阿里今年“雙12”，將會有哪些變化？

文|新浪科技 閆妍

阿里巴巴的聚光燈轉向了“雙12”。

半個月前，吳泳銘任命蔣凡為阿里巴巴電商事業群的CEO，負責整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等業務。這一任命也標誌著，蔣凡重回阿里巴巴的核心管理層，向集團CEO吳泳銘彙報工作。

“阿里的用人鐵律就是能者上。”一位電商行業資深從業者談到，“這個位置至關重要，而蔣凡是阿里體系里唯一掌管過國內電商和海外電商兩大業務的高管，並都拿出了亮眼的成果，某種程度來說阿里找不到比他更適合的人。”

成為阿里巴巴新掌舵人之後，吳泳銘多次講話都提到，要 “喚醒阿里的創業心態”，以及過去 “必須翻篇歸零”。馬雲也在內部宣告：“阿里過去賴以成功的方法論可能都不適用了。”面對更嚴峻的競爭環境，他認為淘天要“回歸用戶、回歸淘寶、回歸互聯網”。

阿里的再創業心智，蔣凡的能力和經驗，給今年“雙12”帶來真正的變化？

蔣凡回歸，帶來哪些變化？

今年雙12的一大變量，就在於蔣凡的回歸。

經曆了兩年多不斷調整，阿里電商業務“這盤棋”要怎麼下，終於算是靴子落地。分分合合的阿里國內、國際電商業務“合二為一”，與相關電商業務形成統一版圖，所有電商資源由掌舵人蔣凡統一指揮、調度，這個變化對整個電商行業都是不小的衝擊。

通常來講，企業高管層面的重大任命，幾乎都隱藏著新航線、新打法、新陣型等頂層設計，往往也是下一段新徵程的開端。

國內、海外一盤棋，這是阿里電商現在的新思路。

過去半年，淘寶天貓和海外電商已經逐步融合和打通。例如，今年7月淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”，帶領服飾商家率先走向出海，並投入10億把中國香港打造成了包郵區；9月，淘寶推出AI英文版，首次提供中文以外的語言版本；雙11期間，淘寶“全球包郵”計劃帶動了十萬服飾商家“反季商品”熱銷……

事實上，天貓、淘寶、1688，阿里巴巴原本以內貿為主的各大業務板塊，都已佈局加速出海步伐，與速賣通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里國際站等阿里旗下海外平台，在海外市場上形成合力、一致對外。

吳泳銘在此前發佈的全員郵件中稱，中國和全球的電商業態都在進入新的時代，全球化的供應鏈能力、履約能力與消費者服務能力，將決定未來的競爭格局。他同時提到，阿里電商事業群將通過整合集團內的所有電商資源，不僅服務好國內和全球消費者，同時幫助更多中小企業同步拓展國內及海外市場。

在電商行業資深專家、江南北集團創始人高攀看來，蔣凡負責電商事業群，對阿里電商將帶來多方面變化。“他曾帶領淘寶和天貓走向輝煌，也帶隊阿里國際業務實現了顯著的增長，如今擔任阿里電商事業群CEO，他的回歸有望整合國內外電商資源，形成發展的合力。”

他認為，由蔣凡“掌舵”統一負責阿里電商，離不開過去三年他在阿里國際取得的成績——阿里2025財年Q2財報（截至今年9月末）顯示，當期AIDC集團收入同比增長29%至316.72億元，這一板塊也是阿里增速最快的業務。

網經社電子商務研究中心主任曹磊談到，蔣凡負責電商事業群，整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國內外全產業鏈的業務集群，這有助於阿里在國內和國外市場實現更高效的運營和更廣泛的覆蓋。“這一動作背後，也意味著阿里電商將更加註重核心業務的增長和創新，”曹磊講。

多人不約而同地向新浪科技表示，“隨著蔣凡的回歸，把國內和海外的貨盤打通，能為商家和品牌帶來更多生意上的增量，對於今年雙12來說，可能帶來更具戰略性的佈局決策和更高效的執行效率。”

淘寶主場，阿里內部繼續定位

今年雙11比去年提前了10天左右，不僅是“史上最早雙11”，也成了跨時最長的一屆雙11。而與雙11相比，緊隨其後的雙12，定位在外界看來並不那麼清晰。

一位淘系員工向新浪科技透露，今年公司內部對於“雙12”的定位進行了重新思考——更加明確了淘寶是“雙12”的主角，與天貓“雙11”的區隔更加明顯，偏重於豐富、有趣、高性價比的“淘”寶活動。

