為「不願長大」買單，情緒消費帶火了這些成年人的「玩偶」｜消研所觀察

作者｜趙晨含

編輯｜房煜

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從趣味標語「禁止蕉綠」的流行，到實體商品如「捏捏樂」、「好運沐浴露」和「Jellycat」的熱銷，再到虛擬服務如 「叫醒服務「、「戀愛腦勸醒「的興起，年輕一代的消費需求正越來越多地融入了精神層面的屬性。這些看似簡單的商品和服務，實際上蘊含著深刻的情緒價值，成為年青人主打「為快樂買單」的新消費趨勢。

據《2024年中國青年消費趨勢報告》中顯示，近三成受訪年青人會因為「情緒價值療愈身心」這個理由而進行消費。這表明，通過情緒價值而推動的情緒消費，已成為了當代年青人宣泄、調整自身壓力和焦慮的重要方式。

在這個快節奏且充滿挑戰的時代，年輕消費者們所追求的已超越了商品本身，他們越來越傾向於在生活的各個角落尋找那份獨特的慰藉與助力。從「選購一件能愉悅自我的商品」轉變為「通過購買商品來獲得內心的歡愉」。於是，這些能夠滿足他們情緒需求的服務和商品應運而生。

這些看似別出心裁卻又充滿溫情的商品和服務，實際上蘊含著深刻的情緒價值，成為年青人追求快樂和滿足的重要途徑。當購物與情緒價值交織，一股以滿足情感需求為核心的新消費潮流正默默席捲而來。

情緒消費驅動腦洞變現

如今，在情緒消費的強大驅動力下，一個前所未有的腦洞大開、創意變現的黃金時代正蓬勃興起。在這個時代，每一個新奇的想法都可能成為點燃市場的火花，只要有足夠的創意與獨特性，就不愁找不到為之買單的熱情消費者。

清晨賴床？預訂「晨間叫醒」，活力滿滿迎接新一天；考前焦慮？不妨來份「愛恩斯坦的腦子」助力備考；學習懈怠？唐僧式勸學，激發你的學習熱情，讓你不想學都不行；戀愛腦發熱？下單「叫醒戀愛腦」服務，助你擺脫癡情困擾，保持理智；表白膽怯？專業陪練助你勇敢告白，流暢表達愛意；失戀痛苦？一份「失戀陪伴」讓你走出陰霾……

在某電商平台中，各類服務如「傾訴、叫醒、陪聊、哄睡、安慰」等，價格區間廣泛，從1元到上百元不等，且部分網店的銷售量相當可觀。

例如，一款標價「券前10元」的商品，其銷售量已突破40萬筆。宣傳著「3分靠打拚，7分靠運氣」的好運香水和沐浴露也同樣熱銷破萬，詳情信息里寫著用到的配料肉桂有招財的功效，還能有助於衝淡壓力和焦慮情緒，讓心情變得輕鬆愉悅。儘管這些功效的真實性尚未得到驗證，但為此噱頭購買的用戶卻不在少數。

而近日發佈的「2024 福布斯中國副業100評選」的榜單上，一系列圍繞情緒服務展開的副業項目也尤為引人注目。很多看似「不務正業」的事情，結果都能帶來收益。只要你能提供對他人有價值的東西，滿足對方的需求，只要有人願意為你的服務和產品買單，那就是一門生意。

有的情感副業專注於為老年人撰寫回憶錄、修復他們童年的玩具，傳遞溫暖與回憶；有的則通過提供就醫陪診、戶外陪伴等服務，給予特定人群切實的關懷與幫助；還有的副業，如勸學、叫醒等，致力於激發服務對象的積極情緒，傳遞正能量。這些副業，無論是承載情感寄託，還是提供情緒慰藉，都展現了其獨特的價值。

副業作為人生的「第二曲線」，其熱門業務不僅能夠體現先進技術的發展，更映射出當代年青人價值觀的變遷與生活方式的多樣化。在物質需求得到基本滿足的今天，人們開始愈發重視「情緒價值」，情緒消費已然崛起，成為了一個備受矚目的熱門領域。

然而，值得注意的是，這些網店的銷售頁面上往往僅展示了一張簡短的介紹圖片，對於服務的具體內容、時長以及服務提供者的資質等信息則未予說明，導致服務的質量和標準缺乏透明度。

與此同時，儘管「情緒消費」服務能夠精準對接消費者的個性化需求，但由於其服務具有遠程性，加之處理過程中可能牽涉到個人信息的披露，消費者也因此面臨著隱私安全被侵犯的風險。面對市場上琳瑯滿目的商品和形形色色的宣傳，消費者在購買時應保持冷靜和理性，審慎選擇。對於那些未經證實的神奇功效，消費者應保持警惕，避免被虛假宣傳所矇蔽。

當然，在紛繁多樣的消費市場中，除了以上那些提供情感陪伴和令人摸不清頭腦的虛擬服務與商品外，還有一些商品經歷了令人矚目的華麗轉變，它們被賦予了全新的生命和身份，重新定義了自身的價值與市場定位。

玩偶的新生命和身份

從心理學的角度看，人類的很多心理訴求，都源於某些童年自己的影子，以及那些未被充分滿足的需求。正因此，一些本是為兒童設計的玩具品牌，也開始延伸出更多產品線，在消費者長大成人後，繼續陪伴他們內心的那個小孩。

消費者往往尋求通過購物獲得情感滿足和心理安慰，以緩解生活壓力。

擁有一隻玩偶，不再是小孩的專利。對於許多人來說，毛絨玩具的柔軟觸感和可愛造型能激發正面情緒，減輕焦慮。甚至有的消費者把毛絨玩具當作「孩子」或「寵物」，通過命名、裝扮、拍照等方式建立深厚情感橋樑。

