瘋狂的造車遊戲：品牌整合與分化

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

編者按：

這是一場關於造車的遊戲。

從十多年前新能源車逐步走向大眾消費市場，到如今各家車企瘋狂爭奪用戶，卷配置卷價格，這期間發生了諸多事件。

有的車企如期上市，有的車企因經營困難破產重組，有的車企品牌不斷分拆和合併，有的車企在出海中尋找機遇——這是造車“曆險者”們的遊戲。作為中國汽車商業歷史的記錄者，DoNews 2024年終系列為大家帶來《瘋狂的造車遊戲》系列，我們將從品牌、出海、銷量三個方面為大家剖析這場瘋狂的造車遊戲。

今天，為大家帶來系列的第一篇。

在整個2024年的中國車市，傳統車企和造車新勢力都卯足了勁兒搶占市場份額，甚至不惜壓縮利潤大打價格戰。

但在同樣面臨成本、銷量、盈利等方面壓力的情況下，傳統車企和造車新勢力卻採取了截然相反的發展策略：以上汽、吉利、長城為首的傳統車企進行戰略收縮，對旗下品牌進行整合；初步在車市立住腳跟的造車新勢力則通過推出新系列、新品牌進行分化擴張。

當造車遊戲變得瘋狂，進入需要持久“燒錢”的拉鋸時刻，車企們做出了各自的抉擇，以期更好地度過難關，力求不被市場淘汰。

一、從分化到整合

今年7月，新能源汽車的國內零售滲透率首次突破了50%的門檻，並在截止11月的幾個月中均保持了這一水平。汽車產業逐漸過渡到新能源汽車時代，燃油車時代的車企大佬們卻因為新能源轉型不利，處境日漸尷尬，紛紛開啟了“抱團取暖”模式。

2024年下半年，關於上汽、長城、吉利等傳統車企進行品牌整合的消息絡繹不絕。

9月，在成都車展上，上汽乘用車常務副總經理俞經民宣佈榮威與飛凡營銷體系整合；此後的10月28日，上汽乘用車宣告“榮威與飛凡，不再獨自奔跑，而是選擇並肩同行”，這意味著飛凡汽車正式回歸上汽乘用車。

10月初，歐拉宣佈，歐拉ORA App預計將在2024年12月初從各應用市場下架，無法下載；並預計在2024年12月底正式停止運營，後續所有相關服務將全面遷移至長城汽車App。對此，歐拉表示是踐行長城汽車“ONE GWM”的品牌戰略。更有來自長城內部人士對媒體稱，歐拉與哈弗兩個品牌將進行整合。

目前，雖然未有歐拉品牌整合的正式消息發佈，但歐拉品牌用戶定位女性群體，風格與長城整體的硬朗風存在差異之處，歐拉App停止運營，不僅給用戶使用帶來不便，事實上也意味著歐拉獨立性的喪失。

同樣在10月，吉利宣佈幾何正式併入銀河，吉利新能源將聚焦打造銀河品牌，幾何則將成為銀河的智能精品小車系列面向市場。

緊接著的11月，據晚點Auto報導，吉利控股集團旗下新能源皮卡品牌雷達汽車，將整合進吉利汽車集團。此外，極氪宣佈，將從吉利控股集團、沃爾沃手中收購領克股權。收購完成後，極氪將持有領克51%股份。

要知道，幾年前傳統車企們的品牌戰略與現在相比可謂截然相反。

2018年，中國新能源汽車出現爆髮式增長，產量、銷量雙雙突破百萬輛。也就是這一年開始，傳統車企們紛紛推出了自己的新品牌，著力發展新能源汽車。

據DoNews不完全統計，2018年，長城發佈了歐拉品牌，長安推出長安蔚來新能源（阿維塔）和長安新能源（深藍），東風旗下嵐圖誕生，廣汽和蔚來聯合創立了合創；2019年，吉利推出幾何，長安推出啟源；2020年，廣汽埃安獨立，上汽推出R品牌也就是後來的飛凡汽車和智己；2021年，吉利推出極氪，長城推出沙龍；2022年，比亞迪推出仰望，廣汽埃安打造的高端豪華電動車品牌Hyper昊鉑正式發佈，吉利推出睿藍；2023年，比亞迪推出方程豹，奇瑞旗下首個新能源純電品牌iCAR品牌正式發佈，吉利推出銀河……

“前幾年，傳統車企之所以熱衷於推出新品牌，主要是為了轉型發展新能源汽車。一方面，‘多生孩子好打架’嘛，傳統車企底蘊足夠雄厚，推出一個新品牌並不是太困難的事情。另一方面，傳統車企對新能源汽車市場觀望已久，眼看著新能源汽車被政府大力推廣並被認為是未來汽車產業的發展方向，而且吸引了很多資本支援，特別是在二級市場，不賺錢的蔚小理上市後只靠很少的銷量就把大多數傳統車企的市值超過去了，那這些傳統車企的股東、投資者肯定意見也是很大的，他們也想享受新能源汽車的紅利。”汽車行業從業者黃新（化名）對DoNews分析道。

