封面有數｜11月消費關鍵詞：“雙11”、雪季和文創
封面新聞記者 吳雨佳
近日，什麼值得買發佈平台11月三大消費關鍵詞，分別是：“雙11”、雪季及文創。
“雙11”作為全年最重要的電商大促活動，直接拉動11月整體消費增長，在新一輪“國補”的助力之下，家電、數碼3C等部分細分品類表現尤為亮眼，“綠色”和“智能”成為廣大消費者換新關鍵詞。2024-2025雪季大幕漸次拉開，什麼值得買11月雪票GMV同比增長17.51%，運動相機、雪褲、滑雪靴等裝備銷量火爆，溫泉、旅遊、酒店等目的地衍生消費也成為本月熱門產品。
每年11月都是紀念幣等次年生肖藏品的發售季，平台內關於蛇年紀念幣的搜索量也環比上月增長425.15%，並有效帶動了紀念瓶、生肖金條等賀歲消費的提前火熱，文創消費整體迎來高光時刻，平台內冰箱貼搜索量同比增長84.26%。
“對於電商平台而言，整個11月可以以‘雙11’為界分為前後兩個階段。”
什麼值得買電商營銷負責人張宇昂介紹，在全力備戰“雙11”、衝刺GMV之後，緊接著就需要為後續運營做好充分規劃和準備，生肖藏品即拉開了相關序幕，“不管是雙11的整體走勢，或是雪季、文創的細分趨勢，都可以從中觀察消費風向、理解用戶需求。”
綠色、智能成“雙11”消費升級方向
今年“雙11”被媒體稱為“史上最長”，充分的活動時間讓消費者得以從容決策，加之新一輪“國補”的帶動，高品質家電、數碼3C等品類消費躍升，綠色節能、智能化成為消費者換新升級首選方向。
家電在雙11期間也繼續保持了高增長，手機通訊、大家電、電腦整機、生活電器位居全平台GMV前四，其中淨水器、洗衣機GMV分別同比增長157%、39%。受“國補”分級補貼政策的推動，綠色節能和高端電子消費品在整個11月份逐步走強。單價過萬的Sony Alpha 7C II 全畫幅相機直接霸榜整個攝影攝像品類，手機和電腦品類也迎來一波“換機潮”，iPhone 16 Pro Max 、iPad mini7、Apple Watch Series9成為消費者升級首選單品。
“智能化”也是消費者換新時的重要考量因素，全屋智能系統市場關注度顯著提升。什麼值得買平台內智能家電銷量增長迅猛，不僅智能門鎖、智能窗簾、按摩設備廣受消費者青睞，一些家電家居功能融合的創新性產品，比如帶有充電功能的床頭櫃、帶有音響功能的沙發等也成為品類亮點單品。“大眾家電消費需求已從剛需普及升級為品質改善，新一代產品符合了當代消費者對於科技化生活的追求。”張宇昂說道。
雙11期間，立冬之後氣溫持續走低，冬衣也借大促迎來銷量旺季。在什麼值得買平台內，“雙11”女裝、男裝的GMV分別同比增長43.9%和37.5%，既能抗風又能防雨防雪還能當羽絨服穿的衝鋒衣在今年也繼續受到消費者追捧，尤其以包含硬殼和內膽的“三合一”衝鋒衣，憑藉可橫跨春、秋、冬三個季節的優勢，成為年輕人的冬季“保暖搭子”和“穿搭利器”。
雪季消費乘冬風“熱”起來
暖冬讓不少雪場延遲了開板時間，但並不影響廣大滑雪愛好者的熱情，平台內滑雪票GMV同比增長17.51%。同時，隨著溫泉、旅遊等滑雪配套設施的不斷完善，相關冰雪經濟也開始持續釋放“熱”效應。
整個11月份，滑雪裝備消費升溫，雪褲、滑雪靴、滑雪面罩GMV分別同比增長22.16%、12.54%和15.36%，可以記錄運動過程的運動相機GMV同比增長43.54%，大疆、Insta360GMV分別同比增長46.01%和29.32%。主打雪服戶外產品的迪桑特關注熱度同比增長達51.32%，長白山萬達12店3晚連住含2大1小雪季套票、熱雪奇蹟8城通兌雙人滑雪套票等相關產品迎來熱賣。
