一片紙尿褲的30年：從代工到出海，有商家年銷數十億

一個月前，王誌偉的一位同行把紙尿褲從泉州賣到了東南亞，還闖出了一定的品牌知名度，這讓整個商家圈子都炸開了鍋。

作為一個行業老兵，王誌偉在泉州的紙尿褲行業摸爬滾打了10多年。在他的印象里，泉州的商家一直都是行業的配角，從來只有給海外品牌打工的命，上桌吃飯是不敢想的事兒，聽說同行的壯舉之後，王誌偉詫異之餘，又覺得也在情理之中。

三十年前，幫寶適、好奇等海外紙尿褲品牌開始進入中國，泉州通過承接代加工業務湧現出一批無紡布等原材料企業，紙尿褲產業也逐漸發展起來。長期以來，泉州紙尿褲產業依然停留在代工模式，當地商家一邊在持續走低的代工利潤中苦苦支撐，一邊摸索著經銷和電商的門路。

直到2019年前後，泉州紙尿褲逐漸在拚多多打開局面，很多商家在半年內就實現銷售額破億，當地產業的命運齒輪也開始飛快轉動。過去兩年，王誌偉還發現，當地產業的競爭模式也在悄然發生變化，商家放棄了代工時期延續下來的價格競爭，轉而拚起了質量。

“以前賣8毛錢一片的產品，品質匹配的也是8毛錢的；現在賣8毛錢的產品，用了更好的導流紙，增加了更多吸水高分子，品質匹配的都是1塊錢以上的。”王誌偉表示，也就是說，同樣一個產品，成本增加了8%左右，但在拚多多的複購率卻增長至40%。

短短五年，泉州紙尿褲從代加工到拚多多，從原來的卷價格到現在的拚質量，這些都成了泉州紙尿褲走出去的底氣。

不拚價格拚質量

代工商家走出新路子

上世紀90年代，一批海外紙尿褲品牌進入中國，泉州因地理優勢成為代加工的主要產地。經過二十多年的發展，當地形成了以天嬌、利澳為龍頭的紙尿褲代加工產業，由於同質化競爭加劇，代工利潤持續走低，早在十多年前，泉州紙尿褲行業就走到了生存的十字路口。

利澳紙業，靠代工起家的泉州頭部商家，年銷售額數十億元。十年前，眼見利潤大跌的利澳就開始轉型自主品牌，其間也走過不少彎路。比如，2013年公司曾嚐試走商標授權的路子，失敗後最終放棄。

“除了要繳納一大筆商標授權費用不說，品牌還在別人手裡，到最後不是替他人做嫁衣嘛。”利澳電商負責人陳雪說。

2013年後，利澳開始佈局電商渠道，嚐試多個傳統電商平台都反響平平，直到2019年在拚多多開出第一家店舖，利澳終於迎來銷售的爆發。“平台的流量一直很大，入駐第一年我們（銷售額）就做到了五千萬元，從千萬到破億也只用了半年，所以國內市場一下就打開了。”陳雪說。

總結利澳成功轉型的原因，她認為一是拚多多擁有海量的用戶，二是拚多多帶來了新的消費群體。

“尤其是95後、00後，這些人成為父母后，不再迷信國際大牌的紙尿褲，更關注性價比和品質。”陳雪介紹，一片紙尿褲海外大牌賣三塊泉州賣一塊，質量相差不大時本土品牌就有了優勢。

比如，利澳曾對一款“暢吸”紙尿褲做過升級：換上了性能更好的吸水材料和泡泡腰圍，產品在拚多多原價推出後，諮詢量是常規款的數倍。

這一策略被市場驗證後，今年利澳又順勢將產線增加到了40多條，帶動紙尿褲日產能高達2000多萬片。

鍾芬華，當地規模中等的紙尿褲商家，也曾因轉型苦惱。據他回憶，2011年所在公司涉足代加工時，利潤已極其微薄，只能勉強養活工人。“代加工的利潤就幾個百分點，賺個加工費而已，不轉型就活不下去。”

利澳借拚多多成功轉型的故事傳開後，鍾芬華感覺找到了救命稻草。今年9月，一款經他改良的無感腰圍紙尿褲在拚多多上線，複購率遠遠高於常規款。嚐到甜頭後，鍾芬華調整了經營策略：減少新品研發頻率，轉而對多款經典紙尿褲進行了功能升級。

談及策略調整的時刻，鍾芬華坦言有過疑慮。“與利澳這類大公司相比，我們這種中小企業資金實力一般，要在不漲價的情況下增加成本提升質量，確實需要很大的勇氣。”他說，慶幸的是，拚多多在前不久推出了一系列新政策，讓他減輕了不少壓力。

今年9月，拚多多全面放開了商家對異常訂單的申訴權限。消息傳來後，鍾芬華算了一筆賬：售後體系升級變相增加了公司收入，毛利水平因此提升了1至2個百分點。“相當於改良產品的額外支出平台幫我們兜住了。”

隨後，拚多多還啟動了“新質商家扶持計劃”，重點扶持具有產品和技術創新能力的產業帶新質商家，泉州紙尿褲也是重點扶持的產業帶之一。王誌偉注意到，在平台集中曝光下，經他改良的紙尿褲在拚多多複購率翻倍達到了40%。據此，他預估今年拚多多銷售額將增長三分之一，並帶動全平台銷售額達八千萬元。

“尤其是這兩年，花心思做好產品已經是共識了。泉州本土的大品牌比如宜嬰、布班迪，應該更有實力和海外品牌競爭了。”

