美團三季報：穩守基本盤，亦有新故事

作者｜李楠郵箱｜linan@pingwest.com

外賣行業最近的兩個重要動態，彼此映照。

一個是全球互聯網外賣平台鼻祖Grubhub低價賣身。11月中旬，美國外賣的後起之秀Wonder宣佈收購Grubhub。儘管Grubhub在美國仍有約9%的市場份額，但交易價格僅6.5億美元，相當於其巔峰市值的十分之一。

另一個是隨後美團發佈最新財報，收入維持較高增速，同時三季度即時配送訂單量增長到71億筆。

兩相對比，成敗各有緣由。對美團來說，這番成績可稱得上「穩」。而當互聯網市場整體結束了高增速，「穩」本身便意味著高價值。

實際上，美團近兩年的曆次財報，營收數據都保持了20%以上的同比增幅，這讓它成了發育最穩健的互聯網巨頭之一。不過這隻是穩的表象，更重要是穩的內在。具體來說，就是通過組織架構調整和業務創新，讓各業務之間的協同效應越來越強，借此為平台發展輸出穩定的推力。

內在協同的進展，也是美團第三季度表現更值得關注的地方。這是一種以自己為柱蠆式的發展策略。它成就了美團眼下的穩健表現，也決定了美團今後是否可以繼續拿出還不錯的業績。

協同是穩健之基

第三季度，美團實現營收936億元，同比增長22.4%。同時，平台的年交易用戶數、年活躍商戶數、年交易用戶的年均消費頻次，都創下新高。

營收的穩定增長，主要來自核心本地商業的貢獻。這部分實現營收694億元，同比增長20.2%。拆解來看，其中到店酒旅表現不俗。上半年，相關業務的訂單量同比增長超過60%，第三季度略有下滑，但增速依然在50%以上。

對美團來說，到店酒旅是現金牛業務。而從商業模式來看，到店本身對商家與用戶的黏性較小，兩大群體都在可以方便地從某平台跳轉另一平台。於是這一板塊能否做好的關鍵，就在於平台能否精準匹配商家與用戶的需求，把兩大群體留在自己的地盤上。

美團今年多次調整組織架構，強化了相關業務的協同效應，為到店酒旅提供支撐。

今年2月，美團到家事業群、到店事業群、美團平台、基礎研發平台等部門進行整合。

4月，上述部門進一步合併成「核心本地商業」，同時取消到店事業群和到家事業群的設置。原來兩者下轄的各部門，自此便直屬於核心本地商業。這更加鞏固了不同業務的協同根基。

在這之上，美團產品側的創新讓協同效應有了更充分地發揮。比如，嘗試外賣、到店相互引流；推出「秒提」功能，簡化用戶消費流程，拉動消費者下單意願和商家訂單增長；擴大「神會員」範圍，增強平台生態的整體黏性。

尤其是神會員，成了到家和到店業務協同的重要抓手。

神會員誕生在2023年8月，本是從美團外賣之前的兩套營銷體系合併而來。今年7月，美團將神會員進行擴容並在全國範圍推廣，除了外賣服務，其權益還覆蓋到美食團購、酒店住宿、休閑玩樂等多個品類，基本實現到家、到店消費場景的全覆蓋。

這時，在餐飲外賣的高頻需求下，消費者便有機會通過神券膨脹紅包，發現美髮、足療、住宿等其他場景的優惠下單機會。而對商家來說，也就意味著新一輪的增長機遇。

據瞭解，在此前試點期間，足療連鎖商家康悅的部分門店因為神會員實現訂單量環比增長約20%。在第三季度財報後的電話會議上，美團CFO陳少暉表示，到店酒旅加入神會員的商家數量已超過50%，使用「美團神券」的訂單比例在不斷變多。

作為平台方，美團自然也會受益。財報顯示，多家全球高星酒店品牌參與到了美團神會員，同時美團借助神會員向高質量用戶交叉銷售酒店間夜，有效擴大了酒店業務的用戶規模。

概括而言，美團神會員是類似亞馬遜Prime會員的平台生態會員體系，其作用不僅是通過讓利核心服務讓利來撬動其他業務的增長，更大的價值在於培養並壯大忠實用戶群體的規模，最終實現用戶增長、商家受益、平台發展的多贏局面。

