非洲中產終於還是被中國老闆盯上了

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜周月明

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

當國內中產們開始對去非洲看動物厭倦時，很少有人知道，某個非洲國家的中產們反被中國老闆盯上了。

這個國家就是南非。

它像許多非洲國家一樣，被嚴峻的社會經濟問題纏繞著。

據世界銀行數據，2022年南非一度成為世界上貧富差距最大的國家，10%的人口擁有超過80%的國民財富。據Trading Economics數據，南非2024年第三季度的失業率為32.1%。

長期生活在南非的中國人告訴虎嗅，自從黑人政府接管後（曾實施種族隔離政策），經濟逐漸下滑，曾經1蘭特值2元人民幣，但現在只值4毛錢。種族矛盾日益加深，白人的經濟政治地位極速下降，荷蘭人後裔（南非曾是荷蘭殖民地）開始出現大量無家可歸的返貧人群。物價也越來越高，比如一瓶礦泉水4元人民幣、一斤空心菜9元人民幣。

可能不少人疑惑，在這樣的環境下，南非還有金塊機會嗎？人們的消費力還有多少？

但令人意外的是，其數字經濟等新興產業卻在快速發展。

在Statista發佈的非洲國家電商滲透率預測報告中，南非的電商滲透率位列非洲之首，南非的互聯網滲透率超過75%。數據稱，2023年南非電子商務銷售額達到40.65億美元（同比增長29%），預計到2025年將增長至100億美元。

且南非也成長起一批新中產階級，也並不像許多非洲國家那樣極度貧困。

南非統計局曾發佈2022年四季度數據，顯示當時南非的平均薪金就在每月 26032 蘭特（10444人民幣），比上一季度的 24813 蘭特上漲 4.5%，比 2021 年第四季度的 23828 蘭特上漲 9.2%。

開普敦大學自由戰略營銷研究所曾發佈數據稱，一個南非家庭需要賺取大約 22000 蘭特（約1萬人民幣）會被視為南非的中產階級。

比如實現階層躍遷的黑人，現如今南非政府的大多數職位由黑人擔任，他們收入較高，年薪可達100萬至150萬蘭特（約合60萬至70萬人民幣）；又比如來自中國等國家的外來移民，他們的孩子大多讀著私立學校，每月學費就約4000人民幣；當然，白人中產階級也同時存在，他們曾是種族隔離政策的受益者。

數字經濟產業的發展和中產階級的成長開始帶來某些變化。近幾年積極湧向海外的中國公司也發現了其中的機會。

2020年，SHEIN在南非上線，2024年1月，Temu也登陸南非。「今年1月至5月，據稱Temu月均空運量達到1000噸左右。」長期深耕南非電商市場的業內人士告訴虎嗅。

此外，南非本土電商平台里，也出現越來越多中國老闆的身影。比如本土最大的電商平台Takealot開始放寬限制，以前帳號註冊費一度炒至3萬人民幣（註冊需要南非法人公司，對外國人門檻高），現在通過代理公司申請，註冊成本降為零。

在南非尋找創富機會的中國人愈發增加，買買買的南非中產變成肥豬肉。

選擇南非本土平台

黃約瑟就是諸多在南非電商市場挖掘機會的中國老闆之一。

與那些對南非不甚瞭解的中國老闆們不同，黃約瑟是福建籍的南非華人，家族已在非洲紮根多年。上世紀90年代，他的父親就來南非闖蕩，並把整個村的人逐漸帶過來。不過，黃約瑟此前大部分時間是在中國度過的，20歲後才重回南非。

與許多中國公司不一樣，黃約瑟選擇入局南非本土電商Takealot。

據其描述，此前看到叔叔的批發店裡有很多人在給這個平台打包發貨，他才知道這個南非最大的本土電商平台的賣家大多數是中國人，另外一小部分是印度、英國和南非本地賣家。

「中國人幾乎掌握了南非的商貿業。」黃約瑟告訴虎嗅。由於南非本土製造業不發達，中國人更具供應鏈優勢。早期，許多闖蕩南非的中國人靠擺地攤起家，然後逐漸佔據零售店、商品渠道等產業。在南非，隔一二百米就能看到一個中國人開的超市。