北京冬奧會所引發的全民滑雪熱潮在後冬奧時期得以被延續，經過數年沉澱，越來越多的愛好者開始進入進階狀態。什麼值得買滑雪行業負責人李娜介紹，相比單板，雙板的雪道適應性更強，可以駕馭各種雪況，在安全性和技術上限方面更高，和往年單板一枝獨秀的情況相比，今年雙板熱度同比增長115.03%，“滑雪愛好者本身就是喜歡挑戰的人群，這幾年單板已經滑膩了就會考慮換成雙板，讓自己單雙兼修，成為一個更為全能的滑雪人。”李娜說道。
在全國各大滑雪勝地中，新疆阿勒泰憑藉天然“粉雪”、雪期長的優勢，成為眾多滑雪愛好者的首選之地，11月平台內的GMV同比增長245.85%，將軍山、可可托海和吉克普林三大滑雪渡假區人氣較高，成為許多初次嚐試滑雪運動的消費者的滑雪首站。“滑雪+”相關業態也在持續豐富，禾木憑藉吉克普林和冬季村落旅遊的帶動，GMV同比增長112.04%。也有不少滑雪愛好者將目光投向境外，據2024年版日本《觀光白皮書》數據顯示，“滑雪和單板滑雪”以32.8萬日元（約合1.5萬元人民幣）的人均消費排名訪日遊客消費動向第三名，今年11月平台內北海道的討論熱度同比增長107.88%，相關機票往返次卡也在“雙11”期間被廣大雪友搶爆。
文創產品“吸睛”又“吸金”
11月同時也是各項賀歲活動的啟動時間：賀歲檔電影紛紛定檔官宣，蛇年春晚的主題也正式發佈，蛇年生肖紀念幣也依律在11月18日發行。今年蛇年紀念幣的發行帶動了新一年賀歲藏品的提前火熱，“蛇墩墩”等相關文創產品成為情緒消費的重要載體，覆蓋更廣泛年齡層的消費群體。年輕人不僅鍾情於各類文化藏品，也熱衷購買各地博物館的文創周邊與毛絨玩具，平台內“文創”關鍵詞GMV同比增長152.78%。
本月有兩款重磅生肖藏品正式發行發售。首先是11月18日發行的蛇年貴金屬紀念幣，由於其中含有一枚極為稀缺的鉑質紀念幣而廣受追捧，自各銀行開啟線上預約抽籤通道以來，便在什麼值得買站內掀起了一輪討論熱潮，相關搜索量環比上月增長425.15%。源於北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”的生肖特別款“蛇墩墩”也於22日亮相開售，“福祿壽喜財”的設計寓意俘獲了不少消費者的心。受蛇年藏品帶動，蛇年禮盒、蛇年限定等相關商品也在什麼值得買開始走俏。
jellycat成為今年年輕人消費情緒經濟的典型代表，這股毛絨玩具的消費熱潮迅速被博物館等文化機構捕捉，並紛紛根據各自的文創IP推出了相應的毛絨產品。比如甘肅博物館的毛絨麻辣燙、蘇州博物館的“蟹黃黃”和“蟹青青”、大相文博的“絨饃饃”，都憑藉超高的情緒價值成為近期社交媒體的流量擔當，滿足了消費者隨時陪伴和分享的需求。在什麼值得買平台內，11月博物館相關GMV同比增長62.02%，不少用戶都評價毛絨玩具“對孩子來說太幼稚，對成年人來說剛剛好。”
各文化機構明星IP產品躍升“銷冠”的同時，也推動“文博熱”持續升溫，並帶火了冰箱貼等其他文創產品。在什麼值得買平台內，11月“冰箱貼”相關搜索量同比增長84.26%，上市即售罄的國家博物館的“孝端皇后鳳冠”和北京先農壇的“天宮藻井”兩大爆款，更是“硬控”廣大消費者成為平台文創品類“頂流”。
“從小小的冰箱貼到可以擁抱的毛絨玩具，再到兼具藝術價值和收藏價值的賀歲藏品，大眾情緒消費選擇越來越多。”張宇昂認為，這些商品不僅能在物質層面給予消費者滿足感，更擊中了他們內心深層的情感需求。
