益生菌搜索連續5年雙位數增長 天貓健康：菌株、成分進入關聯搜索詞

封面新聞記者 易弋力

復合成分的融合成為品類創新的一大趨勢。

買酸奶看雙歧杆菌，嚐嚐有乳酸菌的飲品，適當補充一些活性益生菌……隨著消費者的健康意識不斷增強，益生菌越來越受到市場關注，產業發展也駛入“快車道”。

11月29日，2024食研彙超級原料大會在杭州召開，天貓健康保健行業益生菌品類負責人林廣哲在會上分享了天貓益生菌行業趨勢及品類人群機會洞察。

“在天貓，益生菌已經成為保健食品中增速最為明顯的類目之一，連續三年以兩位數復合增長。今年雙11期間，益生菌同比增長超過70%。”林廣哲透露，“需求側，我們看到搜索‘益生菌’的用戶連續5年增長，今年同比上漲高達50%；尤其30+的家庭用戶加入營養品採購的主力，兒童及青少年營養賽道將迎來發展，將給行業帶來巨大的增量空間。”

中國保健品協會數據顯示，2018年至2022年，國內益生菌市場規模從647.7億元增長至約1093.8億元，年均復合增速達14%。歐睿國際數據指出，中國已成為全球第二大益生菌消費市場。

在此背景下，不少商家看到機遇，紛紛將業務拓展至益生菌賽道。在今年的天貓雙11保健品類前十榜單中，湯臣倍健、WonderLab萬益藍、Swisse、哈藥等品牌均推出了益生菌產品。

益生菌產品也從“腸道健康”的功效需求，開始明顯延展到下一季細分市場，出現針對兒童、女性、銀髮族的益生菌細分產品。

“消費者的訴求更為多元，也更加專業。從消費者的搜索習慣可以明顯看到這一趨勢。他們不再只搜品類詞，而是更開始搜索菌株、專業成分、具體功效。體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為購買益生菌補劑的理由。“林廣哲說，消費者專業度的提升，意味著對產品的品質、豐富度有更高的要求，這也將驅動行業品牌和貨品升級，帶來新的機遇。

“口腔、塑形產品，以及藍帽子益生菌已經體現明顯優勢，女性益生菌存在較大潛力。”林廣哲說，益生菌與其他復合成分的融合成為品類創新的一大趨勢。如針對美容護膚的功效，不少品牌在益生菌的基礎上進一步添加營養成分，形成差異化賣點，滿足更豐富的功能需求。

“天貓健康認為，青少年及兒童營養賽道、跨境品牌轉大貿、藍帽子保健食品是行業的三大風口。這也是益生菌品類想要進一步抓住市場機遇的三大機會點。”林廣哲說，益生菌行業正在經曆粗放式到精細化發展的賽程，品牌的專業化、標準化將是行業健康發展的關鍵。天貓健康也將通過藍星計劃、CID反哺、新品激勵、私域免傭、JBP對賭等五大增長策略，對商家進行有針對性的扶持，為商家構建健康生態，幫助商家獲得確定性增長。