在橫向對比過國內跨境電商平台後，黃約瑟選擇入局Takealot，並開了一家名叫Eastern Continent的信息倉儲服務公司。

為何沒選擇在南非發展迅猛的SHEIN、Temu等平台，他給虎嗅描述了幾個原因。

首先，在某些細分市場，在其看來本土平台更有機會。

國內跨境電商平台多是廉價小商品，體積較大的產品還未涉足；此外，這些平台大多通過空運方式將貨物從中國運送到南非，通常需要15至21天，對於那些看重物流時效的人來說，這不太具備吸引力。

此外，中國跨境電商平台的強勢進軍，也可能引起一些政策風險。

2023年上半年，南非政府宣佈將會對SHEIN進行調查，查清其是否存在故意發送價值低於進口關稅門檻的小包裹，以此逃避進口關稅的行為。

一些南非公司和行業團體也開始遊說政府填補針對小件服裝的進口稅漏洞，即所謂的最低限度規則。在此規則下，小件貨物只需繳納 20% 的低進口稅，而批量訂購的本地服裝零售商則需繳納 45% 的關稅和增值稅。

稅收政策調整之下，「南非消費者在這些電商平台購物時，常遇到價格分兩次收費的問題。」黃約瑟告訴虎嗅。

例如，消費者購買一件商品支付了1000蘭特，但貨物到達後被告知還需支付100蘭特的稅費，貨物已經到了，若不支付稅費，就無法取走。這種情況導致許多客戶不願意再次購買，他們會對價格不透明且分兩次收費感到不滿。

不過，在他看來，入局本土平台最重要的原因是消費力和盈利空間。

Takealot有一個奇葩的規則，就是每個包裹運費的起步價為20元人民幣，即便是多個小件商品一起購買，也需按單件計算運費。

據稱，Takealot在南非有三個大型倉庫，基本可以在大部分地區實現當日或次日達。若想實現這種速度，需要賣家將貨物統一運送至Takealot配送中心，然後由平台交付給客戶。

這種物流速度在南非是較為稀缺的，因此Takealot有一定定價權，再加上這種模式成本較高，因此平台會收取高昂的運費。

高運費之外，Takealot還會收取10%至15%的銷售抽成，這也進一步推高了商品價格。

但這也意味著選擇這個平台的人大多是有一定消費能力的中產階級，預算敏感型人群會轉向價格更低但配送時間更長的平台（如Temu等），不會願意為如此高昂的物流成本買單。

「在南非，還是要做中產階級的生意，否則你會發現在這個貧富差距極大的國家，賺窮人的錢實在太難。」另一位長期生活在南非的中國老闆大青這樣告訴虎嗅。

低價和同質化無法存活

據黃約瑟描述，Takealot上不乏悶聲賺錢的中國公司，有的人上億營收，也有中小公司每月盈利幾十萬元。

但踩坑虧損的中國老闆也大有人在。

一個最主要原因就是產品定價較低。

在Takealot平台上，高價位的產品更具優勢。這類產品較線下價格略便宜，且可以隔天送到，消費者才會容忍高昂運費選擇在這個平台上購物。

「實踐下來，成本高於200蘭特（約80人民幣）的產品在這個平台上更具競爭力。」黃約瑟向虎嗅透露。

比如，一颱風扇批發成本大約為400至500蘭特，因此線下零售商通常會將價格翻倍至1000蘭特，而線上銷售只需800蘭特即可獲得利潤。若成本低於200蘭特的商品，由於線上的附加費用和物流成本較高，其盈利空間遠不如線下。若成本更低的產品，則定價基本競爭不過銷售廉價小物的跨境電商平台，完全喪失了優勢。