2013年的“雙12”曾被認為是中國電商的分水嶺。根據國家郵政局發佈的檢測數據顯示，那一年“雙12”期間淘寶方面共銷售約3400萬件商品，全網共產生了7000萬多件包裹，中國的電商發展水平得以空前提高。

在隨後的發展中，有兩組令人印象深刻的數據：2017年，僅僅淘寶“雙12”的交易額突破了1000億元；2018年，這一數字迅速增長到了2000億元，發展勢頭一路高歌猛進。

上述淘系內部員工表示，今年雙12淘寶提出了“撿寶”的關鍵詞。“消費者到淘寶‘撿寶’，它對應的用戶行為是，每天來逛一下，可能就撿到一個有趣想要還便宜的好東西。”

他預計，特色供給（貨品）、有趣的玩法或許將吸引更多年輕消費者參與，進而帶給數以千萬計的淘寶中小商家帶來生意增量。“雙12的招商已經啟動，從目前的數據來看，今年報名商品進度超預期。”

雙12怎樣才能更具吸引力？電商行業資深專家、江南北集團創始人高攀給出了三個建議：

第一，創新促銷玩法，比如推出更多新穎、有趣的促銷活動，如結合當下流行的元宇宙、虛擬現實等技術，打造沉浸式購物體驗；第二，加強對中小商家流量扶持，促進電商生態的均衡發展；第三，能夠進一步弱化明顯不利於商家利益的政策，比如偏向消費者的“僅退款”以及類似罰扣款規則。

阿里電商已行至深水區

當阿里電商換擋、變速同時，這艘巨船上的人們也會感受到劇烈的顛簸。

曹磊談到，隨著電商資源的深度整合，淘天和阿里國際的高管架構已經進行了微調。

從今年的雙11來看，淘天向外界釋放了兩個非常明顯的變化信號：

一是，淡化了“全網最低價”概念，通過百億補貼、淘工廠等貨盤運營方式實現低價，而非通過鼓勵“內卷”要求低價，從惡性價格競爭轉向價值競爭；二是，互聯互通，重新回歸開放的、合作的互聯網，延續以用戶為中心、“讓天下沒有難做的生意”的淘寶。

這一系列的變化背後，共同指向了在吳泳銘的帶領下，淘系史上最年輕的“高管班底”正試圖拋棄過去賴以成功的方法論，想要帶領阿里換一種活法。

過去，淘天在應對競爭重壓時進行了一系列的調整和改革，從價格戰到“僅退款”政策等不斷變動，試圖找到新的增長點，卻難以複刻真正的增長奇蹟。

在高攀看來，背後的原因是多方面的：一是市場競爭激烈，競爭對手的策略不斷變化，淘天在調整過程中難以準確把握市場動態；二是在追求新的增長點時，可能過於急切地嚐試不同策略，而沒有充分考慮策略的可持續性和適應性；三是用戶需求的多樣性和變化性，使得淘天在滿足用戶需求方面面臨挑戰，調整策略可能難以完全符合用戶期望。

剛剛過去的雙十一，也是這支淘系史上最年輕的高管班底面臨的首場考驗。

據媒體報導，在今年“618”之後，淘天集團在一場面向商家的閉門會議中明確了下半年的變化，其中包括減少對“五星價格力”的依賴，弱化絕對低價的策略，重新回到GMV（成交額）的流量分配邏輯，低價不再成為唯一的指揮棒。

淘天方面公佈的數據顯示，今年雙11整體銷量同比去年表現更好，天貓雙11全週期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新曆史紀錄。

但面對拚多多、抖音電商從“追兵”變引領的電商蝶變，面對日益複雜嚴酷的消費市場環境，不確定的氛圍依然籠罩著阿里電商。巨船行至深水區，想要重燃動力、破勢前行，當下的這些變化、調整、糾錯可能還遠遠不夠。

就像馬雲曾說的，“改變是痛苦的，不改變是更加痛苦的。”臨危受命的蔣凡，背負著複興阿里電商的巨大責任，除了眼下的“雙12”大考，還有一場場更複雜、更焦灼、更殘酷的硬仗在前方等待著他。