新消費觀察｜母嬰行業迎來積極發展新浪潮，高質價比母嬰消費成直播間主流

封面新聞記者 吳雨佳

隨著龍年寶寶出生潮湧動，日益增長的消費需求為母嬰行業帶來了積極發展新浪潮。12月11日，李佳琦直播間開設雙十二母嬰節專場，當天累計上架母嬰產品四百多件，涵蓋嬰童尿褲、車床用品、母嬰服飾、孕產、嬰童食品、兒童玩具、嬰童洗護等多類目，覆蓋多個年齡段寶寶用品，為寶媽寶爸們提供了“一站式解決方案”。其中紙尿褲、兒童監控、嬰兒推車等產品廣受消費者歡迎，開售後頻頻補貨。

此外，今年雙11，李佳琦直播間母嬰類目銷量相比去年同期增長53%，其中，嬰童洗護同比增長60%，諸多國貨品牌成績斐然。

據美腕母嬰選品負責人Yumi透露，在這一波母嬰銷售熱潮中，高質價比產品成為了母嬰市場的主流。與此同時，越來越多的優質國貨母嬰產品受到消費者青睞，逐漸佔據國內母嬰消費市場主導地位。

“如今越來越多的寶媽寶爸秉持的是‘質感育兒’的理念。”據Yumi觀察，許多寶媽寶爸在購買母嬰產品時都是“選品專家”，他們會花費大量時間精力去瞭解、對比產品，來確保最終選出的產品安全可靠。

根據《2024年中國互聯網母嬰行業年度分析》顯示，80%以上的母嬰消費人群在購買產品時，會查閱專業資料學習研究，廣泛查找母嬰用品品牌、查看產品口碑，並對比各產品的成分功能等。

“消費者對我們直播間安全座椅產品的信賴度很高，目前這類產品在李佳琦直播間母嬰產品銷售中接近20%”，Yumi表示，對於安全座椅、嬰兒床等車床大件產品，直播間會著重從產品材質、性能到使用方式的詳細講解，來幫助寶媽寶爸全面地瞭解和對比產品，此外還會請到專人介紹科學育兒知識點，幫助消費者科學選購。

據尼爾森《2023年度母嬰行業洞察報告》顯示，當下，國內育兒理念和消費趨勢呈現出品質化的升級，與此同時，國內母嬰品牌認可度持續上升，逐步贏得更多線級城市母嬰消費群體的青睞。

國貨品牌在母嬰領域的崛起尤為迅猛，直播間最新數據也印證著這一點，今年雙11期間，嬰童洗護在母嬰類目中售罄率最高，同比增長60%，其中薇諾娜寶貝、一頁等品牌產品上架後紛紛售罄；可心柔、全棉時代、Babycare等國貨品牌均取得了令人矚目的成績。

以國產母嬰品牌Babycare為例，該品牌在今年雙11首日登上天貓母嬰行業預售首日成交榜第一受到不少寶媽寶爸的好評。

然而，質感育兒觀念也催生了一些良莠不齊的消費現象，部分打著名號虛假宣傳、溢價過高的“母嬰刺客”在市面上偶有出現。

美腕合夥人、副總經理蔚英輝表示：“未來我們的母嬰選品團隊會更多舉辦一些線下體驗活動，邀請用戶到線下試用產品、選擇服飾，讓他們從款型、面料、質感、手感去多維度感受產品本身，幫助我們在選品過程汲取更多的用戶意見，為大家選到更合心意的高質價比產品。”