另一個踩坑的主要原因，則是同質化產品太多。

Takealot有一個規則是跟賣規則，同樣一件產品，價格更低者優先展示。

許多零售商都從同一個批發市場上進貨，導致店舖的商品幾乎沒有差異。且隨著越來越多中國公司的入駐，中國老闆們比較內卷，像電器等原先的優勢品類已進入白熱化階段。

有一個解決策略是在國內挖掘或定製更具差異化、新奇特的產品，但這也給資金周轉帶來更多挑戰：相較於依靠本土渠道的賣家來說，他們還多了20天左右的海運時間以及大規模定製採購後銷售不佳囤積貨物的風險。

「建議資金成本較低的人，就不要來做南非本土平台了。」黃約瑟說道。

他給虎嗅算了一筆賬：

首先，倉儲成本：

在Takealot的規則之下，賣家要在三天之內把產品備到平台的倉居里，這意味著在國內發貨幾乎不可能，賣家必須在南非本地有倉庫備貨。

而本地倉儲成本較高，例如1000平方米的倉庫每月租金約為6萬蘭特（約2.4萬人民幣），加上管理費等雜費，每月總成本約為8-9萬蘭特（3-3.5萬人民幣）。如果租當地服務商倉庫的話成本會低一些。

此外，人力成本：

南非並不像許多非洲國家一樣，人力成本極低。例如，在安哥拉，一個懂得英語、葡萄牙語和中文的翻譯每月收入僅為1000多人民幣，而在南非，薪金水平與中國三四線城市相當。

南非本地工人的最低薪金為6000至7000蘭特（約2400至2800人民幣），技術工種要達到1萬蘭特以上。本地員工基本要求雙休，不願意加班，每天工作8小時，含中午1小時午餐時間，否則可能會遭到投訴或工會幹預，南非也經常發生大罷工。

若僱傭從周邊國家如津巴布韋來的工人成本則低一些，通常需支付3000蘭特（約1000多人民幣），但效率不會太高。若想僱傭效率高的、不偷東西的，比如中國人，則成本高太多，一般月薪要1萬元人民幣左右。

另外，還有許多意想不到的成本。

比如高昂的電費。

在南非，用電貴一直是個老大難問題（私有公司運營、追求利益）。普通居民每月僅開燈等基本電費就需100元人民幣左右，如果家庭成員較多，用電量增加，每月費用可能超過1000元人民幣。

又比如警察敲詐勒索或政府貪腐的費用。

據長期生活在南非的中國人告訴虎嗅，在路上，隨時可能被警察攔下索要賄賂，而在過海關時則需防範稅務部門檢查貨物是否合規，如果被發現攜帶知名品牌商品，很多時候會被高額罰款。對於電商公司來說，情況相對好一些，因為在顯眼位置經營的實體店舖，經常會受到稅務部門和警察騷擾。

但對於入局南非本土電商，還有一個更深層的挑戰，則是其能否應對中國跨境電商平台帶來的衝擊。

2020年，SHEIN在南非上線，根據南非非營利性市場調查機構市場研究基金會 (Marketing Research Foundation) 的數據，對於網上女裝採購而言，Shein 是最大的零售商，佔有 35% 的市場份額；而2024年1月，另一家中國跨境電商巨頭Temu也登陸南非，且一度成為南非下載次數最多的應用程序。

據DHL發佈的調查數據，高達74%的南非電商購物者選擇從其他國家的電商平台購買商品，其中75%的購物者選擇購買中國電商產品，這一比例遠超其他國際電商平台。

Takealot的業績也在隨之下滑。

根據World Wide Worx和Mastercard的在線零售研究，儘管南非在線零售行業在2022年達到了550億蘭特，同比增長30%，但Takealot的GMV增長從2021年的72%大幅下降至2022年的15%。

此外，Naspers在2023年的年度業績中表示，由於消費者需求放緩，Takealot Group的損失為2200萬美元（約4.08億蘭特），GMV和收入增長相比2022年仍有所下降。

看來，押注本土電商、在小眾市場淘金，不只有悶聲賺錢，還有越來越多的考驗。