶了教育業務的風頭。

按照業務結構劃分，網易有道的收入來源可分為學習服務業務、在線營銷服務業務和智能硬件業務三大部分。2024年第三季度，學習服務業務收入為7.679 億元，同比下降19.2%；在線營銷服務業務收入為4.894 億元，同比增長45.6%；智能硬件業務收入為3.153億元，同比增長25.2%。其中，學習服務業務收入占總營收的比例為48.9%，在線營銷服務業務收入佔比為31.2%，而曾被網易有道視為核心業務的智能硬件業務，佔比僅為20.1%。

值得一提的有兩點，一是智能硬件業務結束了此前跌跌不休的狀態，實現了複蘇；二是在線營銷服務業務已經連續八個季度實現收入同比增長。

對於智能硬件業務的複蘇，網易有道CEO周楓在業績交流會上表示，今年我們專注於智能設備中的詞典筆，減少了對其他SKU的投入，這使我們在第三季度得到了回報。新推出的X7和X7 Pro是我們有史以來最成功的產品之一。高端詞典筆X7 Pro配備了AI鏡頭和一系列AI功能，如Hi Echo和小P老師，得到了用戶的廣泛好評，帶動了智能設備的淨收入和毛利率達到了2023年以來的最高水平。

在智能硬件業務上，儘管網易有道進行了戰略挑戰，但不可忽視的是，智能硬件業務已經不再是核心業務。2023年第一季度，智能硬件業務同比下降16.0%，是該業務最近幾年首次收入同比下降，此後便一路下行，截至2024年第二季度，智能硬件業務已經實現“六連跌”，分別同比下降7.38%、29.34%、45.35%、14.83%、25.0%。

同時，智能硬件業務收入佔比也不斷萎縮態勢。2022年，智能硬件業務收入佔比為26.0%，2023年下降至16.83%，到了2024年第一季度和第二季度，智能硬件業務收入佔比進一步下降至12.94%和12.82%。2024年第三季度，該業務收入佔比雖然有所提升，但仍未回到2022年時的水平。

與智能硬件業務完全相反，在線營銷服務業務收入卻一路上揚。2023年，在線營銷服務業務收入占總營收的比例為24.7%，而在2024年前三個季度，該業務收入佔比分別為35.4%、38.7%和31.2%，無論是收入同比增速還是佔比，均超過了智能硬件業務，並表現出直追學習服務業務的勢頭。

一家主營業務為教育業務的公司，而在線營銷服務業務卻在其收入結構中佔比不斷提升，甚至成為了“第二增長曲線”，這意味著網易有道已經不再是單純的教育公司，不過一家公司為謀求增長實現多元化發展本無可厚非，但挑戰與問題在於，網易有道該如何平衡主營業務與賺錢之間的關係？

二、聚焦詞典筆產品

2024年第三季度，網易有道的詞典筆產品收入同比增長超過50%，從而帶動智能硬件業務增長，結束了連續六個季度的頹勢。

智能硬件業務回暖，主要是網易有道將重點放在智能設備中的詞典筆產品上，通過減少對其他產品類型的投資，專注於核心產品來改善業績。

在業績交流會上，網易有道表示，集成AI硬件是近年來最令人興奮的機會之一，原因在於傳統智能設備的市場正在萎縮。然而，AI與智能設備的融合為創新鋪平了道路，包括創造比智能手機更小或比平板電腦更大的設備來滿足用戶需求，此外，基於大模型正在為智能設備創造新的機會。

2024年“雙十一”期間，有道詞典筆斬獲京東和天貓兩大平台全週期銷售額第一，實現了連續五年蟬聯行業第一。其中，有道詞典筆X7 Pro包攬了京東、天貓詞典筆行業單品銷額冠軍。另一款明星產品有道詞典筆A6 Pro，也拿下京東、天貓雙平台詞典筆銷量冠軍。