“但新能源汽車的快速發展也就這幾年的時間，產業並不成熟，有比較大的試錯成本。那麼，傳統車企推個新品牌出來，既能在新能源汽車賽道占個位置，又滿足了政府、股東、市場的需求，同時可以跟主品牌利益實現切割。做成了最好，在資本市場、企業前景上都可以講個新故事；做失敗了切割掉就是，對企業整體發展影響不會太大。”黃新進一步表示。

在新能源品牌數量暴增的同時，中國新能源汽車產業發展也進入了極速狂飆時刻。2024年11月，用了6年時間，中國新能源汽車實現了年產量從百萬輛到千萬輛的突破，成為全球首個新能源汽車年度達產1000萬輛的國家。同時，比亞迪成為全球首家達成第1000萬輛新能源汽車下線的車企。

這幾年，中國車市的競爭愈發白熱化，車企之間大打價格戰、營銷戰、技術戰，源源不斷的資金被投入到這一場沒有硝煙的“戰爭”中去。而在這一殘酷的生存競爭之中，一些定位不清、未能跟上市場需求的品牌逐漸掉隊了，不得不面臨被整合、淘汰的命運。

“合併後占主導地位的品牌確實是比較強的那一個，但這並不意味著被整合的品牌發展完全不行。比如說歐拉以前也有過輝煌時刻，現在銷量雖然不比以前但也還過得去，只是它定位女性市場比較狹窄而且現在沒什麼技術、價格優勢了，自然慢慢就被邊緣化了。”黃新對DoNews分析道。

“再就是如今新能源汽車的競爭環境已不複往昔，內卷非常嚴重，企業之間的多品牌競爭又加劇了內耗，企業的發展邏輯自然而然會發生改變，整合比較弱的品牌、聚焦資源打造爆品才是切實可行的發展邏輯。”

“比如飛凡，跟智己明顯存在內部競爭關係，但智己有阿里背景，銷量也開始起來了，自然是整合飛凡比較合適。吉利的整合同樣如此，多品牌戰略下內部同業競爭消耗的是整體的資源，不利於企業良性發展。換個角度來看，其實被整合的幾何和領克幾乎承擔了吉利新能源、高端品牌發展‘排頭兵’的角色。”黃新對DoNews直言，未來汽車行業的整合預計是大勢所趨，淘汰賽會更加激烈。

二、多條腿走路

在傳統車企忙著整合品牌之時，頭部造車新勢力們在站穩腳跟後，卻在忙著分化出擊，推出新品牌、新系列，探索更廣泛的消費群體，尋求銷量的新增長極。

8月27日晚，小鵬旗下全新系列MONA的首款車型小鵬MONA M03正式上市，該車定位為“年輕人喜愛的第一台智能純電掀背轎跑”，3個版本售價區間為11.98萬-15.58萬元，起售價刷新小鵬汽車產品價格下限，小鵬更是將自身擅長的智能化裝上車，可謂性價比拉滿。

不久後的9月19日晚間，蔚來第二品牌樂道的首款車型樂道L60正式上市，兩款車型售價區間20.69萬-23.59萬元，若採用BAAS方案，價格下探至14.99萬元。

此外，蔚來處於研髮狀態的第三品牌螢火蟲預計明年上半年會正式交付，該車在中國的定位是精品小車，售價暫定為十幾萬元，將和蔚來品牌共享銷售網絡，兩者類似MINI和BMW的關係。

可以看到的是，小鵬MONA M03一經推出就成為爆品，拯救了小鵬低迷的銷量。11月，小鵬實現銷量30895輛‌，同比增長54%，環比增長29%，這是小鵬單月交付量首次突破3萬輛。其中，小鵬MONA M03上市3個月交付量連續超過1萬輛。

樂道L60相較於蔚來主品牌產品更低的售價，同樣也帶動了蔚來的整體上量和渠道下沉。11月，蔚來交付新車20575台，連續7個月超2萬台。蔚來表示，樂道L60 11月交付新車5082台，12月將首次實現單月交付量破萬台。

此外，零跑雖然是按照系列排兵佈陣，且目前主推的是C系列產品，但其B系列首款全球化車型B10在11月中旬舉辦的廣州車展上完成了國內首秀，計劃於2025年一季度正式開售。

不管是打造新品牌還是推出新系列，造車新勢力們的目的都很明確，就是為了提升銷量。

“頭部造車新勢力發展基本已經有了10年左右，品牌定位、消費群體等相對都已經固定下來，這時候推出新品牌、新系列和主品牌、主銷產品實現區分，不僅不會拉低品牌調性還能實現價格帶的互補，能夠更有效地擴展客戶群體，實現銷量的提升。這其實和幾年前傳統車企推出新品牌發展新能源汽車的邏輯是一樣的。”曾在已倒閉的某造車新勢力任職的王新（化名）對DoNews表示。