拚多多助推品牌升級

泉州商家迎戰海外巨頭

王誌偉口中的布班迪，是泉州知名的紙尿褲品牌，其所在的集團年銷售額達數十億元。

據布班迪拚多多負責人郭雲波回憶，2022年，她剛接手布班迪的運營工作時，品牌在拚多多的銷售額不過數千萬元，不到兩年，這一數字漲到了兩億元。

在拚多多平台，令郭雲波印象最為深刻的是，品牌的冷啟動時間極短。比如，2022年，布班迪在平台推出了一款“甄芯薄”紙尿褲，僅用一週時間，日銷就達到近萬單，最後貢獻了店舖當年的六成銷售額。

“平台有龐大的用戶群，成熟品牌很容易吸引拚多多用戶搜索、下單，所以店舖能在短期內跑起來，然後做大。”郭雲波感慨，如果能更早佈局拚多多，布班迪的體量可能會更大。

宜嬰，泉州另一家知名紙尿褲品牌，近兩年的重心也移到了拚多多上。其運營負責人林誌堅表示，宜嬰主打片單一塊錢以上的高端紙尿褲市場，此前一直將重心放在內容電商。但一次偶然的機會，林誌堅注意到了拚多多的商機。

“就拿我們同事舉例，早期可能只是在平台買買水果雞蛋，但現在都會購買手機和高端白酒。”林誌堅意識到，拚多多多元的用戶結構及需求，同樣適合宜嬰。

抱著試一試的心態，林誌堅在拚多多上架了一款“新夢想家”紙尿褲。這款產品將芯體層的厚度壓縮到了兩毫米，在拚多多的銷售額迅速突破四千萬元。

猜想被驗證後，林誌堅持續加大在拚多多的投入，上架了多款拳頭產品。比如，今年九月剛上架的新品山茶褲，月銷售額很快接近百萬元，十月份這一數字更是翻倍達到了兩百萬元，這也讓林誌堅吃下了定心丸。

“福建人會使用茶油改善嬰兒‘紅屁屁’的症狀，我們就把茶油添加到紙尿褲中，這也是宜嬰近兩年的核心產品。”更讓林誌堅興奮的是，山茶褲經拚多多初步打開市場後，也增加了宜嬰與海外品牌競爭的信心。

據悉，目前海外紙尿褲單片定價集中在三元左右，山茶褲1.3元的定價雖仍有差距，但較宜嬰常規產品已有不少提升。

而多款拳頭產品的爆發，也帶動宜嬰每年在拚多多上翻倍增長。據估計，今年宜嬰在拚多多的銷售額有望突破兩億元。

接手布班迪後，郭雲波也一直在提升品牌調性。“布班迪雖然已經在行業內有一定名氣了，但我們一直想吃到片單一塊錢的紙尿褲市場。”

郭雲波說，近些年她也逐漸意識到在拚多多購買的產品越來越大牌，從早期兩百多元的兒童裝，到去年六千多元的Apple新款手機。“這幾年很多大品牌都在向拚多多靠攏，所以我預感在平台上發力更高端產品的機會也到了。”

三四個月前，郭雲波在拚多多上架了特供的洋甘菊淘淘褲。雖然片單達到了0.8元，但月銷售額很快逼近兩百多萬元。隨後陸續上架的多款高端紙尿褲，也都取得了不俗的成績。

這也讓郭雲波欣喜，布班迪離“片單一塊錢”的紙尿褲市場更近一步了。

從引進來到走出去

泉州紙尿褲銷往全球

重點佈局拚多多這兩年，布班迪所在集團的版圖持續擴大，今年總投資12億元的新工廠也投產使用。

這讓郭雲波意識到，泉州紙尿褲正迎來規模效應的比拚。“現在大家的規模做大了，開始圍繞質量、價格等整體效率競爭了。”

入駐拚多多五年來，利澳不僅拓展了生產線，還通過涉足無紡布等原材料領域，進一步壓縮了紙尿褲的生產成本。

“我們延伸到原材料環節以後，生產成本的優勢也就更大了。”據陳雪介紹，若一般工廠的紙尿褲（單片）生產成本為五毛錢，利澳僅需四毛錢。

成本等優勢擴大後，泉州紙尿褲也漂洋過海，賣到了東南亞、澳州等地區。利澳專供海外的新品牌優厘，已在東南亞等市場站穩腳跟，並帶動集團年銷售額逼近四十億元。宜嬰所在的集團，海外市場年銷售額高達數十億。

海關數據顯示，今年前七個月福建出口紙尿褲金額53.4億元，占紙尿褲出口近六成，位列全國第一。其中，東盟是福建紙尿褲出口的主要市場。

在陳雪看來，東南亞靠近中國，當地生活著很多華人，消費習慣和中國相似。在拚多多等平台完成質量升級後，泉州紙尿褲自然很容易打進當地市場。

不久前，王誌偉聽說一位泉州同行把紙尿褲賣到了東南亞，產品供不應求，這讓他很是詫異。“朋友做安睡褲的，以前在泉州單片賣一塊錢，在東南亞賣兩塊錢都有人搶著要。”

很快，他就想明白了。“紙尿褲這種品類在泉州已經很成熟了，在東南亞市場用戶需求才剛剛被挖掘，我們先進入就有先發優勢。”王誌偉說，就像三十年前海外品牌進入中國一樣，不同的是，如今的海外市場泉州紙尿褲變成了主導者。