儘管如此，網易有道在詞典筆行業也無法高枕無憂。

首先，詞典筆行業面臨激烈的市場競爭，尤其是“雙減”政策出台之後，在線教育行業休整、收縮成為定局，不少教育公司紛紛推出詞典筆產品尋求新增量，比如科大訊飛、步步高、作業幫等，對網易有道形成了較大的競爭壓力；另一方面，不同品牌的詞典筆在基礎功能上逐漸趨同，如查詞、翻譯等功能，難以形成明顯的差異化優勢，導致網易有道詞典筆產品難以具備不可替代性。

其次，網易有道在線下渠道佈局上存在明顯短板，其主要依賴電商平台和短視頻平台等線上渠道進行銷售。然而，對於學習產品而言，消費者往往希望能夠在購買前進行實際體驗和諮詢，線下渠道的缺乏會影響消費者的購買決策。作為對比，步步高教育電子在全國各商場、超市、書店和通訊專營店設有超過18000個終端銷售網點，在各省區主要城市設有超過230家客服中心，服務覆蓋中國大陸各級城鄉。線下渠道覆蓋面較小，在一定程度上限制了網易有道詞典筆產品的推廣和銷售。

此外，軟件和內容也是網易有道詞典筆不得不面對的一大挑戰。華福證券在研報中指出，教育智能硬件產品是硬件、軟件和內容協同發展的業務生態。在消費電子產業快速發展的今天，硬件配置趨於同質化，軟件和內容成為衡量教育智能硬件產品優劣的重要標準。軟件決定消費者使用的體驗，內容決定消費者獲取的信息，產品的使用效果則由軟件和內容共同決定。軟件和內容的差異將成為未來各品牌突破同質化競爭藩籬和獲客的關鍵。

雖然網易有道通過聚焦詞典筆產品實現了智能硬件業務的回暖，但這種回暖究竟是長期的還是暫時的，還有待市場和時間給出答案。

三、“AI+教育”落地道阻且艱

2023年7月，網易有道推出了國內首個教育領域垂直大模型“子曰”，並發佈了基於子曰大模型研發的六大創新應用“LLM翻譯”、“虛擬人口語教練”、“AI作文指導”、“語法精講”、“AI Box”以及“文檔問答”。時隔半年，網易有道又發佈子曰大模型2.0。

2024年5月，網易有道基於子曰大模型再次推出有道小P、英語口語練習神器Hi Echo3.0、企業AI大腦QAngthing等三大應用，隨後又陸續上線了多款應用，覆蓋翻譯、作文批改、語法精講、句子解析、體育教育、口語練習、家庭輔導等多個教育場景。

隨著AI技術的進一步成熟，網易有道的APP訂閱會員服務也迎來顯著增長。根據財報，2024年第三季度，網易有道AI訂閱服務的銷售額已接近7000萬元，同比增長超過150%。

周楓坦言，AIGC的出現，扭轉了之前數年用戶對新App嚐試率逐年下降的趨勢，用戶又開始安裝新App了，用戶的好奇心爆棚。而且，會員收費模式早已被年輕一代接受，因此不但留存率上漲，日活上漲，好產品的收入也快速上升。

不過，在“AI+教育”的實際落地過程中，網易有道仍面臨不少挑戰，比如競爭日益激烈，AI+教育的市場潛力巨大，因而吸引了眾多企業和機構紛紛入局，包括互聯網科技公司、在線教育公司以及傳統教育硬件企業等，相比之下，網易有道在品牌影響力、用戶基礎等方面處於弱勢，在產品同質化愈發嚴重的情況下，網易有道在產品推廣和擴大市場份額上勢必會存在較大壓力。另外，開發和推廣“AI+教育”產品需要大量前期投入，包括技術研發、數據採集和處理、產品推廣等等，目前網易有道的“AI+教育”業務在盈利模式上還不夠清晰，如何實現可持續的盈利仍是一大難題。