在王新看來，如今造車新勢力就相當於傳統車企的發展早期，正是需要進行擴張提升市場份額的時候。

“造車新勢力現在太需要銷量了，早期它們在推動新能源汽車產品創新、營銷、用戶理念革新等方面確實做出了很大貢獻，也贏得了資本青睞，但現在，它們發展的最佳窗口期可以說已經過去了。轉型後的傳統車企已經逐漸追趕上來甚至超越過去，造車新勢力的優勢越來越小，而且現在倒閉的銷量‘門檻’已經越來越高了，即便月銷幾千輛也有倒閉的風險。要繼續吸引資本以及給予市場、股東信心，提升銷量是最有效的方法。”王新對DoNews直言。

三、突破困境的共同訴求

汽車產業走向淘汰賽階段幾乎已成行業共識。

長安汽車董事長朱華榮指出，到2030年，目前全世界的140家車企中只會剩下約30家車企。小鵬汽車董事長、CEO何小鵬認為，未來10年，國內汽車行業的競爭格局就像從春秋到戰國，最終國內汽車主流品牌將只剩7家，而年銷量過100萬輛，只是這次競爭的入場券。

在這場殘酷的造車競賽中，已有遊俠、威馬、高合等車企倒下，如今，合創以及一度問鼎造車新勢力銷冠的哪吒也岌岌可危，背靠吉利和百度兩位大佬的極越汽車也被曝出倒閉危機。

車企人人自危，畢竟在白熱化的競爭下，車企們越來越難賺到錢。乘聯會數據顯示，2020-2023年，國內汽車行業利潤率分別為6.2%、6.1%、5.7%和5%，呈現持續下行的走勢。乘聯會秘書長崔東樹整理的數據顯示，2024年前三季度，汽車行業利潤率為4.6%，其中9月的行業利潤率僅為3.4%。

“活下去！”是傳統車企和造車新勢力共同的目標。回顧2024年，車企們越來越頻繁的提及盈利問題，並付諸行動。

在車圈大打價格戰用低價產品搶市場的背景下，多次表態不願加入價格戰卷銷量的長城單車均價甚至還出現了提升，從2023年底的14.14萬元提升到了截止2024年上半年的14.22萬元。1-9月，長城實現營收1422.54億元，同比增長19.04%，但歸屬於上市公司股東的淨利潤同比增長高達108.78%，達到104.28億元。

同樣倡導打“價值戰”的吉利，1-9月實現營收1676.84億元，同比增長36%；公司股東應占溢利達130.53億元，同比增長358%。

今年9月，吉利發佈了《台州宣言》，宣佈進入戰略轉型全新階段，將通過“戰略聚焦、戰略整合、戰略協同、戰略穩健、戰略人才”五大舉措，聚焦汽車主業，佈局科技生態，提升競爭力。

品牌整合後，對成本的降低是可以預見的。極氪CEO安聰慧表示，極氪與領克合併後，研發成本和優化支援部門的費用能降低10-20%左右。供應鏈層面上，在規模化協同作用下，整車的BOM成本降低5-8%完全沒有問題。“我們承諾今年能在香港會計準則下，實現盈虧平衡，接下來考慮如何盈利。”

傳統車企品牌整合是降本增效的一環，造車新勢力的分化新品牌、新序列起到的作用同樣如此。

蔚來的第二品牌樂道共享換電站資源，帶來更多用戶，分攤了蔚來建設、維護換電站的成本。同時，樂道的銷量起來後，帶來產能的持續釋放，蔚來的生產、營銷等成本得以更好地分攤，規模效應顯現。

“隨著月銷持續突破2萬輛，蔚來將找到更多機會持續優化產品成本，並在市場提高高毛利車型的佔比，希望在今年四季度蔚來品牌的整車毛利率可達15%。”蔚來創始人、董事長、CEO李斌表示。

事實上，3月何小鵬在透露即將正式進軍10-15萬級全球汽車市場時，披露的信息是即將推出“全新品牌”，而不是新序列。小鵬將原定的新品牌改成了新系列MONA，或是出於節省成本的考量。

畢竟，發展新品牌不止是註冊商標那麼簡單，同時伴隨的還有品牌營銷推廣維護、銷售渠道建設等方面的支出。而小鵬將高階智駕裝上小鵬MONA M03，不僅提升了產品競爭力，同時也分攤了小鵬的智駕成本。

結語：

經過數年的發展，車企們圍繞新能源汽車展開的競爭愈發慘烈，稍不留神，就會被市場淘汰。

不管是傳統車企還是造車新勢力，經營方式都開始從粗放式投產向精細化運作轉變，降本增效成為當下車企的共同訴求。不管是整合還是分化，都只是車企為了迎合市場環境、消費需求的變化而做出的、當下最適合自己的決策。

這場瘋狂的造車遊戲，還遠未到分出勝負的時候，車企們依然有硬仗要打。