從兒童時期的親密玩伴，到如今成年人心中不可或缺的「情緒伴侶」與「家庭一員」，玩偶這一傳統玩具品類正悄然解鎖著全新的身份與角色。這一轉變不僅反映了當代年青人對情感寄託和精神慰藉的迫切需求，更在Jellycat品牌的爆火中得到了淋漓盡致的體現。越來越多的年青人願意為這些經過精心設計和擬人化處理的玩偶買單，它們不僅承載著陪伴與安慰的功能，更成為了連接人與人之間情感交流的獨特橋樑。

源自英國倫敦的高端玩具品牌Jellycat，在初創時期便深耕兒童市場，專注於打造一系列既柔軟又富有治癒感的安撫玩具，迅速贏得了廣大家長的信賴與孩子們的深切喜愛。然而，隨著品牌聲譽的日益提升，創始人意識到，單一產品的生命週期終究有限，必須通過創新持續保持品牌的吸引力與競爭力。於是，Jellycat突破了傳統動物形象的束縛，豐富其產品線。加之其個性化的設計風格和饑餓式營銷策略，成功吸引了廣大成人消費者的目光。然而，真正讓Jellycat在成人市場中脫穎而出的，是其對玩偶的擬人化設計。

Jellycat賦予每隻玩具獨特的個性設定與豐富的故事背景，使它們擁有了各自鮮明的身份、性格乃至興趣愛好。在實體店在出售玩偶時，還會打造出的一種「過家家」般的購物體驗。品牌也會不定期地推出以這些玩具為主角的定格動畫和趣味短影片，讓消費者能夠直觀且生動地感受到玩具所散發出的「人格魅力」。

如此一來，消費者在購買Jellycat玩具時，不僅僅是獲得了一個玩偶，更像是回歸了童真時代，結識了一位新朋友。使得成年人在面對生活壓力和挑戰時，能夠找到一種情感上的寄託和安慰。

在社交媒體上，Jellycat的玩偶更是成為了年青人爭相展示的「情緒伴侶」。他們不僅分享自己的玩偶照片和故事，還熱衷於為玩偶打造各種造型和場景，彷彿它們就是自己的家人一樣。這種自發的分享行為，進一步擴大了Jellycat的影響力，也吸引了更多年青人加入到這個「玩偶家族」中來。

一段消費者在Jellycat實體店購買「漢堡包」玩偶的熱門短影片也在各大平台廣泛傳播，展現了沉浸式的購物樂趣。影片中，一位店員以一種近乎真實的餐廳服務流程，從製作到打包，彷彿是在為顧客定製一份專屬的美食體驗。這一互動過程不僅增添了購物的趣味性，也讓消費者感受到了前所未有的沉浸感和參與感，彷彿自己真的在為一頓特別的「餐點」做選擇。

影片下方，雖然有些觀眾可能對這種「過家家」式的購物體驗感到不解，而且對於一個小玩偶來說，動輒幾百元的價格有些不太值得。但對於Jellycat的目標受眾而言，這種創新的營銷手法和充滿想像力的互動方式，恰好擊中了消費者內心深處「不想長大」的情緒需求。它不僅讓玩偶購買變成了一次心靈上的小小冒險，也讓成年人在忙碌和壓力重重的現實生活中，找到了一絲童趣和放鬆，彷彿回到了那個可以盡情幻想、無憂無慮的童年時光。

除了Jellycat之外，越來越多的玩具品牌也開始注重玩偶的擬人化設計和情感價值。他們通過為玩偶設定獨特的人設和故事背景，讓玩偶成為了能夠陪伴人們度過孤獨時光、緩解壓力的好夥伴。

一些地方的文創產品為此煥發了新生，比如甘肅省，憑藉其特色天水麻浪燙廣為人知，省博物館更是別出心裁，將「現煮麻辣燙」融入文創設計之中。同樣，蘇州博物館也推出了創新的體驗活動，讓遊客親自參與「撈大閘蟹」毛絨玩具的互動，讓中國擁有了屬於自己的獨特「文創版Jellycat」。

在過去，人們常用負面詞彙描述年青人「不想長大」現象。但如今，隨著觀念轉變，人們開始從理解和支持的角度看待它，認為它是社會問題的一部分。在複雜多變的社會環境中，職場競爭、經濟壓力、家庭和社會期待等多重因素，共同作用於個體，使許多成年人渴望逃避現實，懷念童年的無憂無慮。

據中國社會科學院經濟研究所副研究員楠玉表示，情緒消費主要是為了滿足消費者精神層面需求的消費形式，實現消費者的情緒釋放、情感體驗以及精神享受等，具有消費虛擬化、行為符號化、心理補償性等特徵。換言之，年青人熱衷於從情緒消費中尋找對內心的補償、自我創造的價值，感受身心的存在。

情緒消費這一新時期的社會現象，不僅作為一股新興的消費力量，強勁地推動了市場的增長，更在社會層面上，成為了年青人探索自我認同、抵抗壓力與迷茫、實現自我提升的重要方式。

從直觀上審視，諸如這些為情緒買單的服務和商品似乎並無實質性功效。但在繁忙與重壓之下，年青人甘願為快樂買單，這種表面看似簡單的快樂，實則成為了年青人自我治癒、重新找回內心平靜的有效途徑。它展現了年輕一代的蓬勃活力與鮮明個性，同時也反映了他們在享受快樂生活的同時，對生活抱有深沉的熱愛與珍視。

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