而當這種飛輪一旦轉動，平台的生態優勢就會不斷強化。

「萬物到家」越來越近

更容易感知美團生態協同效應的，是即時配送的表現。第三季度，美團即時配送訂單量達71億筆，同比增長14.5%。其中在8月7日，即時配送訂單量達到9800萬單。

在已經有數十億量級的基礎上，即時配送訂單還能保持十幾個百分點的增長，反映出「外賣送萬物」的即時零售逐漸成熟。

浙商證券報告顯示，我國即時零售市場主要由年輕群體爆發的即時性需求驅動，預計市場規模將在2026年達2.51萬億元。面對這片肉眼可見的廣闊藍海，淘寶、京東、禾爾瑪、大潤髮等電商平台和傳統商超紛紛入局。

美團閃購業務在第三季度的日均單量突破1000萬單，交易用戶數和交易頻次均實現雙位數增長。其中在「七夕」當日，訂單峰值超過1600萬單。而據東吳證券測算，美團閃購第三季度單量同比增長35%，大幅領先餐飲外賣訂單12%的同比漲幅。

事實上，即時零售體現了一種更高維度上的協同。類似神會員對消費者與商家需求的撮合，消費者與商家也都需要即時零售這種服務和渠道。而美團再次扮演了居中協調的角色，讓消費者與商家更順暢地連接起來。

第三季度，美團閃購與擴大了零售實體品牌以及大型零售商的合作範圍，進而滿足了消費者在更多場景下的即時需求。其中最有代表性的案例之一，是美團與名創優品的戰略合作。

今年8月，名創優品推出「24小時超級店」的消息受到資本市場關注，當中的主要看點，便是通過一小時送達為品牌打開新的增長空間。而到10月，名創優品與美團宣佈達成深度戰略合作，據稱年內將在美團上線超過800家閃電倉形態的「24H超級店」，實現「線上下單，最快30分鐘送達」。

人們的日常生活節奏越來越快，尤其是年輕群體，對購物體驗的便捷性與舒適性有明顯需求。於是大家對網購物流的需求不僅是要儘早送達，還要送貨上門。在越來越多的日常零售場景中，大家也希望可以享受快速送貨上門的服務，讓自己少一點折騰和疲憊。

此外，美團相信餐飲外賣這個老本行上也還有潛力可挖。從第三季度表現來看，通過產品創新，美團的確發掘出了更多的外賣需求。比如拚好飯，這一商業模式吸引超過1億的年活躍用戶，且主要集中在35歲及以下的年輕群體。

從CNNIC報告的數據來看，截至2024年6月，我國網上外賣用戶規模達5.53億人，在網民整體佔比剛剛過半。由此推測，外賣群體增長還沒見頂。

新業務的新想像

美團的創新業務一直備受市場關注。

據財報信息，美團新業務收入在第三季度同比增長28.9%，達到242億元。經營虧縮減至10億元，同比大幅收窄79.9%。

在第二季度，美團新業務的增長主要是由小象超市和快驢推動。眼下出海最受外界關注，而這方面最具標誌性的事件，是Keeta在沙特首都利雅得正式上線。

Keeta是美團旗下新的外賣品牌，名字受到獵豹cheetah一詞啟發，寓意了「快速高效」的外賣服務追求。

2023年5月，Keeta先於香港推出，之後幾乎實現了勢如破竹的崛起。據市場調研機構Measurable AI統計，到2024年3月，Keeta訂單量份額已經反超當地原本存在的兩家外賣平台，憑藉44%的市場份額佔比登頂。

在沙特，美團有希望重覆同樣的軌跡。

一個少有國人關注的情況是，餐飲外賣並不只在國內受偏愛，也已經在全球範圍擴散。尤其是2020年，疫情發酵帶動全球外賣市場進入快車道。據Statista數據，當年全球外賣市場規模同比大增49%，達到2534億美元。

具體到中東地區，當地的飲食模式本就呈現去堂食化的趨勢，而沙特憑藉龐大的年輕消費群體和持續增長的人均可支配收入，外賣市場蓬勃發展。

2023年，沙特的外賣聚合平台規模為43億美元，同比增速為14%。預計2030年將擴大至98.7億美元，復合增速為12%。這為有誌於此的企業提供了充分的發展空間。

對美團的Keeta來說，雖然沙特當地已有外賣玩家，不過，在中國市場十年發展中鍛鍊出的運營能力及技術平台是這些對手所不具備的。如果Keeta在沙特能夠因地製宜製定業務策略，那麼也可能快速發育。而一旦外賣服務站穩腳跟，在國內積澱的即時零售經驗，同樣有機會複製過去。

這是美團從長遠看更有前景和吸引力的發展故事。